品牌跨界營銷要怎么玩？
前段時間，六神花露水與RIO聯(lián)合推出了一款花露水風味雞尾酒，剛一發(fā)售便17秒被搶完，而且在社交媒體上不斷被討論發(fā)酵，著實賺了一波眼球，可以算是近期跨界營銷中具有代表性的案例了。
跨界營銷是通過多個品牌相互聯(lián)合，最終形成“1+1>2”的營銷效果，在如今已經司空見慣。但市面上大多數(shù)所謂的跨界，其實本質上還停留在“聯(lián)合推廣”上，并沒有充分發(fā)揮多品牌合力，導致總體效果不佳。今天就說下關于跨界營銷的事兒。
一、跨界營銷的目的
跨界營銷所要達到的最終結果自然是雙方品牌在營銷上的雙贏，但如果把目標細分的話，主要有以下幾點：
1、相互借勢品牌元素
跨界營銷的精髓在于互相借用對方累積的品牌資產，對自己的品牌調性帶來新的元素，所以跨界營銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。
如果你的品牌老化了，想要變得更受年輕人歡迎，那就可以尋找年輕人的品牌進行跨界合作，如果你的品牌想要更有技術感，那自然就可以找技術品牌跨界推廣。
跨界營銷能夠加深你的品牌印象，并且為你的品牌帶來新的元素，以找到營銷的新突破口，帶來新的活力、新的增長。
2、擴大渠道覆蓋
由于渠道的不同，每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，跨界營銷可以讓你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。
這個原理其實跟公眾號互推差不多，盡管是同一類目標人群，但對方品牌的渠道也許正能達到你的渠道盲區(qū)。比如網易云與農夫山泉的跨界中，網易云屬于線上渠道，農夫山泉屬于傳統(tǒng)的線下渠道，跨界營銷就能讓兩個品牌觸及到以前難以觸及的用戶。
3、引爆市場話題
跨界營銷更多的是作為事件營銷來操作，有很強的快閃性質，這也意味著雙方品牌會在短期內集中資源引爆市場聲量，引發(fā)用戶關注。
而跨界營銷更注重的是內容上的新奇有趣，品牌之間的互補反差萌，就如開頭所說的花露水風味雞尾酒，能夠通過話題引發(fā)自傳播，有足夠的噱頭讓大眾討論。
4、突破場景流量
搶占用戶場景在移動互聯(lián)網語境下顯得尤其重要，而跨界營銷能搶占用戶的使用場景，進一步爭奪用戶注意力。
依舊拿網易云音樂與農夫山泉的跨界例子來說，用戶喝水的時候自然能通過瓶身聯(lián)想到網易云音樂，而用戶使用網易云音樂的時候也會因為聯(lián)合推廣聯(lián)想到農夫山泉。也就是說，網易云音樂搶占了用戶喝水的場景，而農夫山泉搶占到了用戶聽音樂的場景，突破了原有品牌的場景流量。
二、跨界的核心是“和而不同”
跨界營銷作為一種營銷手段自然需要雙方品牌的目標消費者是一致的，若品牌的目標人群都不一致，就沒有跨界的必要了。
但跨界的品牌同時需要有互補及反差，這個反差可以是渠道上的、也可以是產品形態(tài)上的、也可以是產品調性上的或者使用場景上的，否則難以形成話題傳播和品牌的新鮮感。
簡單來說，跨界營銷需要“和而不同”，相似的品牌量級、相似的目標人群，但同時具有某方面的反差效果。常見的品牌跨界形式有：傳統(tǒng)產品與現(xiàn)代產品的跨界，國產品牌與國外品牌的跨界，線上品牌與線下品牌的跨界，時尚品牌與大眾消費品牌的跨界等等。
三、怎么選擇合適的跨界品牌
選擇合適的品牌是跨界營銷中的第一步，同時也是最為關鍵的一步。我們可以通過用戶場景分析來選擇合適的品牌。
首先你需要對自己品牌的目標用戶有一個清晰的用戶畫像，分析出典型用戶一天的行為軌跡及各種細分生活場景；再羅列出用戶各個生活場景有可能接觸到的品牌，一一篩選。
四、常見的跨界手法
1、定制款產品
品牌雙方制作定制款產品是最為常見的跨界形式，而這種定制款、限量款有時候更多是通過IP授權的形式來實現(xiàn)。
無論是亞朵酒店與網易云音樂、知乎等互聯(lián)網產品的跨界定制，還是小黃人與OFO的跨界合作，還是六神花露水與RIO的跨界合作，實質上都是一種IP授權的定制。
2、快閃店及快閃活動
跨界更多表現(xiàn)為一種事件營銷，具有一定的時效性，線下快閃活動是線下推廣最為合適的選擇。
近些年國內最為知名的案例就是餓了么與網易新聞推出只開4天的喪茶快閃店。當然不僅是真正的快閃店，各種線下活動展示裝置，快閃活動都是品牌跨界營銷的常用手段。
3、資源技術合作
跨界也可以是某一品牌方提供技術或資源進行活動推廣或產品定制，比如HM曾與CHANEL進行跨界合作，邀請CHANEL的設計師為HM設計衣服，這就是一種設計師資源的合作；比如蘋果手表與耐克聯(lián)合推出的nike+手表，其中的技術合作已經非常深度。
五、值得注意的點
首先，跨界營銷基本上是屬于大公司的游戲，首先自身需要具有一定市場影響力，否則也很難在市場上吸引用戶的注意；
其次，跨界營銷跨界的是品牌，而不是logo，并不是在聯(lián)合海報上貼上對方品牌的LOGO，雙方微博微信互推一下就叫做跨界營銷了，真正的跨界營銷很多都是產品層面上的合作，甚至還有深入到供應鏈、技術框架層面上的定制，真正形成品牌價值的合力，而不是簡單的資源互推、logo曝光。
結語
跨界營銷玩的更多是內容，事實上跨界營銷從出現(xiàn)到現(xiàn)在，表現(xiàn)形式一直沒有太大變化，只有找到雙方品牌的結合點與差異點，做出讓人耳目一新的內容創(chuàng)意，才能獲得用戶和市場的認可。
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