在效果廣告為王的時代，品牌廣告真的沒用了嗎？
臺灣奧美首席創(chuàng)意長胡湘云曾說過一句話：
“一個品牌如果只是銷售成功，那它的野心不夠大，我覺得一個品牌的成功，銷售是必須要有的，可是一個企業(yè)一個品牌如果沒有影響力，它是不成功的。” 這句話放到急功近利的當下，似乎頗有諷刺意味。
因為對于大多數(shù)品牌而言，“品效合一”或“銷量”在某種程度上，既是傳播的目標，又是傳播成功的標準。 更重要的是，這一套標準貫徹品牌大大小小的每一場傳播。對于品牌想要什么，作為一名市場營銷人員來說想必再清楚不過。
但捉襟見肘的預(yù)算，緊張局促執(zhí)行的周期，無數(shù)次刪減修改的創(chuàng)意，事后自夸自賣自叫好的案例包裝……一整套組合拳打下來，真的就廣為人知了嗎？
其實這里核心的矛盾點在于“品”是累積的過程，“效”是可衡量的單場傳播的效果，從這一維度來講品效根本不可能合一，除非運氣極好踩在一個引爆點，恰好極大的聲量+口碑帶來了極大的轉(zhuǎn)化。
但即便如此，在當下的傳播環(huán)境里，品牌們對于“效”的追求依然更強于“品”，畢竟“效”是實實在在看得見的轉(zhuǎn)化，并不像當年傳統(tǒng)媒介下一炮打響的“品”就等于“效”，那么問題來了，在效果為王的時代，品牌廣告還有用嗎？
01. 為什么讓人記得住案例越來越少了？
在探討這個問題之前，我們大家可以回憶下近幾年特別出圈的案例，大家還記得多少呢？反正除了贊助春晚的抖音、快手，我就只記得一個《后浪》。
想想前幾年，我們都還在討論杜蕾斯，討論“每一步都算數(shù)”，討論天貓國潮，而當下各大案例網(wǎng)站每天更新那么多，即便投再多的媒介，也難以實現(xiàn)真正意義的破圈。 如果仔細思考的話會發(fā)現(xiàn)，凡是那些真正出圈的讓人記得住的廣告，品牌向的比例要遠大于效果向的比例。
究其原因，除了較大的投放預(yù)算外，更大的因素在于踩中了時代和大眾的情緒。
比如《后浪》是從時代層面談價值觀，Newbalance是從人生層面深入洞察。毫無疑問，共鳴性的東西更能讓人印象深刻且產(chǎn)生意義。 所以從這個角度來看，品牌廣告它是真實有效的，它能夠經(jīng)得住其他內(nèi)容的沖擊和時間的洗刷，一提起某個話題點便能回味良久，直到放到今天來看，依舊是佳世之作。但為何當下的品牌們，就不吃這套呢？
這是因為高度信息沖擊和大眾認知的整體提升，使得傳播的媒介變得碎片化，除了國民級的或人類價值共性的共鳴外，很難再在某一點的層面達成大眾共識，所以想做全民傳播，就只能做成事件，而事件的核心是引起注意，卻不是深度溝通。
就像我們每天刷微博熱搜一樣，我們知道了這件事，但知道只是淺層面的認識，明天一過又有了新的熱搜，那昨天的熱搜自然而然淡忘。 而且前面也說了，當下品牌們更注重ROI，品牌廣告要投入這么大的廣告制作費+媒介費用，自然而然得有人承擔這個風險，成則皆大歡喜，那要是不成呢？
02. 只聚焦生意而忽略品牌建設(shè)有錯嗎？
除去一二線城市這種互聯(lián)網(wǎng)大廠，聚焦四五線的一些小工廠，你會發(fā)現(xiàn)，他們會有一部分預(yù)算用來投放社交媒體的信息流廣告，偶爾也時不時會找一些咨詢公司來幫忙做個定位啥的，但他們從不重視自己品牌體系的搭建，當然他們也可能沒太意識到或沒有系統(tǒng)的理論框架來做支撐。 他們衡量營銷效果的標準就一個——賣貨。
對于那些唯品牌論的人來說可能會有疑惑，當這種企業(yè)發(fā)展到規(guī)模足夠大的時候，他們難道也不需要做品牌嗎？ 關(guān)于以后的事實難判斷，但從當下來看，他們的目標似乎就是要成為制造界的富士康，多搞搞幾個區(qū)域，多搞搞幾個代理商，多打通些渠道，多賣賣貨，這就是很簡單的訴求。
而且像這種企業(yè)占我國的絕大多數(shù)，畢竟現(xiàn)階段的中國還是制造大國，產(chǎn)品遠多于品牌。 如果仔細品這種現(xiàn)象的話，會發(fā)現(xiàn)這里面也有一個核心的矛盾點，那就是銷售問題并不一定非要依靠廣告或創(chuàng)意來解決，因為他們的模式很好的驗證了“產(chǎn)品就是內(nèi)容，功能就是營銷，用戶就是渠道”這句話。
如果說非要和營銷掛上鉤的話，他們可能更需要的是得以改進的廣告產(chǎn)品，比如基于大數(shù)據(jù)、算法的技術(shù)型投放，比較重視用戶體驗的體驗型投放等。
但不管怎么投放，他們的核心就是營業(yè)額，而品牌廣告于此可做可不做，我覺得這也是很多廣告公司落座一二線城市的原因之一吧。
03. 品效合一會是一個偽命題嗎？
之前看網(wǎng)上有人評論說，“品效合一”其實是一個偽命題。 關(guān)于這個問題的答案，我在網(wǎng)上也看到一個比較滿意的說法，叫做“品效協(xié)同”。
關(guān)于傳播我覺得品效協(xié)同或許更適合當作傳播目標，每一次傳播在追求單次傳播效果的同時，也能塑造品牌口碑，增強用戶好感。 但是這里面還有一個問題，所謂的“效”就真的就是指實實在在的ROI或帶貨量嗎？
我們可以把品牌傳播歸置為幾種類型，強資源模式（比如用明星代言人），明星老板模式（比如雷軍、董明珠）、技術(shù)極客模式（比如大疆）、功能體驗?zāi)Ｊ剑ū热缂揖悠放疲a(chǎn)品傳播模式（大多數(shù)品牌）、土豪請客模式（比如滴滴）、倚小賣小模式（比如網(wǎng)紅品牌）等。
把這些類型列出來之后你會發(fā)現(xiàn)每一種類型的傳播模式所謂的“效”都有不同的標準，有的重數(shù)據(jù)，有的重轉(zhuǎn)化獲客，有的重品牌知名度，有的重銷量，不同模式對應(yīng)不同的“效”，所以有些時候同步概念的標準很重要，而不是帶著認知偏差去衡量傳播效果。
對于乙方來說，品牌廣告其實是挑戰(zhàn)也是機遇，因為當下傳統(tǒng)媒體衰弱，效果公司蠶食，加上創(chuàng)作門檻降低，抖音快手各大KOL的創(chuàng)意也并不亞于廣告公司，信息對稱也正逐漸有所改變，重要的是甲方的能力也大大提升，更有一些段子集團對生意虎視眈眈，所以對于乙方自身的突破來說，道阻且長。
而所謂機遇，一方面源自所謂乙方的專業(yè)度，這里并不是單指專業(yè)的美術(shù)、導(dǎo)演、文案、策略，而是指這些的總和，雖然在單方面的核心競爭力已同外界相差無幾，但整體的專業(yè)廣告業(yè)務(wù)的服務(wù)，外界一時半會兒應(yīng)該很難超越或取代。
另一方面信息去中心化和去工業(yè)化之后，品牌明顯不夠用了，所以新消費趨勢如火如荼，但新消費品牌的傳播突破點在哪里，他們核心的瓶頸和訴求在哪里，傳播公司到底能不能發(fā)現(xiàn)并能給出完美的答案，一切都是未知，但一切又都充滿可能。
最后用一句大佬的話送給置身急速繁雜世界中的個體：
無論時局怎么糟糕，無論生活怎么壓抑，無論經(jīng)濟怎么崩潰，無論文化怎么淡薄，無論行業(yè)怎么無力，都得過好自己的生活，讓自己健康健全的過，很不幸我們處在一個流沙社會，沒有更強烈的粘結(jié)力，即使這樣，我們也要努力活出我們的光榮、自豪、喜悅和驕傲!
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