?網服行業如何通過廣告商品化撬動下一個增長機會？

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舉報 2021-06-15

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又是一年高考季，屢上熱搜的高考作文再次引發了無數人的集體記憶?？此屏母呖甲魑暮苣芰牡揭黄鹑サ膸状?，實際在時代的巨變下早已分化出遠超我們想象的多元興趣偏好了。

特別是占據輿論中心的Z世代，他們已經很難簡單地用“出生于1995-2009年的、受互聯網等科技影響很大的一代人”這樣大而籠統的標簽來概括了。

根據青年文化研究與咨詢公司青年志研究梳理，中國年輕人的興趣圈層已經可以分類出169種之多（友情鏈接：《讓品牌又愛又恨的“圈層營銷”》）。

多樣化的興趣標簽，意味著更多樣化的消費需求。過去十年伴隨著中國移動互聯網高速增長而成長起來的互聯網服務行業（以下簡稱“網服行業”），隨著移動互聯網紅利的消失，整個網服行業的增長理念也從野蠻生長轉向精耕細作，廣告投放理念也因此越發貼近生意本質。

在此背景下，各種網服產品都在提“精準匹配”，但匹配精準的前提是對買賣雙方的需求都足夠“懂”。如何做到既懂用戶、又懂商品，把買賣雙方高效匹配起來，甚至可以共同創造新的“機會增長點”呢？

從“萬物商品化”進化到“商品行業化”

在當下這個粉末化的媒介環境中，面對營銷內容過剩導致消費者大量免疫、營銷效率下降帶來的廣告預算失控等行業痛點，有過往成功經驗可借鑒的廣告商品化值得被重視起來。

在談廣告商品化前，我們需要先厘清一個概念——商品。大部分人對商品的理解大多為有形的實物，但在廣告技術的框架里，商品是具象實物、虛擬商品與抽象服務等多類消費者交付物的合集，且這些交付物的許多屬性均可被分解為各類結構化的數據標簽。比如閱讀APP中的某本小說也是商品，它的結構化標簽有書名、類目、作者、評分、熱度、篇幅、章節數、章節內容、付費金額等等。

廣告商品化最早應用在電商行業，電商平臺早期利用流量紅利快速收獲大量新用戶，當大部分消費者已經熟悉電商購物后，泛濫的商品讓消費者患上了選擇困難癥，個性化推薦技術應運而生，千人千面的營銷時代正式開啟，電商行業也借此迎來新一輪的生意增長。

同樣的歷史也在網服行業上演：很多網服產品從網民數量的瘋狂上漲中快速崛起，很多網服企業抓住了這波機遇成長為細分領域的頭部玩家。但隨著紅利消失，增長開始陷入瓶頸期。如何找到下一個新的生意增長點，成為這些網服企業實現下一輪躍遷必須要解決的最大挑戰。

在國內，騰訊廣告率先將廣告商品化拓展至多個網服行業。在起步期的1.0階段，通過“萬物商品化”降低了商品廣告的使用門檻，打破了原來只局限在電商行業的限制，幫助許多網服行業借助廣告商品化有效驅動生意增長。作為國內網服行業廣告商品化的頭部玩家，騰訊廣告做到了布局早、行業細、覆蓋全：

一曰早：騰訊廣告早在2019年就與快手合作sDPA，用創新助力快手拉新場景效果效率雙提升。在快手之前，視頻行業乃至整個網服行業都從未有過sDPA的嘗試。

（注：sDPA指單商品廣告，更推薦應用在拉新場景。其核心能力在于充分利用廣告主的商品信息，精準預估廣告點擊率和轉化率，快速創建廣告，從而提升商品化投放的效率和效果）

二曰細：騰訊廣告陸續將廣告商品化應用到多個網服行業，如今已沉淀出視頻直播、閱讀動漫、新聞資訊、生活服務、工具等多個細分賽道的成功經驗?？梢灶A見的是，未來騰訊廣告將繼續結構化搭建知識圖譜（可以理解為一座高效儲存與調用信息的 “數字圖書館”），持續深耕網服行業各個細分賽道。

三曰全：在騰訊廣告搭建的這座網服行業商品結構化信息圖書館中，商品類型豐富度增加的同時，商品標簽覆蓋率也在快速增加，商品化覆蓋率遙遙領先：以閱讀賽道為例，目前DPA占比達50%，加上識別商品特征的廣告，行業商品信息覆蓋率高達86%。

在此基礎上，騰訊廣告還基于匹配機制不斷優化算法模型，通過長期7*24小時不間斷對商品標簽和用戶行為的學習，廣告商品化更懂商品和用戶，從騰訊海量用戶（覆蓋社交、音樂、影視、游戲等全場景）中識別、沉淀網服行業高質巨量人群庫。此外，廣告商品化還會全天候進行廣告精準度“模擬考”，助力每一次實戰高分交卷。

經過長期數據積累與機器學習，騰訊廣告面向網服行業的廣告商品化已經從起步時的“萬物商品化”1.0階段，進化到了如今更深度的“商品行業化”2.0階段。

從提升“用戶質量”，到提升“生意價值”

互聯網沒有絕對低貢獻值的用戶，只有放錯位置的交易。

一個生活在三四線城市、有穩定收入的60歲男性，對于一本言情小說來說可能是低質用戶，但對于一本官場小說來說卻可能是位高質用戶。

在中國龐大的人口基數下，每一個小眾的圈層中都潛藏著可觀的生意體量，于是我們看到眾多新消費品牌從一些細分領域里殺了出來。全民上網、用戶分層、媒介碎片，是不是就意味著以外賣、視頻等為代表的互聯網平臺型企業的生意已經快到頂了呢？

我認為不然。因為不管圈層再怎么分化，不同圈層的共同點仍比我們想象中的要多。而這些共同點里，就蘊含著網服企業們新的增長機會。網服企業們需要的，是一個更懂他們行業生意的廣告投放專家，幫助他們精準挖掘出用戶價值點，在存量市場中獲得真正有價值的新增量，比如：

·讓那個正在關注求職類公眾號的人，知道B站也有大量的職場類UP主在分享求職干貨

·讓那個喜歡在騰訊視頻廣泛涉獵各種美劇的人，知道在Soul能找到靈魂相惜的朋友

·讓那個在騰訊新聞上關注各類健康資訊的人，知道用外賣軟件還可以買到藥

……

要想更快速、有效地促成交易，“人”與“貨”的精細化運營缺一不可。

過去，騰訊依托社交、音樂、游戲、影視等各類產品構成的矩陣做到了對用戶場景的全覆蓋，對場景的覆蓋足夠多，才能對用戶的理解足夠準，才能在整個網服生態中立得住“高質用戶探測器”的重要角色。

如今，廣告商品化的進化史告訴我們，想要提升生意價值，懂商品與懂用戶同樣重要。要做到更懂商品，商品行業化勢在必行。商品行業化，意味著更懂這個細分行業的生意邏輯，更能做到對投放全鏈路的各個節點進行精準地拆解與優化，用更低的成本探測到更多的高質用戶、縮短交易鏈路、快速促成交易，生意價值自然也就提升了。

商品化為網服企業帶來的生意價值的提升有非常直接的效果：與普通廣告相比，商品廣告當日起量率提升5倍、CTR提升16%、CVR提升2倍。概括來說，商品廣告起量快、單廣告消耗強；將商品信息應用在模型中，CTR較高，CVR、次留率也有顯著提升。

以某閱讀客戶投放為例，通過選書、商品信息梳理與對接、第一方數據接入、穩定投放效果調優，騰訊廣告幫客戶的sDPA消耗占比從0提升至50%，CTR、CVR及次留率都有顯著提升。

廣告商品化除了成功應用在拉新場景外，對拉活場景也有很強的適配性。比如某視頻直播廣告主在騰訊廣告的投放，通過RTA+mDPA的方式，結合廣告主自身推薦與騰訊廣告平臺推薦做拉活投放，最終單廣告消耗暴漲130倍、CVR提升12%、次留率提升10%，有效喚醒了沉默用戶的后向價值。

（注：mDPA指多商品廣告，更推薦應用在拉活場景。mDPA可結合廣告主自己的第一方數據與騰訊域內的第二方數據，為不同人群推薦其最感興趣的商品，實現精準再營銷推薦）

從共探下一個“爆品”，到共創下一個“增長點”

過去，廣告作為營銷的一環，處在整個生意鏈路的偏末端環節。雖然更懂消費者，但對生意上游的產品創新與研發缺乏話語權，大部分時候只能被動承擔現有產品的傳聲筒角色。

如今，隨著營銷技術的進步，廣告在整個生意鏈上的價值已經前置，完全可以在技術的輔助下做到預測未來，主動把握市場先機——預測用戶興趣、預測受歡迎的品類，共同探索下一個“爆品”在哪里。

換句話說，可以共同預測，甚至共創新的“用戶增長點”。在騰訊廣告的邏輯里，廣告不再意味著傳播的結束，而是下一輪生意增長的開始。比如閱讀行業廣告商品化對整體行業的破圈增長：

合作初期，閱讀行業在騰訊廣告的投放類型主要集中在都市、現代言情兩大類型的圖書上，其他類型的圖書暫未進入投放優先級。但隨著越來越多的競爭者涌入，這兩大類型的圖書同質化也越來越嚴重，讀者漸漸審美疲勞。

為了幫某閱讀客戶解決這樣的痛點，騰訊廣告通過對該行業進行全面商品化，基于廣告轉化數據、雙方共建模進行深度數據挖掘，搶先洞察到古言這個市場空白，在后續合作過程中通過分階段策略調控，持續優化投放效果，最終實現古言品類新增用戶量提升5倍，次留率提升20%?，F在，古言已順利躋身閱讀行業第三大品類，成為繼都市、現代言情之后的新爆品。

不僅僅是針對商品題材豐富的閱讀行業，每一類商品都可以依托騰訊廣告在用戶側與商品側的精準理解與匹配能力，拓展出對應品類的細分用戶，最終為客戶累積起可觀的新增用戶量，找到新的生意增長點。

增長的第一原理是匹配效率

如果把時間的橫坐標拉長來看，每一輪匹配效率的提升都會帶來新一輪規模化的增長：

2001年，中國加入WTO，中國強大的生產能力匹配上了國外市場的海量消費需求，中國經濟開始迅速騰飛；

2008年，中國標準的3G網絡開始商用，互聯網內容服務商匹配上了強大的內容需求，互聯網+開始興起；

2021年，互聯網服務行業進入下半場，越來越分層的用戶需求與越來越豐富的細分商品亟待被互相匹配，增長進入深耕細作時代。

廣告行業早就在一輪又一輪的技術更迭中發生了巨大的變化，未來十年，變化與不確定性的常態化已經形成廣泛的社會共識，前行路上，選擇與誰一起走很重要。既能一起想，也能一起做，還能把生意做成后的經驗沉淀為可持續復用的方法論，幫廣告主持續做出爆品，形成新的生意增長點，實現從共探爆品到共創增長點，這是技術賦予我們的可能性。

廣告廣告，廣而告之。廣告最初便是因生意的增長而存在，不管過去幾十年里業界給廣告披上了多么華美的外衣，技術的迭代逐漸讓廣告祛魅，剝掉部分廣告身上一些華而不實的自嗨內容，廣告越來越貼近它樸素的本質——精準匹配，促成生意。

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