618變局透視：價格戰失效，國貨浪潮兇猛，全平臺戰火點燃！

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舉報 2021-06-19

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又是一年618，狂歡盛宴如約而至，與往年不同的是，如今的618走到了一個質變新節點。

低價套路已經不再獲得人心，對消費者而言，各大品牌激烈競爭的背后，意味著選擇更多、疲勞加劇；對平臺和商家而言，更嚴峻的挑戰是存量博弈之下，簡單的營銷活動已經達不到獲取增量的目的。 618的意義已經從往期的銷售驅動的大促節點，演變成各家平臺與品牌注意力爭奪戰與跨界戰略的角斗場。

環顧四周，新趨勢正在發生：價格戰失效，體驗為王的理念正在回歸；新消費洶涌，國貨站到潮頭C位；內容平臺紛紛入局，電商狂歡戰火正在蔓延到全平臺……

一. 價格戰失效，體驗為王

細看本次618，雖然規則沒有往期那么復雜，但依舊“套路”滿滿。滿減、折扣券、秒殺、拼團、限購、紅包等促銷玩法依然打出組合拳，但的確并沒有以前那么立竿見影了。

很顯然，消費者已經對低價誘惑產生了疲憊感，想買到便宜的商品也不必苦等一年兩度的大促了。低價，不再是618亦或雙11的專屬，已經滲透到了日常生活中。

例如，拼多多的百億補貼，重塑了對大眾對“大牌低價”的感官印象；2020年以沖天之勢光速發展的直播電商，更是“日日有低價”，旗艦店直播間正品秒殺足夠顛覆認知。

一句話，純粹的低價對消費者不管用了，回歸“體驗為王”的增長思路，已經成為大勢所趨。消費端對低價”脫敏“、轉而更追求體驗的驟變，促使品牌端發生連鎖反應。

商家們紛紛從體驗端入手，試圖另辟蹊徑或轉型救場，跨界聯名推新品，滿足用戶的個性化需求，追求產品端的迭代創新；開設副牌進入下沉市場，打破品牌邊界，實現精準“破圈”；擁抱數字化建立私域流量池，完成從追逐流量到精準對話用戶的轉變……

比如美妝品牌花西子，在經歷了2020年近乎垂直的增長后，在2021年更加強調“用戶共創”模式，邀請用戶成為產品體驗官，參與測評每一款產品，根據意見不斷優化。

針對今年618時間跨度較長的特點，花西子基于2020年新建立的立體庫、自動分揀系統和發貨系統，保證整個618期間“日結日清”，當天訂單全部當天發出，從研發端與供應鏈合力進化，以提升全流程的消費體驗。

完美日記作為廣州誕生的美妝品牌，在2021年618期間則考慮到了高溫氣候對產品和消費偏好的影響。在618正值酷熱暑期的背景下，抓住消費者帶妝脫妝的痛點，基于此推出珍珠散粉新品，幫助消費者在夏日進行妝面控油。考慮到消費者的親身購物體驗，平臺端的618參與規則已經沒有以往那么復雜，更旨在增加趣味性。

比如2021年天貓 618 “佛系”了不少，取消了PK 玩法，并表示用戶權益并不會因此縮水。不用再疊貓貓比拼的網友們直呼“天亮了”；京東開啟了618“熱愛狂歡趴”的游戲化嘗試，將游戲、社交、電商融為一體，同時配合萬券齊發和20億禮金等誘人獎勵機制，增強體驗感；拼多多方面，依然是24級精靈獲得紅包提現活動。為更好的滿足消費端需求，今年618更是以全類目、全品牌的品質消費為主，商品供給也再創新高。

《“618”前瞻觀察報告：高質量供給的五大趨勢》顯示，天貓平臺上有3915.2萬種活躍商品、30.7萬個活躍品牌、459家老字號品牌和108個新銳品牌；京東有14.7萬活躍品牌，424家老字號品牌和98個新銳品牌。

當消費回歸理性，追求體驗的品質消費才是長期主義顛撲不破的真理。

誠然，當下營銷環境下消費者閾值升高，低價、促銷的薅羊毛購物興奮劑不再奏效。唯有消費者的產品力+品牌力，輔之真正解決消費者痛點的營銷，品牌與平臺才會持續且正向地不斷前進。

來源：億邦智庫《2021品牌企業618大促消費報告》

二. 新消費浪潮奔襲，國潮兇猛

聚焦產品品類，分析各類榜單之后我們不難發現，“國潮”成為了618戰場的“新燃點”。

年輕人作為新生力正以旺盛購物欲成為消費主力，新消費浪潮的助推下，國貨的關注度與銷量均節節高升。從2021京東618開門紅全天表現看，一線國貨品牌全線飄紅，表明更多消費者傾向于購買國貨大牌產品。

天貓618的數據顯示，“國潮”運動服飾正在從國內火到國外。6月1日第一天，天貓平臺上有755個新品牌成交額過百萬元，其中超過70%為國貨新品牌；三大運動國潮品牌李寧、安踏和回力繼續領跑出海增長。

6月1日-2日數據顯示，五大國貨運動品牌的境外銷售額同比均超50%，其中回力增幅近100%。電商直播戰場國貨品牌更是“殺瘋了”。小葫蘆數據顯示，5月24日天貓618預售的第一晚，在頭部主播的直播間，銷售額最高的國貨依然是美妝護膚類產品。

其中李佳琦當晚銷售的國貨中，銷售額最高的是售出78萬份、價值6237萬元的歐詩漫面膜；在薇婭的直播間，銷售額最高的國貨產品是賣出7537萬元的喜臨門乳膠床墊。

國潮崛起是大勢所趨，京東大數據研究院發布的《2021中國品牌消費趨勢報告》顯示，與國際品牌同比增幅對比，2020年中國品牌的成交額增幅高出6%，品牌數量增幅高出5%，用戶數增幅高出18%。在消費者品牌搜索熱點前十中，“國品”占據了7席，其中華為、小米、茅臺、OPPO、vivo、榮耀、格力、李寧、五糧液等品牌最受關注。

來源：京東大數據研究院《2021中國品牌消費趨勢報告》

此外，《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，在手機、汽車、美妝等熱門行業，中國自主品牌的關注度已經全面反超海外品牌，2021年國貨品牌整體關注度達到洋貨品牌的3倍，而在國人2021年最關注的十大國潮話題中，國貨數碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三。

來源：《百度2021國潮驕傲搜索大數據》

今年618年中戰局中，不斷崛起的國潮迎來了一個爆發點。不難發現，“國潮”已經不止于新穎有趣的文化認同符號，更是逐漸成長為更懂國人需求的一種“體驗價值”，包括產品與風尚。

無論是電商平臺、內容平臺還是線下渠道均以國貨品牌作為追逐焦點。“中國制造”正不斷向“中國質造”邁進，新銳國貨以“質”取勝的進擊步伐越走越穩。可以預見的是，不止于618，一場圍繞著國貨品牌的變革正在發生。

三. 新玩家入局：興趣電商加碼，全平臺火爆

無論是早早啟動的超長大促周期，還是各式的促銷玩法和明星晚會，今年的618釋放的信號確實不同往常。

今年618電商節，還有一個平臺端的大看點：新老電商勢力同臺競爭的第一戰正式打響。抖音、快手等新玩家的all in加入，更是帶動直播電商、視頻購物的全平臺火爆。對電商蛋糕虎視眈眈已久，這次興趣電商也來攪動618的狂歡春水。2021年5月25日，抖音電商正式入場618大促，推出“抖音618好物節”。

據了解，“抖音618好物節”將持續25天，至6月18日結束，期間推出“遇見新國潮”專場、節日主題直播間、品牌直播間等上萬場直播，以及抖音好物榜單、618專屬表情道具、互動城等特色玩法。一改以往“弱參與”，此次是抖音第一次以電商平臺的身份入局而非與其他平臺合作，這也意味著，抖音的“興趣電商”與阿里、京東、拼多多等傳統電商真正意義上的正面較量即將到來。

來源：億邦智庫《2021品牌企業618大促消費報告》

本次抖音也是做足了準備，消費者活動方面，通過短視頻挑戰賽、互動城等特色玩法，用內容激活抖音6 億日活用戶的消費需求；商家端通過下調服務費率吸引商家，運費險上對全量商家補貼15%。

新入局不僅抖音，還有快手。快手甚至動作更“早”，在5月18日就發布了616品質購物節的計劃，從5月20日開始，快手會推出寵粉專場、國貨專場、行家優選專場，從6月1日開始加碼上線童趣狂歡、信任答謝會、端午狂歡，并于6月15日推出臺網聯動的快手首屆電商晚會——快手616真心夜，而在6月16日至20日，線上則將正式開啟品質購物節狂歡期，大促全面爆發。

另一邊，拼多多依然開門見山無預售；蘇寧618更是以“共情消費”回歸零售本質；騰訊的電商夢也沒有熄滅。繼加快建設小程序電商、上線多種賣家營銷服務功能等后，騰訊又在近日上線了自己的社交電商獨立App小鵝拼拼；網易嚴選、小紅書、微店、唯品會、有贊、蘑菇街、考拉、什么值得買等中路梯隊也都當仁不讓……

從曾經的貓狗大戰，到如今的群雄逐鹿、百家爭鳴，越來越熱鬧的618，繼續上演著消費奇跡。而興趣電商的攪局，能否帶來電商市場的格局性轉變還需拭目以待。