這屆618：商家全渠道作戰，天貓仍是主場

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舉報 2021-06-18

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看似有些降溫的618，正在上演一場前所未有的變革。

天貓、京東等電商平臺不約而同地提前啟動，5月下旬就陸續為618活動造勢，整個618電商大促的時長被拉長到了一個月的時間。

抖音、快手等短視頻平臺也積極備戰，晚會扎堆的盛況再次上演，寄希望于自身的流量優勢和新玩法來瓜分618期間的用戶購買力。

只是和往年相比的話，各大電商平臺的營銷動作儼然低調了許多，特別是在監管部門踩下剎車，不同平臺先后表態不再“二選一”的背景下，原先被習慣性忽略的商家紛紛成為媒體們聚焦的對象，延續了多年的電商大促有了新的視角。

他們想借618破圈

以往的618戰事里，電商平臺為了銷售額不惜內卷，被裹挾其中的商家們往往只有沖銷量的目標，卯著勁兒向所謂的流量紅利靠攏，并沒有花太多精力思考大促的價值在哪里，下一步應該朝哪個方向走？

2021年的618期間，出現了一大批選擇理性思考的商家。

網紅食品品牌“低卡博士”是第一次參加618的新兵，公司合伙人徐思源卻在媒體采訪時表態稱：618并不是通過打折促銷沖下銷量，而是品牌的“破圈”和“練兵”，和用戶建立更加深刻的關系。

作為在抖音上擁有的100多萬粉絲的科普博主，低卡博士被粉絲催著當起了“賣家”，為了滿足粉絲對低卡健康食品的需求，自行研發了全麥面包“小鋼板”、脫脂豬蹄、無糖無油的牛肉醬等網紅單品。而為了解決“自來水”用戶的復購問題，低卡博士選擇在淘寶上開店，一年一度的618成為低卡博士和更多用戶連接的窗口。

同樣是618新兵的還有4月份才開店出街的新品牌“面包計劃”。618首戰的第一天，在沒有任何直播紅利拉動的情況下，面包計劃在天貓上的銷售額就超過5萬，實現了首戰618的開門紅。

從資深廣告人轉型為新品牌電商人的顧磊，在復盤面包計劃的成績時給出了這樣的觀點：對于一個新銳品牌來說，孵化成長的關鍵點之一是精準定義自己品類的核心消費人群畫像，并據此培養種子嘗鮮用戶群體。所以面包計劃打通了天貓和抖音的用戶數據，利用短視頻的品牌內容種草，再到天貓上將流量轉化為消費需求。

一個明顯的變化在于：即便是初次參加618的新品牌，對于流量的態度也相當理性，沒有盲目地購買流量，而是通過不同的平臺打造蓄水池，利用天貓等有利于構建信任關系的平臺進行轉化，逐漸有了一套成熟的方法論。

618成了品牌秀場

做出改變的不只是尋求破圈的新銳品牌，一些深諳電商大促門道的老將們，對于618的認知也早已跳出了“流量泥潭”，現象級的電商大促能夠吸引數億消費者的注意力，可以說是品牌升級的重要契機。

其中就有近兩年流行起來的健康輕食品牌肌肉小王子。

供應鏈起家的肌肉小王子已經是第四次參加618，在多個電商平臺的零食類銷售排名中，僅次于百草味、良品鋪子和三只松鼠，但在過去的幾年時間里，品牌一直是肌肉小王子的最大軟肋。

按照肌肉小王子總經理特助一葵的說法，每次大促都是提升品牌知名度的好機會，團隊為2021年的618投入了超過1000萬的預算，不僅更換了新的包裝，新增了多名客服，還制作了全新的IP品牌形象，品牌影響力的內部權重甚至高過銷售數據，希望讓越來越多的消費者通過618記住“肌肉小王子”這個品牌。

主打“潮鞋潮玩收納盒”的品牌GOTO，和肌肉小王子的打算不謀而合，先后和Kappa、匹克、特步、變形金剛、敦煌文創等跨界，并對電商平臺有著清晰的訴求：既要能夠賣好產品，也要通過平臺打響品牌。

比如GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平臺都有運營，但交易場景大多導向到天貓，因為在其他平臺“種草”的時候，貼上“這是天貓熱銷款”的標簽，“種草”到“拔草”的過程常常事半功倍。以至于GOTO整合營銷主管小肆直言：“今年618的目標就是借助天貓的知名度，做站外的引流，擴大品牌的粉絲基數。”

當越來越多的商家將電商大促作為品宣陣地，不失為一個積極的信號：通過電商大促強化品牌認知，其實是在為后續的長期復購打基礎，可以產生超預期的消費增量。經歷了一屆又一屆大促的洗禮，深處其中的商家們已經越來越成熟。

618的數字化玩法

一些熟悉電商大促打法的商家，還衍生出了更為高階的玩法，即將目光瞄向了平臺的數據資產，通過分析平臺上的消費者畫像，找到消費者需求和痛點，然后推到供應鏈進行產品升級，和電商平臺進行創新聯動。

典型的例子就是針對不同的電商平臺推出相應的定制款。

去年618期間奪得國貨積木銷售冠軍的布魯可積木，在消費數據中看到了適合6歲以下孩子的大顆粒積木市場的空白，以“品牌+IP”的方式推出了15000套限量產品，在天貓618首日首發即售罄。同時根據天貓官方的數據顯示，定制化的產品強化了布魯可積木的差異化品牌價值，過去60天的復購率高達20%，不少用戶在購買幾十天后追加評價，進一步促進了產品的改進和研發。

個中原因并不難理解。雖然新零售的概念已經流行了很長一段時間，可大多數品牌并未構建起貨找人的體系，主要原因在于數據資產的缺失。諸如天貓等電商平臺顯然意識到了這一痛點，并掀起了數字化驅動品牌升級的浪潮。

譬如低頻且高客單價的家裝行業，天貓家裝通過本地化、場景化等創新，打破了線上和線下的體驗壁壘，可以清楚洞察到潛在消費者的需求和意向，將數據反哺給家裝產業鏈的上下游進行定向生產。2020年家裝行業的平均增速約為11%，天貓家裝則給出了33%的增長，其中成交額破億元的品牌達到151個，品類成交破10億的達50個。

在家裝行業深耕多年的凱迪仕就是最直接的例子，天貓618開賣1個小時，凱迪仕的銷量已經超越去年618的整體銷量，達到去年同期的750%，其中一款3D人臉貓眼款智能鎖新品在1小時內銷售額破千萬元。

凱迪仕副總經理潘濤在媒體采訪時打了這樣一個比喻：天貓為我們提供了數據銀行等分析工具，充當了“引路人”的角色。

618回歸商業本質

一線商家的聲音所折射的恐怕不僅僅是今年618的戰況，或許也關乎618的主場之爭，乃至下一個賽段的電商規則。

就像在盤點今年的618戰事時，抖音和快手的動作不可謂不惹眼，在一些陰謀論的作用下，電商市場大有從三國殺進一步燃向越來越多參與者的勢頭。然而一線商家的觀點揭示了另一個事實：2021年的618之所以出現了“熄火”的跡象，并非是天貓等電商巨頭喪失了主場，一開始就是一輪錯位競爭。

抖音和快手的策略并不復雜，手握海量的下沉流量，大多數商家都無法拒絕紅利的誘惑，不管是高端品牌還是平價品牌，都計劃通過產品分層獲取下沉市場的流量。抖音和快手高調招商、攢晚會等打法也并無不妥。

天貓和京東偏偏選擇了做減法。

特別是淘寶和天貓，自3月份開始陸續推出了一系列降平臺經營門檻、減平臺經營成本的措施，包括淘寶簡化開店門檻、聚劃算取消參聚保證金和保價險、鹿班等運營工具的免費、淘寶直播的坑位費和實際銷量掛鉤、生意參謀免費、上線商家免費權益中心、降低運費險和倉儲物流服務費等等。

同時在用戶端的促銷方案上，原先一些繁瑣的游戲玩法被簡化，消費者一眼就能看到商品有多少折扣，然后按照給出的價格預購并清空購物車即可。簡單來說，就是讓用戶跳出眼花繚亂的消費陷阱，根據自己的需求和喜好購買產品。

京東的方案和天貓如出一轍，同樣是以優惠政策搶占優質商家，并大幅度削減了商戶的入駐費、降低商戶交易的扣點，以及借助智能快遞車等黑科技為用戶制造驚喜，不斷優化消費者的體驗。

結果似乎超出了不少人的預料。

按照億邦智庫在《2021品牌企業618大促洞察報告》中給出的數據：抖音和快手相比去年618均出現大幅增長，其中參與抖音、快手活動的受訪企業分別占比46.6%和24.1%，超過1/4企業將總預算額的20%以上留給抖音。但這并不意味著天貓等玩家的掉隊，80%的受訪企業參與了天貓活動，而在參與天貓活動的品牌企業中有半數以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。

結合前面的商家觀點，或許可以抽離出這樣一個事實：

后“二選一”時代的電商大促，商家們有了越來越多的話語權，無須在不同的流量和平臺間取舍，全渠道運營已經是一種新常態。不過大多數商家并沒有被流量沖昏頭腦，還在理性思考用戶留存、品牌影響、數據資產等進一步的訴求，最終大多數平臺成了流量的管道，天貓等仍然是商家們的主場。

這恰恰是電商大促回歸商業本質的體現，進一步降低商戶的經營成本，提升平臺的營商環境，加速中國商業市場的普惠，才是電商平臺避免內卷走向良性競爭的通道，也是調動商家們積極性的不二法門。

寫在最后

2021年的618，注定是電商行業告別無序競爭的拐點。

無論是異軍突起的新品牌，還是老樹開新花商家，都將是這場大促的受益方。在電商大促越來越頻繁的當下，話語權正重新回到商家們手中。

挑戰其實留給了電商平臺。倘若一個平臺只有流量，無法滿足商家建立品牌、沉淀用戶、數字化運營的需求，不可避免地將淪為管道；假如一個平臺只有電商的功能，缺少流量、運營和生態上的優勢，也注定不會成為商家們的首選。

一場電商行業的淘汰賽正在進行中，至少一些不作為的傳統平臺正在被商家所拋棄。

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