* 去年年中我陸續寫了三篇討論營銷傳播行業的文章,討論了對廣告圈弊病、競爭和未來的看法。今年又到年中,還是三篇,可能是最后一次發表這么“長篇大論”的行業理解。在這行看起來危機層出不窮的當下,希望對你有點啟發。
前段時間營銷群里提出了一個有趣問題:
這個問題我相信每個身在乙方的營銷人都有感觸 —— 賣稿有價值么?
這個問題其實容易引起誤解,我再幫他闡述清楚一點:賣稿是對我們自己有價值,但是對客戶沒價值的行為 —— 如果沒有提供深刻的營銷洞見,光把故事包圓了賣給客戶,我們是不是太自私了?
我想討論的根本話題,就是自私。
1、下面是各種我觀察到的所謂“賣稿”現象:
譬如策劃人員根據創意來反推策略,從而顯得方案邏輯一致;
譬如把方案美化的更精致,甚至可以為了客戶的喜好喧賓奪主;
譬如把過去的成功案例、公司歷史大書特書;
譬如故意埋一些梗,對外企甲方用眼花繚亂的模型、概念,對國內客戶放上特勞特的理論、咱們特色主義核心價值觀等等;
(幾年前我甚至專門寫了一篇文章告訴你這種套路)
下個定義吧:賣稿,就是乙方在提供策略創意之外,為獲得利潤所作出的一系列努力。
稿,就是我們提供的解決方案(營銷服務);
賣,自然指的是我們增大它銷售的可能。
你看,它就是自利的。因為無論你怎么花式賣,稿本身的質量并不是重點,重點還是達成交易、獲得利潤。
而自利行為的受益方,當然是乙方自身。完全追求自利,這是讓我們有自我懷疑和不舒服的根源。
2、別著急,事實上,你的客戶也在賣稿。
以上述賣稿的思路去看,品牌主們面對消費者的一切營銷活動就是“賣稿”。
因為企業的產品/服務才是讓消費者受益的解決方案,而廣告投放、品牌構建、公關、明星等營銷活動,都僅僅是為了賣掉解決方案。
比如說,海飛絲洗發露的產品研發、生產、運輸是消費者的獲得實際價值,而投放的廣告、所請的明星,對消費者來說無益,但羊毛依然出在羊身上。
事實上,“品牌”就是一個賣稿工具。正如一件nike衣服、一瓶可口可樂、一臺iPhone一樣,品牌是一種極為高級的賣稿,創造虛擬價值(溢價),讓消費者主動臣服,但產品實際上沒有值那么多錢。
總而言之,“賣稿”升華了一個層次:它是企業在提供產品服務之外,為攫取利潤所做的一系列努力。
你還認為這是單純的“自利”么?
3、讓我們進一步逼近自利的本質。
商業,就是一個自利模式。
商業的目的是什么呢?簡單的說,商業的目的是人類文明進步。
從微觀個體上來說,每個人都想要生存、并獲得更好的生活。而從宏觀來說,國家經濟需要發展、科學技術需要支持、藝術文化需要土壤,這些都是文明進步與延續的表現。
現代自由經濟社會就是這樣發展而來,它建立在成熟的、大規模的社會協作分工之上。你想吃面包,而他想吃蛋卷;多樣化的需求滿足是幸福的一個切面,這種切面就是社會分工帶給我們的價值。
但這一切看上去的文明、道德、文化、幸福感,實際上都建立在一個你可能根本不相信的原則之上 —— 沒錯,就是自利。
筆者想了許久才想清楚上述邏輯,但亞當·斯密在1776年3月出版的《國富論》中就早已把這套理論成體系的歸納完成。
讓我們看看這位真正的經濟學宗師是怎么說的:
“人類幾乎隨時隨地都需要同胞的協助,想要僅僅依賴他人的恩惠,那是一定不行的。他如果能夠刺激他們的利己心,使有利于他,并告訴他們,給他作事,是對他們自己有利的,他要達到目的就容易多了。
.......... 我們每天所需的食料和飲料,不是出自屠戶、釀酒家或烙面師的恩惠,而是出于他們自利的打算。我們不說喚起他們利他心的話,而說喚起他們利己心的話。我們不說自己有需要,而說對他們有利。”
source:《國富論》第二章
在這本宏偉著作中,斯密將“出于自利之心而建立的交換”看做為經濟人的本性原則。
正是因為每個人都在經濟活動中追求自利,所以當他們想要獲得真正的利益時,就不得不考慮別人的利己主義,這就使得每個人的自利被他人的自利所限制,進而產生了利他行為,進而產生了真正的社會利益。
微觀的自利行為聽上去有不道德之嫌,卻是宏觀最高效的前提條件。
社會利益,來自于充分的自利主義。類比到營銷行業也一樣,產業的空前發達,也來自于商業組織們的賣稿活動。
4、現在,賣稿這種自利行為的合理性我們清楚了。
但它還有個孿生兄弟 —— 欺騙。
請思考下列三組行為:
A.KOL承諾文章KPI但最終刷水軍達標
B.XX藥酒廣告宣傳自己包治百病
C.廣告代理商方案一時爽但執行火葬場
你覺得ABC它們是賣稿?還是欺騙?
答案都是欺騙。欺騙與賣稿之間往往非常相似,你看,ABC三種都是為了促進交易獲得自身利益作出的努力,但區別就在于它們損害了它們原本需要提供的核心價值本身。
簡而言之,賣是賣了,“稿”本身出了問題。KPI、產品功能和執行服務,這些都是解決方案本身,如果在解決方案上作假從而促成交易,就不是合理的賣稿。
還有一種情況可以單獨拿出來說:舉例,日化美妝用品中的宣傳到底是不是欺騙呢?
美國有個著名品牌叫AXE(中國叫凌仕),他們上一版的大創意持續了幾十年沒變,深入人心,叫“AXE Effect”。創意很簡單,每個廣告都運用極盡夸張的場景表現用過AXE的男士會吸引一大堆性感女神的青睞。
除此之外,還有各種品牌故事,包括可樂塑造的幸福幻想、阿迪達斯塑造的時尚潮流、nike塑造的運動精神,以及各種消費、娛樂企業們...它們在欺騙么?
顯然不能這么說。
品牌塑造的目的之一就是虛擬價值,然而這個虛擬價值并非是品牌/廣告商某一方創造的,它的共謀是消費者本身。
SK-2大規模投放了沒有任何文案的廣告,你猜主創人員有沒有猜到女生們看到這幅廣告后的感受?
我的意思是說:是你自己想象自己穿上阿迪耐克會變得更酷更時尚,用了SK2后會更年輕更美,而品牌沒有直接承諾這一點,品牌只是提供了一個情感價值而你接住了。
這是一種極為聰明的、但也極為耗費錢、時間所打造出來的所謂品牌資產(brand assets),是品牌與消費者大腦的一種“共創”。
個人觀點:這不是欺騙,這是賣稿。
5、再往下討論就必須涉及到哲學層面了,我們拉回來一點。
個體總是自利的,商業組織也是自利的,但理智和高級的自利,是去考慮這樣一件事情 —— 長期性。
對于品牌來說,長期價值 = 創造一個長期profitable的品牌。
賣稿雖然是一件合理的事情,但不考慮長期性,賣稿特別容易成為急功近利的術,雖然未必有欺騙的行為,但還是很容易遭人反感。更何況,太注重賣稿的企業,往往也是核心競爭力不強所致。
無數短命的互聯網品牌都證實了這點,譬如黃太吉、雕爺牛腩等,借著互聯網思維的大旗,但融資燒完,沒有競爭力就還是沒有競爭力。
再比如潮汕牛肉鍋火了以后,一二線城市大街小巷都做起了這種火鍋....營銷人最能看的透徹,不過“包裝”二字。
反之,真誠,是任何創造一個長期價值品牌的前提條件。
即將在港股上市的海底撈就是個好例子:所有人都認為海底撈的員工服務是他們最大的特色,但如果看看海底撈的招股書你會發現:從成本來看,其食材成本占(收入的)40%以上,而員工薪資成本只占30%左右....竟然幾乎沒有營銷成本投入。
據我一位內行朋友告知,餐飲行業食材成本高過25%都不多,而海底撈的40%就是我們這里所說的“真誠”。
(海底撈招股書)
不夠“真誠”的業務模式,可能短期來看能趕上風口、拿到風投,走上人生巔峰。但長期來看,這些都不可能基業長青,因為他們所創造的核心價值有問題。
看上去是“真誠”問題,本質上是一種戰略選擇 —— 你是選擇今天“得”明天“失”,還是著眼長久,選擇今天“失”明天“得”。對于創業者,或是營銷人來說,自利是個既有的合理事實,而真誠是一種傾向于基業長青的戰略選擇。
也就是:提供真正的價值,然后賣掉它。
不管哪個行業,我們都需要更多這樣“真誠而自利”的人。
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作者公眾號:怡見(ID:bwbryj123)
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