618神仙打架，社區流量成品牌爆款收割機！
一年一度的618大促拉開帷幕，三大平臺營銷戰火升級、神仙打架，一場流量爭奪戰一觸即發…
天貓數據顯示，今年有25萬品牌參加了天貓618，這一水平達到去年同期的2.5倍，618期間將有1300萬新款商品上架天貓，其中140萬款是首次面世的新品。越來越多的品牌發現，618不僅僅是一場消費盛宴，更是一年當中非常好的上新時點。
京東則借助618的促銷讓利向下突圍，進入“下沉市場”，而拼多多百億補貼直接對商品進行降價，不搞任何套路。 剛過去不久的薇婭618預售日，薇婭直播間銷售額23.79億，617.42萬件，場觀1.04億。
現場設置了618“薇光禮盒”發布區,薇婭直播間618的爆款清單也正式揭曉:160多個爆款好物,涉及上百個品牌。其中不乏GUCCI、海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、阿瑪尼、迪奧等國際大牌,也有小米、玉澤、林清軒、李寧、飛躍等新國貨品牌。
更重要的是，當晚薇婭直播間發出億元紅包補貼，并且都可在618期間選購爆款產品時直接抵扣。
除了新消費品牌，薇婭也在618開始霸屏新潮傳媒，借機推出各種爆款，以借助社區媒體的新渠道尋求新的線下流量增長開端。除了薇婭，雪梨、李佳琦等頭部主播頻頻登錄線下媒體，開始線下破圈之路。
可以預見的是社區媒體正在成為網紅主播們構建壁壘、獲取線下增量的主戰場。
除此之外，各大頭部品牌也不甘示弱，雀巢通過5月咖啡品類日行業大促+618全平臺大促雙促聯動，品類日跨類目拉新人群蓄水+618新品類人群持續深耕，以艦長身份引領新品類增長。
618預售期間，雀巢在天貓618沖飲行業預售中表現強勢，穩居行業領先地位。 作為服飾行業首個天攻合作品牌，Vans新品出擊，從5月中旬投放開始至今，15天的蓄水為Vans品牌數據銀行帶來了千萬級新增AI人群。除了在站內利用JCGP+互動城+小黑盒的組合投放，為站內拉新鎖定確定性流量。
Vans從5月開始通過智能圈人的方式進行精準的潮流人群戶外廣告投放，同時利用UD智投TOP聯動的創新模式，通過線上+線下的組合投放方式，實現了大范圍曝光覆蓋。
互聯網人口紅利見頂，誰能率先掌握新的主流場景和流量入口，就能成功進入高速發展的快車道。
花西子用一款口紅創下月銷千萬記錄，完美日記三年時間估值超70億...近兩年，隨著數字化轉型升級，覆蓋線下70%流量的電梯媒體成為各大爆款新品牌的必選項。
Ipsos（益普索）數據顯示，電梯媒體已經超越互聯網、長視頻等其他媒體，以83%的到達率成為流行廣告語的認知新渠道。比如BOSS直聘、瓜子二手車、大衛拖把、飛鶴奶粉等品牌。
其實，無論是線上還是線下，很多人只關心亮眼的成交數據，然而數據只是一個結果，在結果的背后，所有品牌的崛起背后都有無數個系統在做支撐。
一方面，品牌主可以通過各種低成本的投放測試，及時了解不同媒介的效果，在渠道、策略、價格等各個方面持續創新，迭代優化。
另一方面，我們需要站在更高維度的視角，分析爆紅品牌營銷背后的策略洞察和對未來趨勢的把握，首先保證自己站在風口之上。
一、社區是“大賣場”，也是流量黑洞
當線下某一片區域聚集了一波消費者，而且在這個區域中產生的商業業態還包括了銷售購買、品牌宣傳、媒體宣發，它就具備了賣場的屬性，假設社區內部還能提供生產包裝，這就是一個完整的商業市場。
自從社區團購開始入駐社區把小商販收納成為平臺的供應商，整個社區消費場所的需求都被點燃，加速之下未來社區會成為一個全域覆蓋的大場景，一個社區就是一個市場。 在該場景中，618期間消費者的購物流程如下：
1.通過各種渠道認知和了解到品牌或產品信息；2. 在回家的電梯間被618促銷吸引，再次被強化品牌認知、被種草；3. 在家中通過手機APP或者社群下訂單。
新零售產生的大環境除了眾所周知的消費降級之外，還因為線上的紅利沒了，企業想要維持原來的收益就必須找到新的流量渠道。
從去年618開始，品牌爭奪線上流量的同時，線下流量大戰同時打響。大部分企業開始利用數字化的線下媒體，覆蓋家庭消費人群生活圈的場景，不斷提升線下流量運營效率，用大數據賦能，讓廣告精準觸達到更廣闊的人群。目前，京東、蘇寧、網易嚴選、國美、唯品會…各大電商平臺，紛紛搶占新潮電梯智慧屏，在離家最后十米的電梯里，引爆品牌智能，線下社區媒體正在變成新的流量黑洞。
二、消費升級之后的趨勢和萬能策略
1.消費決策家庭化
每一個互聯網人因孤獨而造就線上群體的狂歡，也必然會因為孤獨回歸到線下的真實。 英國權威市場調查機構歐睿公司發現，長期接觸互聯網的虛擬世界，它們對數字生活開始感到疲憊，回歸線下真實的體驗和服務成為互聯網用戶的迫切需求。
而家庭無疑是最有真實感和信任度的，目前針對家庭的精準營銷正在開啟，很多消費決策通常由家庭成員共同決定，尤其是家庭消費品，并且孩子在家庭消費中經常能主導消費決策。
好多市和山姆會員店這樣的倉儲型超市，有一個調查數據：家長如果帶著孩子來，會平均多消費高達12美元。寶寶樹的投資人郭廣昌也明確指出：未來最重要的資產是家庭客戶資產，以家庭消費為主要人群的社區電梯正在成為一種特殊的情感鏈接溫度站。
另外，2020年十大新消費領域中，網紅食品、國貨美妝、盲盒手辦、智能家電等等都與社區生活息息相關，而電商618的購物狂歡必然是家庭生活和日常消費占主流，這也讓社區媒體成為新品牌渠道觸點的一個必選項。
2.重復是最簡單也是最有用的策略
諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為，讓使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉和真相。熟悉的事物會讓人們放松認知，從而做出舒服且輕易的判斷。營銷的本質是重復，用戶的本質是遺忘。
衍生到品牌也有一個“七次理論”，說的是你至少要看到這個廣告七次：第一次，不知道；第二次，有點印象；第三次，知道這是個新品牌，第四次，有點意思，第五次，有點打動我了，第六次，哪天買來試試，第七次就買了。
電梯媒體，通過每天幾百次的強制曝光，深度滲透家庭消費群體，在家門口溝通消費者，搶占用戶心智，在不斷的重復之中，品牌的廣告語就印入了消費者的大腦里，成為下一次買單的引線。
在廣告營銷越來越失效的情況下，回歸最簡單的策略不失為一個很好的選擇。
3.雙微一抖+梯媒，成為618的營銷利器
翻開新寶藏品爆紅的成長畫卷，無不遵循一條與傳統營銷相反的路徑，2020年，完美日記、花西子等自帶互聯網基因的線上品牌，依托“雙微一抖”巨大的流量池，快速構建線上私域流量并強勢崛起，然后在線上流量獲取成本越來越高的環境下，迅速轉向線下突圍。
完美日記目前在線下積極開設體驗店和概念店，2022年底預計開業600余間線下店。花西子則在線下多次推出類似“萬人體驗計劃”和線下聚會活動，在完成網絡環境的布設后，花西子開始在新潮傳媒大量投放電梯廣告，在用戶每天必經的、封閉的電梯場景中，形成高頻次、強制性的觸達，將品牌和口碑打進家庭消費群體。
知名營銷專家肖明超在《讓營銷回到基本面》中提到，投放廣告的核心在于能否融入消費者生活軌跡的關鍵場景，電梯媒體未來將會成為緊密伴隨消費者，撬動家庭消費的引擎型媒體。
另外，隨著5G技術成熟化，電梯媒體數字化改革必然全面升級，電梯短視頻以封閉低擾、高頻觸達的場景優勢再加上大數據賦能，優化營銷成本和用戶交易體驗，在存量競爭下，必然成為品牌尋求增量的全新機會。
三、總結思考
時代在變，需求在變，618也在變，“網紅”品牌的爆款之路雖然可以借鑒，但并不是萬能。這已經不是一個光靠單個渠道或者單個方法論就能成功的時代了，如何站在趨勢風口之上，借助大數據的賦能，持續運營創新，降低成本提高效率，滿足消費者的個性化的需求，是每一個品牌都需要思考的問題。
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