好看好用只是用戶體驗，深度感知營銷才是用戶買點

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舉報 2018-06-08

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我們先來看一個故事，微信創始人張小龍對于如何向用戶傳達產品的闡釋：

很多時候產品經理做了一個功能，而不是做一個定位。我把它總結以后，功能是做需求，定位是做一種心理訴求，也就是說定位是更底層的一些心理供給。

通常來說我們做軟件，一個網頁，此版本功能更新，1、2、3、4、5，然后盡可能把一些技術指標羅列在上面，告訴用戶我們這個性能又增強了，格式又多了，下載的速度又從每秒鐘多少K提升到多少K了。

我們總是把用戶當作技術專家、機器人看待，但是用戶要的不是這個東西。所以在我們的產品里面，我們一直要堅持的一個原則是——盡可能不要把技術指標暴露給用戶，我們會禁止顯示正在下載，每秒鐘多少K的這些數字，“下載”兩個字樣盡可能不顯示。

同樣的，我們在做更新的時候，為什么要做一個新功能介紹？用戶真的對你的功能、特性感興趣嗎？雖然這是大家的日常工作，但用戶不需要。用戶要的不是了解你的參數、特性、技術指標這些東西，用戶要的是你給他提供了什么新的體驗。

通過這個故事，我們可以看出，用戶體驗，不是一個技術活，而是一個藝術活。用戶體驗不是展示自己的技術，不是站在技術角度的一種呈現。

所以用戶要的是一種，深度感知，這種感知是用戶可以理解、也關心的一種內在感受，這是產品要打造的深度感知的力量，也是營銷要傳達給用戶的深度感知。

無論多么好看好用、無論營銷的詞匯多么花哨，都只是提高了用戶的體驗，很難帶來質變。只有給用戶帶來了深度感知，才是用戶的買點。

就象喬布斯發布iPod的廣告是“將一千首歌曲裝進口袋”，他不是說硬盤有多少G，CPU有多快，因為這些是技術詞匯。同樣的，用戶可能真的不關心你CPU有幾個，因為用戶永遠都不理解這個CPU到底有多快。

用戶需要的是一種深度感知。如何建立深度的用戶感知系統，一般有如下幾種方法：

1）讓用戶對產品產生信心。用戶需要一個數據、一個形象的表示，來感受到產品的價值點，需要為他們建立一個感知系統。

2）為用戶找出感受的來源。產品對用戶的感受，需要有一個沖擊力，這種沖擊力的體現是要有形的，因為有形的可以被感知。

3）讓用戶感覺到駕馭力量。為用戶提供自身的駕馭能力的感知點。

下面是一些案例，我們來看他們是怎么為用戶打造了超強感知體驗的故事。

第一個案例，360沒有感知，創造感知的故事。

前面說過360做路由器的時候，路由器的天線、網口的故事，這個故事的本質就是沒有關注用戶感知，設計者只關注了自己內心的想法。這里是360周鴻祎說的另外一個很有意思的故事。

360做了一個小功能，雖然有人不喜歡，但是絕大多數用戶感覺很好。因為我們一直在思考，怎么告訴用戶電腦里狀況不太好。通常情況下，用戶的電腦不是1和0兩種狀態，不是要么沒有問題，要么有病毒、有木馬，而是有很多處于灰色狀態。而且，我們發現中國用戶從小受應試教育影響，雖然痛恨應試，但是我們都渴望得分，所以我們就給大家定了一個體檢的分數，很多人一看體檢分數很憤怒，怎么才得60分、70分，我要優化，一優化，我們就自動掃描解決很多問題。用戶不能感知，但是你要創造感知。

同樣，蘋果里面很多動作，iPad翻屏的時候，不是一個簡單的勻速運動，是一個加速變速運動，到邊的時候，甚至會有一個反彈，為什么蘋果會做得這么細致？我們做一個產品，360安全桌面，在個人電腦上試圖模仿蘋果的iPad的體驗，我們第一版做的是一切換把畫面切換回來，做完之后，一點感覺都沒有。我們找到一個專家，咨詢后才發現，蘋果里有一個加速的函數，有一個運動的模型，讓它的體驗可以被你感知。

通過這個故事，我們可以看出，用戶對于產品的評價，實際上大部分都是來自感知系統，如果用戶對產品有感知，這樣對體驗的評分就會高，如果沒有感知，他就沒有感受點。

而且會有很多人說，我對這個分數沒有感知，但實際上小孩對這個分數是很敏感的，現在小孩考試很多都是90分，如果小孩看見家里電腦體檢考試就來個70分，是不是覺得可以驕傲了。有些家長為了激勵孩子，一定要把這個電腦體檢分也搞到90分以上。還有些年紀大的用戶很較真，如果分數低了，他們也會很糾結。這個分數，就是一個用戶感知點。

第二個案例，福特針對其汽車為用戶創造感知的故事。

福特開發的野馬車非常成功，它的特點就是馬力強勁。90年代福特汽車對野馬車進行改型，繼續加大馬力，但是最后得到的用戶反饋是，用戶認為新野馬車的馬力不行了，不夠強勁。但是野馬車的馬力確實加大了，為什么用戶這樣反饋？福特派出了社會學家，社會學家用了兩個月時間坐在用戶的車里觀察，兩個月后得出的報告寫著：“汽車的馬力不只是一串統計數字，是一個全身心的體驗。”為什么用戶覺得馬力不行了？因為車子經過重新設計之后，噪音和震動比原來小了。

這個故事，體現出好的方面要讓用戶有感知，壞的地方如果讓用戶感知到，那就會有負面的作用，例如噪音，需要降低用戶對這方面的感知。而對于馬力有追求的，需要增加這種發動機的轟鳴聲，反而會讓用戶更有感知。

所以降低壞的感知，提升好的感知，這是影響用戶對產品評價的關鍵因素。很多時候，產品設計了一大堆元素，但是用戶不會有所感知，需要突出一些關鍵點，讓用戶能夠感知到。

第三個案例，關于用戶對于自身的駕馭體驗。

男廁所的好多小便池里面，一般都會放幾個象乒乓球一樣的幾個小球，實際那是樟腦球，可以除臭，其實還有一個作用，通過心理學家的測試，有了這種小球之后，大部分人都會對著小球來，這樣衛生就會更好。因為人們對于自己的行為，就有了深度的感知。

荷蘭阿姆斯特丹有個小便池，上面有只小蒼蠅，是畫上去的，上廁所的人，一開始都不知道是畫的，都很開心，都朝那個小蒼蠅射擊。事實上，這只小蒼蠅，可以減少80％的濺出，還給用戶帶來了不一樣的娛樂感受，以及深度的心理感知。

這個故事可以看出，用戶對于產品，如果有一定的駕馭感，就會更有信心。產品需要找出讓用戶愉悅的地方，進行深入打造，從而帶來好的用戶體驗。

第四個案例，關于Windows Vista操作系統的故事。

微軟公司的視窗產品確實是改變人類歷史的一項偉大產品，1995年8月24日，Windows95的發布轟動了整個世界。2007年，微軟發布新一代操作系統Vista。在發布會上，蓋茨說，“Vista系統是一個非常成功的產品，一個令我們非常驕傲的產品。我想你已經注意到人們談論他們正在享用的Vista系統令人激動的新特性，很多新出現的硬件都可以在新操作系統中使用。”

另外，蓋茨認為Vista系統集成了眾多的安全特性，如用戶帳戶控制、IE7保護模式、內核補丁保護、驅動簽名等等。這些新安全特性使得WindowsVista系統較以前的Windows系統而言，在安全性上的確邁出了革命性的一步，它給用戶帶來了全新的操作體驗。

在新一代Vista開發之初，蓋茨為Vista提出了三大目標：

1）完全使用C#，提高開發效率。

2）開發新的文件系統WinFS，可以將每個文件都存成數據庫，從而最大限度地掌握數據，打擊競爭者。

3）開發全新顯示技術Avalon（后來改名為WPF），打破客戶端軟件和網站的用戶界面界限，從而在用戶眼中消除微軟最擅長的客戶端與競爭對手更有優勢的網站之間的區別，提高微軟競爭力。

2007年Vista發布會，比爾·蓋茨說：Vista系統是一個非常成功的產品

這三個目標雖然戰略上非常高明，但技術實現上難度太大，因為是在用自己未成熟的技術開發最關鍵的產品，而且同時依賴于Intel芯片的發展速度。

由于設置的目標是技術導向，而且技術難度很高。三年之后，微軟Windows開發工程師都已疲憊不堪，但是成功卻似乎遙遙無期。各團隊逐漸失去信心，認為自己在參與一個不可能完成的任務，但又不敢告訴蓋茨。最終結果是，Vista推翻了之前的3大目標，重新打造，但最終還是成為一個失敗產品。

實際上，用戶只是想開機時間比原先更快一些。為什么說用戶體驗重要呢，因為用戶是根據自己的體驗來做評判和選擇的，體驗差，即使沒有替代品，用戶也不會選擇，就象Vista一樣。

思考總結

用戶的感知系統是非常敏感的，而且有時候看起來也非常可笑，但人們往往容易以技術、功能等導向，而忘記了用戶的感知系統。無論產品本身多么好看好用，或者營銷的言辭多么優美、激動人心，都只是從量上提升了用戶體驗，但并沒有造成質變，導致真正的決策購買。只有深度感知，才會導致用戶購買決策，這也是營銷的發力點所在。

病毒先生（ID：virussir），互聯網分析師，知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，“基礎激活”理論倡導者，10年以上整合營銷傳播經驗，服務了包含騰訊、酷狗、屈臣氏在內的超百家知名企業，曾任職于兩家知名500強外企，具備豐富的甲乙方雙重實戰經驗。所運營自媒體——病毒先生，全網粉絲數已超百萬。