世界杯借勢(shì)營(yíng)銷，小品牌怎么搶C位？

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舉報(bào) 2018-06-14

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北京時(shí)間6月14日23點(diǎn)，2018俄羅斯世界杯即將開幕。

作為全球營(yíng)（球）銷（迷）人的借（足）勢(shì)（球）盛宴，無(wú)論你的品牌大小，都肯定要蹭一下世界杯的熱度吧。那么問題來了，到底該怎么蹭呢？

顯然，如果你現(xiàn)在才思考這個(gè)問題，有些略晚了，因?yàn)楸热缑膳！ivo等世界杯官方贊助商，已經(jīng)通過猛砸廣告的形式，在搶占用戶的心智。但其實(shí)也不晚，硬廣只能做觸達(dá)和曝光，最多告訴消費(fèi)者你的一個(gè)很有錢的品牌，而借勢(shì)營(yíng)銷必須要按照公關(guān)的套路出牌！

大叔今天就給大家補(bǔ)個(gè)課，提供一些“以小博大”的借勢(shì)營(yíng)銷策略。

一、世界杯有62場(chǎng)比賽，是不是場(chǎng)場(chǎng)都要借勢(shì)？

借勢(shì)營(yíng)銷的第一法則就是決斷力，即到底要不要做？要回答這個(gè)問題，必須要認(rèn)清楚熱點(diǎn)，熱點(diǎn)分為兩類：

1、可預(yù)判的熱點(diǎn)，要提前準(zhǔn)備。

世界杯有62場(chǎng)比賽，歷時(shí)1個(gè)多月，你需要請(qǐng)一個(gè)真正懂球的專家，找一張賽程圖，在上面劃下重點(diǎn)。幾個(gè)可以參考的維度是：揭幕戰(zhàn)、奪冠熱門、黑馬、強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗、出線生死戰(zhàn)等，當(dāng)然，有些是動(dòng)態(tài)的。此外，小組賽一般是三場(chǎng)，分別是20點(diǎn)、23點(diǎn)和2點(diǎn)，如果符合上述維度，建議優(yōu)選20點(diǎn)的比賽借勢(shì)，起碼大家都還沒睡，會(huì)刷朋友圈。

Nike的“98機(jī)場(chǎng)”世界杯廣告，請(qǐng)來了已退休的羅納爾多來經(jīng)典重現(xiàn)。

2、突發(fā)性的熱點(diǎn)，要爭(zhēng)分奪秒。

比如說阿根廷爆冷慘敗給冰島，或者賽場(chǎng)上出了一個(gè)突發(fā)的狀況或者趣事，比如看臺(tái)上的俄羅斯女球迷特別漂亮，這些突發(fā)性的事情如果可以激起中國(guó)球迷共鳴，或者與你的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)特別符合，一定要爭(zhēng)分奪秒，切記，快比好重要。

二、熱點(diǎn)不超過12個(gè)小時(shí)，記住，快比好重要！

這是大叔最想說的，很多熱點(diǎn)在一夜刷屏之后，第二天就“銷聲匿跡”了，原因就是去中心化的傳播生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣。

由于微信制造的去中心的傳播生態(tài)和快速連接一切的效率，導(dǎo)致信息雜亂且豐富，把用戶培養(yǎng)成了注意力分散和喜新厭舊的習(xí)慣，讓一個(gè)熱點(diǎn)很難支撐24個(gè)小時(shí)。大多時(shí)候，熱點(diǎn)甚至只有12個(gè)小時(shí)的“生命”，所謂“一夜刷屏”。

對(duì)世界杯來說，更是如此，因?yàn)橐粋€(gè)月會(huì)有62場(chǎng)比賽。

對(duì)于世界杯的借勢(shì)營(yíng)銷而言，能否在熱點(diǎn)出現(xiàn)之后，1小時(shí)內(nèi)迅速吸引用戶的眼球，是其能否實(shí)現(xiàn)刷屏的衡量指標(biāo)。所以，對(duì)于品牌而言，并不是62場(chǎng)比賽都要借勢(shì)，但需要去盯每場(chǎng)的賽況，找準(zhǔn)一個(gè)世界杯球迷的集體嗨點(diǎn)或者癢點(diǎn)，讓你的品牌或者產(chǎn)品變得幽默一些，去與用戶實(shí)現(xiàn)共鳴。

1個(gè)小時(shí)的出品時(shí)間，意味著你的前期準(zhǔn)備要充足，切入點(diǎn)要快準(zhǔn)狠，但這個(gè)借勢(shì)文案到底有好，不要太糾結(jié)，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有更好的，但熱點(diǎn)稍縱即逝，球迷看球都很累了，你只需要娛樂或安慰大家一下，所以，快比好重要。

三、球迷的嗨點(diǎn)、癢點(diǎn)和吐槽點(diǎn)，就是刷屏機(jī)會(huì)！

我們知道了借勢(shì)營(yíng)銷的2個(gè)關(guān)鍵因素，即決斷力和快比好重要，那到底做什么呢？這里就涉及到內(nèi)容以及形式，我們靠什么刷屏？

從內(nèi)容來看，大叔上文說了，找準(zhǔn)一個(gè)球迷的集體嗨點(diǎn)、癢點(diǎn)甚至是吐槽點(diǎn)，品牌的借勢(shì)就是去與這些點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，對(duì)于在某個(gè)領(lǐng)域出于獨(dú)角獸地位的品牌來說，和世界杯相關(guān)的趣味數(shù)據(jù)的新聞傳播，總是可以引起媒體的興趣以及用戶的討論，這點(diǎn)淘寶最擅長(zhǎng)。

從形式來看，如果你是倉(cāng)促上陣，已經(jīng)來不及拍攝視頻或制作一個(gè)有創(chuàng)意的H5或小程序小游戲，那一張圖是最簡(jiǎn)單粗暴的方式，也是性價(jià)比最高的方式。有效沒效，就要看你的本事了。

這里指的圖，包括被藍(lán)V玩壞了的借勢(shì)海報(bào)、線下門店一個(gè)場(chǎng)景或者和比賽結(jié)果相關(guān)的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)等等，這些素材均可以用一張圖片的形式來進(jìn)行展現(xiàn)。

四、擦邊球應(yīng)該擦的是情緒，而不是FIFA版權(quán)！

還記得前年的里約奧運(yùn)會(huì)，一群品牌都在借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷，結(jié)果，包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)的很多企業(yè)都收到了奧組委有關(guān)內(nèi)容侵權(quán)的郵件。奧運(yùn)會(huì)甚至嚴(yán)格到，所有參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，都不能在奧運(yùn)會(huì)舉行期間未經(jīng)奧組會(huì)授權(quán)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，大叔前年親自參與了奧運(yùn)會(huì)的借勢(shì)營(yíng)銷，也是給奧組委進(jìn)行了相關(guān)的報(bào)備。

上一屆世界杯，國(guó)際足聯(lián)就曾在巴西本地嚴(yán)懲了所謂的“埋伏營(yíng)銷”或者“隱形營(yíng)銷”，當(dāng)時(shí)，巴西本地企業(yè)如果擅自使用世界杯官方標(biāo)識(shí)，包括不限于世界杯、世界杯2014、巴西2014等這些字樣，都要向FIFA繳納上百萬(wàn)美元的罰金，或者因侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)入獄3個(gè)月至一年。

通過上屆奧運(yùn)會(huì)，大叔猜測(cè)，不少品牌，尤其是大品牌都已經(jīng)有很強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)了，大叔也看到，大家目前打擦邊球的做法是聯(lián)合有世界杯參賽球員的球隊(duì)進(jìn)行一些跨界合作。但對(duì)于一些中小品牌來說，大叔還是要提個(gè)醒，千萬(wàn)不要因?yàn)橐粡埐煌床话W的海報(bào)，給自己的品牌貼上“侵權(quán)”的標(biāo)簽。大叔的建議是，品牌應(yīng)該把借勢(shì)的重點(diǎn)放在球迷的情緒和賽場(chǎng)的故事上，而不是一個(gè)Logo或者吉祥物，誰(shuí)都知道你在說世界杯的事，不是嗎？

五、品牌到底該怎么搶世界杯借勢(shì)營(yíng)銷的C位？

101的小姐姐只剩下22人了，看得大叔好緊張，品牌也是如此，面對(duì)那么多競(jìng)爭(zhēng)者，如何才能真正搶到世界杯借勢(shì)營(yíng)銷的C位呢？大叔的建議是：

1、放平心態(tài)，C位固然是最好，但能從101里殺到11個(gè)人，就是成功了。

我們看到，可能C位是那個(gè)又漂亮、又有實(shí)力，還有個(gè)性的女孩，但其他人也有很棒啊，所以，與其盯著C位，不如盯著你的個(gè)性。

2、刷屏的結(jié)果固然是好的，但最能保證刷屏的做法就是廣告。

比如對(duì)于大叔而言，世界杯營(yíng)銷可以持續(xù)了一個(gè)多月了吧，我有印象的三個(gè)案例：

第一個(gè)是蒙牛在樓宇和朋友圈瘋狂砸錢的梅西大腦門的廣告；

第二個(gè)是華帝做的“法國(guó)隊(duì)奪冠全額退款”的海報(bào)（但實(shí)際上不是全額退款，而是給你等額的電商券），所以，你看，公關(guān)確實(shí)干了一點(diǎn)有趣的事，但無(wú)趣在了向業(yè)務(wù)低頭上，你真全額退款，能損失多少錢呢？不誠(chéng)懇；

第三個(gè)是北京某燒烤攤的“分手協(xié)議”小廣告。管莊路東150米，大叔去北京，一定要去這個(gè)燒烤店看看，太有才了。

3、你先把大叔上面說的1到4點(diǎn)做好。

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作者公眾號(hào)：萬(wàn)能的大叔（ID：wannengdedashu）

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