?網(wǎng)服行業(yè)如何通過廣告商品化撬動下一個增長機(jī)會？

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舉報(bào) 2021-06-15

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又是一年高考季，屢上熱搜的高考作文再次引發(fā)了無數(shù)人的集體記憶。看似聊高考作文很能聊到一起去的幾代人，實(shí)際在時(shí)代的巨變下早已分化出遠(yuǎn)超我們想象的多元興趣偏好了。

特別是占據(jù)輿論中心的Z世代，他們已經(jīng)很難簡單地用“出生于1995-2009年的、受互聯(lián)網(wǎng)等科技影響很大的一代人”這樣大而籠統(tǒng)的標(biāo)簽來概括了。

根據(jù)青年文化研究與咨詢公司青年志研究梳理，中國年輕人的興趣圈層已經(jīng)可以分類出169種之多（友情鏈接：《讓品牌又愛又恨的“圈層營銷”》）。

多樣化的興趣標(biāo)簽，意味著更多樣化的消費(fèi)需求。過去十年伴隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)高速增長而成長起來的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)（以下簡稱“網(wǎng)服行業(yè)”），隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，整個網(wǎng)服行業(yè)的增長理念也從野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，廣告投放理念也因此越發(fā)貼近生意本質(zhì)。

在此背景下，各種網(wǎng)服產(chǎn)品都在提“精準(zhǔn)匹配”，但匹配精準(zhǔn)的前提是對買賣雙方的需求都足夠“懂”。如何做到既懂用戶、又懂商品，把買賣雙方高效匹配起來，甚至可以共同創(chuàng)造新的“機(jī)會增長點(diǎn)”呢？

從“萬物商品化”進(jìn)化到“商品行業(yè)化”

在當(dāng)下這個粉末化的媒介環(huán)境中，面對營銷內(nèi)容過剩導(dǎo)致消費(fèi)者大量免疫、營銷效率下降帶來的廣告預(yù)算失控等行業(yè)痛點(diǎn)，有過往成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒的廣告商品化值得被重視起來。

在談廣告商品化前，我們需要先厘清一個概念——商品。大部分人對商品的理解大多為有形的實(shí)物，但在廣告技術(shù)的框架里，商品是具象實(shí)物、虛擬商品與抽象服務(wù)等多類消費(fèi)者交付物的合集，且這些交付物的許多屬性均可被分解為各類結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。比如閱讀APP中的某本小說也是商品，它的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽有書名、類目、作者、評分、熱度、篇幅、章節(jié)數(shù)、章節(jié)內(nèi)容、付費(fèi)金額等等。

廣告商品化最早應(yīng)用在電商行業(yè)，電商平臺早期利用流量紅利快速收獲大量新用戶，當(dāng)大部分消費(fèi)者已經(jīng)熟悉電商購物后，泛濫的商品讓消費(fèi)者患上了選擇困難癥，個性化推薦技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，千人千面的營銷時(shí)代正式開啟，電商行業(yè)也借此迎來新一輪的生意增長。

同樣的歷史也在網(wǎng)服行業(yè)上演：很多網(wǎng)服產(chǎn)品從網(wǎng)民數(shù)量的瘋狂上漲中快速崛起，很多網(wǎng)服企業(yè)抓住了這波機(jī)遇成長為細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家。但隨著紅利消失，增長開始陷入瓶頸期。如何找到下一個新的生意增長點(diǎn)，成為這些網(wǎng)服企業(yè)實(shí)現(xiàn)下一輪躍遷必須要解決的最大挑戰(zhàn)。

在國內(nèi)，騰訊廣告率先將廣告商品化拓展至多個網(wǎng)服行業(yè)。在起步期的1.0階段，通過“萬物商品化”降低了商品廣告的使用門檻，打破了原來只局限在電商行業(yè)的限制，幫助許多網(wǎng)服行業(yè)借助廣告商品化有效驅(qū)動生意增長。作為國內(nèi)網(wǎng)服行業(yè)廣告商品化的頭部玩家，騰訊廣告做到了布局早、行業(yè)細(xì)、覆蓋全：

一曰早：騰訊廣告早在2019年就與快手合作sDPA，用創(chuàng)新助力快手拉新場景效果效率雙提升。在快手之前，視頻行業(yè)乃至整個網(wǎng)服行業(yè)都從未有過sDPA的嘗試。

（注：sDPA指單商品廣告，更推薦應(yīng)用在拉新場景。其核心能力在于充分利用廣告主的商品信息，精準(zhǔn)預(yù)估廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，快速創(chuàng)建廣告，從而提升商品化投放的效率和效果）

二曰細(xì)：騰訊廣告陸續(xù)將廣告商品化應(yīng)用到多個網(wǎng)服行業(yè)，如今已沉淀出視頻直播、閱讀動漫、新聞資訊、生活服務(wù)、工具等多個細(xì)分賽道的成功經(jīng)驗(yàn)。可以預(yù)見的是，未來騰訊廣告將繼續(xù)結(jié)構(gòu)化搭建知識圖譜（可以理解為一座高效儲存與調(diào)用信息的 “數(shù)字圖書館”），持續(xù)深耕網(wǎng)服行業(yè)各個細(xì)分賽道。

三曰全：在騰訊廣告搭建的這座網(wǎng)服行業(yè)商品結(jié)構(gòu)化信息圖書館中，商品類型豐富度增加的同時(shí)，商品標(biāo)簽覆蓋率也在快速增加，商品化覆蓋率遙遙領(lǐng)先：以閱讀賽道為例，目前DPA占比達(dá)50%，加上識別商品特征的廣告，行業(yè)商品信息覆蓋率高達(dá)86%。

在此基礎(chǔ)上，騰訊廣告還基于匹配機(jī)制不斷優(yōu)化算法模型，通過長期7*24小時(shí)不間斷對商品標(biāo)簽和用戶行為的學(xué)習(xí)，廣告商品化更懂商品和用戶，從騰訊海量用戶（覆蓋社交、音樂、影視、游戲等全場景）中識別、沉淀網(wǎng)服行業(yè)高質(zhì)巨量人群庫。此外，廣告商品化還會全天候進(jìn)行廣告精準(zhǔn)度“模擬考”，助力每一次實(shí)戰(zhàn)高分交卷。

經(jīng)過長期數(shù)據(jù)積累與機(jī)器學(xué)習(xí)，騰訊廣告面向網(wǎng)服行業(yè)的廣告商品化已經(jīng)從起步時(shí)的“萬物商品化”1.0階段，進(jìn)化到了如今更深度的“商品行業(yè)化”2.0階段。

從提升“用戶質(zhì)量”，到提升“生意價(jià)值”

互聯(lián)網(wǎng)沒有絕對低貢獻(xiàn)值的用戶，只有放錯位置的交易。

一個生活在三四線城市、有穩(wěn)定收入的60歲男性，對于一本言情小說來說可能是低質(zhì)用戶，但對于一本官場小說來說卻可能是位高質(zhì)用戶。

在中國龐大的人口基數(shù)下，每一個小眾的圈層中都潛藏著可觀的生意體量，于是我們看到眾多新消費(fèi)品牌從一些細(xì)分領(lǐng)域里殺了出來。全民上網(wǎng)、用戶分層、媒介碎片，是不是就意味著以外賣、視頻等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的生意已經(jīng)快到頂了呢？

我認(rèn)為不然。因?yàn)椴还苋釉僭趺捶只煌拥墓餐c(diǎn)仍比我們想象中的要多。而這些共同點(diǎn)里，就蘊(yùn)含著網(wǎng)服企業(yè)們新的增長機(jī)會。網(wǎng)服企業(yè)們需要的，是一個更懂他們行業(yè)生意的廣告投放專家，幫助他們精準(zhǔn)挖掘出用戶價(jià)值點(diǎn)，在存量市場中獲得真正有價(jià)值的新增量，比如：

·讓那個正在關(guān)注求職類公眾號的人，知道B站也有大量的職場類UP主在分享求職干貨

·讓那個喜歡在騰訊視頻廣泛涉獵各種美劇的人，知道在Soul能找到靈魂相惜的朋友

·讓那個在騰訊新聞上關(guān)注各類健康資訊的人，知道用外賣軟件還可以買到藥

……

要想更快速、有效地促成交易，“人”與“貨”的精細(xì)化運(yùn)營缺一不可。

過去，騰訊依托社交、音樂、游戲、影視等各類產(chǎn)品構(gòu)成的矩陣做到了對用戶場景的全覆蓋，對場景的覆蓋足夠多，才能對用戶的理解足夠準(zhǔn)，才能在整個網(wǎng)服生態(tài)中立得住“高質(zhì)用戶探測器”的重要角色。

如今，廣告商品化的進(jìn)化史告訴我們，想要提升生意價(jià)值，懂商品與懂用戶同樣重要。要做到更懂商品，商品行業(yè)化勢在必行。商品行業(yè)化，意味著更懂這個細(xì)分行業(yè)的生意邏輯，更能做到對投放全鏈路的各個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)地拆解與優(yōu)化，用更低的成本探測到更多的高質(zhì)用戶、縮短交易鏈路、快速促成交易，生意價(jià)值自然也就提升了。

商品化為網(wǎng)服企業(yè)帶來的生意價(jià)值的提升有非常直接的效果：與普通廣告相比，商品廣告當(dāng)日起量率提升5倍、CTR提升16%、CVR提升2倍。概括來說，商品廣告起量快、單廣告消耗強(qiáng)；將商品信息應(yīng)用在模型中，CTR較高，CVR、次留率也有顯著提升。

以某閱讀客戶投放為例，通過選書、商品信息梳理與對接、第一方數(shù)據(jù)接入、穩(wěn)定投放效果調(diào)優(yōu)，騰訊廣告幫客戶的sDPA消耗占比從0提升至50%，CTR、CVR及次留率都有顯著提升。

廣告商品化除了成功應(yīng)用在拉新場景外，對拉活場景也有很強(qiáng)的適配性。比如某視頻直播廣告主在騰訊廣告的投放，通過RTA+mDPA的方式，結(jié)合廣告主自身推薦與騰訊廣告平臺推薦做拉活投放，最終單廣告消耗暴漲130倍、CVR提升12%、次留率提升10%，有效喚醒了沉默用戶的后向價(jià)值。

（注：mDPA指多商品廣告，更推薦應(yīng)用在拉活場景。mDPA可結(jié)合廣告主自己的第一方數(shù)據(jù)與騰訊域內(nèi)的第二方數(shù)據(jù)，為不同人群推薦其最感興趣的商品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)再營銷推薦）

從共探下一個“爆品”，到共創(chuàng)下一個“增長點(diǎn)”

過去，廣告作為營銷的一環(huán)，處在整個生意鏈路的偏末端環(huán)節(jié)。雖然更懂消費(fèi)者，但對生意上游的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)缺乏話語權(quán)，大部分時(shí)候只能被動承擔(dān)現(xiàn)有產(chǎn)品的傳聲筒角色。

如今，隨著營銷技術(shù)的進(jìn)步，廣告在整個生意鏈上的價(jià)值已經(jīng)前置，完全可以在技術(shù)的輔助下做到預(yù)測未來，主動把握市場先機(jī)——預(yù)測用戶興趣、預(yù)測受歡迎的品類，共同探索下一個“爆品”在哪里。

換句話說，可以共同預(yù)測，甚至共創(chuàng)新的“用戶增長點(diǎn)”。在騰訊廣告的邏輯里，廣告不再意味著傳播的結(jié)束，而是下一輪生意增長的開始。比如閱讀行業(yè)廣告商品化對整體行業(yè)的破圈增長：

合作初期，閱讀行業(yè)在騰訊廣告的投放類型主要集中在都市、現(xiàn)代言情兩大類型的圖書上，其他類型的圖書暫未進(jìn)入投放優(yōu)先級。但隨著越來越多的競爭者涌入，這兩大類型的圖書同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，讀者漸漸審美疲勞。

為了幫某閱讀客戶解決這樣的痛點(diǎn)，騰訊廣告通過對該行業(yè)進(jìn)行全面商品化，基于廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、雙方共建模進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘，搶先洞察到古言這個市場空白，在后續(xù)合作過程中通過分階段策略調(diào)控，持續(xù)優(yōu)化投放效果，最終實(shí)現(xiàn)古言品類新增用戶量提升5倍，次留率提升20%。現(xiàn)在，古言已順利躋身閱讀行業(yè)第三大品類，成為繼都市、現(xiàn)代言情之后的新爆品。

不僅僅是針對商品題材豐富的閱讀行業(yè)，每一類商品都可以依托騰訊廣告在用戶側(cè)與商品側(cè)的精準(zhǔn)理解與匹配能力，拓展出對應(yīng)品類的細(xì)分用戶，最終為客戶累積起可觀的新增用戶量，找到新的生意增長點(diǎn)。

增長的第一原理是匹配效率

如果把時(shí)間的橫坐標(biāo)拉長來看，每一輪匹配效率的提升都會帶來新一輪規(guī)模化的增長：

2001年，中國加入WTO，中國強(qiáng)大的生產(chǎn)能力匹配上了國外市場的海量消費(fèi)需求，中國經(jīng)濟(jì)開始迅速騰飛；

2008年，中國標(biāo)準(zhǔn)的3G網(wǎng)絡(luò)開始商用，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商匹配上了強(qiáng)大的內(nèi)容需求，互聯(lián)網(wǎng)+開始興起；

2021年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)進(jìn)入下半場，越來越分層的用戶需求與越來越豐富的細(xì)分商品亟待被互相匹配，增長進(jìn)入深耕細(xì)作時(shí)代。

廣告行業(yè)早就在一輪又一輪的技術(shù)更迭中發(fā)生了巨大的變化，未來十年，變化與不確定性的常態(tài)化已經(jīng)形成廣泛的社會共識，前行路上，選擇與誰一起走很重要。既能一起想，也能一起做，還能把生意做成后的經(jīng)驗(yàn)沉淀為可持續(xù)復(fù)用的方法論，幫廣告主持續(xù)做出爆品，形成新的生意增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從共探爆品到共創(chuàng)增長點(diǎn)，這是技術(shù)賦予我們的可能性。

廣告廣告，廣而告之。廣告最初便是因生意的增長而存在，不管過去幾十年里業(yè)界給廣告披上了多么華美的外衣，技術(shù)的迭代逐漸讓廣告祛魅，剝掉部分廣告身上一些華而不實(shí)的自嗨內(nèi)容，廣告越來越貼近它樸素的本質(zhì)——精準(zhǔn)匹配，促成生意。

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