今年618，數十萬品牌和商家為什么一致選擇天貓？
在夏日火熱氣氛的烘托下，一年一度的618年中大促沖向了最高潮。
天貓公布的最新數據顯示，6月18日凌晨第1小時，天貓618成交額同比增長100%。而在此前天貓官方數據顯示，在618活動首日，花西子、逐本、三頓半、認養一頭牛等諸多品牌，銷售額便超過一千萬元；家裝行業內多個品牌，也呈現出同比大幅增長狀態。從數據中可以看出618購物狂歡節期間，天貓上的商家已經取得可喜增長。
近年來隨著抖音、快手等短視頻巨頭介入，今年618的平臺較往年更多。據億邦智庫發布的《2021品牌企業618大促洞察報告》顯示，有多達67.2%的企業認為天貓是最重要的618活動平臺。
這背后，是什么原因促使商家對天貓寄予厚望，把天貓作為經營的主要根據地呢？
25萬廠商攜手打造主會場
在把目光聚焦到今年618之前，不妨重溫一下去年618的戰報，根據阿里巴巴6月19日凌晨公布的戰報顯示：作為疫情以來最大的消費季，2020年天貓“618”的累計下單金額為6982億元，創造新紀錄。其中，超過450萬淘寶中小商家獲得增長，超過200萬人涌入淘寶開新店，1700款特色農產品同比銷售翻番。
今年618尚未結束，多項數據已彰顯出天貓618的強勢地位。據天貓官方公布的618活動首日相關數據顯示，首次活動中天貓平臺已有755個新品牌銷售超過百萬，25個品牌會員成交額超過1億。
天貓如此搶眼成績的背后，是源于眾多品牌和商家的堅持支持。今年618共有25萬家品牌攜1300萬款商品參與天貓大促；這其中既包括經驗豐富的老面孔，也有首次參加618大促的新商家、網絡達人，據悉有4.4萬個天貓的中小商家是第一次參加天貓618。
美國的箱包品牌“JW PEI”于2020年5月底進駐天貓，次月便試水618，今年也算是首次正式參加618。JW PEI方面透露，“目前，在預售階段取得了不錯的成績，預計今年618銷售額將是去年同期的10倍到15倍，全年銷量會超出預期。”同為開店不久的床上用品“紓蘭旗艦店”，也將更多精力放到了天貓平臺上，在紓蘭方面看來，天貓是打造品牌心智最好的平臺，想先集中精力把天貓做透，然后再復制到其他平臺，運營效果會事半功倍。
除了新商家，還有網絡紅人參與在內，周白子作為擁有59萬粉絲的抖音達人，抖音櫥窗小店中的每一件商品都是來自淘寶，這意味著要被平臺抽傭，可是即便如此，周白子依舊堅定地選擇入淘成交。據周白子介紹，淘寶外部流量給店鋪帶來的銷售量占比僅為20%，更多還是靠淘寶站內搜索及店鋪粉絲的購買。在她看來，其他渠道積累的粉絲和影響力，只是助推了淘寶店的“起飛”。
與那些新參與天貓618的廠商不同，相比之下GOTO、肌肉小王子、 木匠生活、粒子狂熱已經有過經驗，而林氏木業、顧家家居、凱迪仕更是資深經驗商家。
家居潮牌GOTO作為充滿活力的初創品牌，這是第二次參與天貓618。在去年初嘗甜頭之后，GOTO今年618在天貓平臺推出7款新品，其中還包括了1個與“亞洲吃面公司”合作的廣州城市限定款新品。GOTO如此隆重推出多款新品，足以反映出他們對天貓平臺的重視。GOTO整合營銷主管小肆明確地表示，“天貓毫無疑問是我們重中之重的陣地，因為天貓的生態系統很完備，是最合適的交易平臺。而且天貓的‘站內文化’對品牌來說也是很重要的背書。”
來自中山的智能門鎖品牌凱迪仕，今年已是第6次參加天貓618。經驗豐富的凱迪仕，4月底便開始籌備，在天貓、京東、蘇寧、抖音等各個平臺渠道進行測試。凱迪仕副總經理潘濤說：“開賣1小時，天貓官方旗艦店的銷量已經超越去年618的整體銷量，達到了去年同期的750%。一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時內破千萬元，其中一款‘凱迪仕×薇婭聯名定制’目前更是成了智能門鎖的爆款產品。” 從拉新和成交表現來看，天貓平臺的效果最為顯著，凱迪仕選擇將618活動重心放在天貓也就不難理解了。
第三方權威機構的數據，也佐證了天貓是國內商家的首選經營陣地。據億邦智庫發布的《2021品牌企業618大促洞察報告》顯示，參與天貓活動的品牌企業中，有半數以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。這其中，有23.4%的企業將30%-50%的預算放在天貓，有超過一成的企業則將超過80%的預算放在天貓。而在銷售額上，有4成受訪企業預計，他們今年618半數以上銷售額來自天貓。
數據來源：億邦智庫調研
可見天貓正吸引著更多有理想、有愿景的優質商家進入到這場年中大促的浪潮中來，商家們不約而同的選擇也讓天貓成為618的主會場。持續深究會發現商家的選擇之下，隱藏著很多理由。
相愛就是要拿出實際行動來
前面說過，今年電商618的市場格局，與以往有所不同。除了傳統兩強阿里和京東之外，抖音、快手、小紅書等新秀也牟足了勁，想要借年中大促一展身手，因此商家今年的選項更多一些。但即便如此，從上面介紹的情況不難看出，大部分商家依舊堅定地選擇天貓作為主渠道。這就不免讓人多問幾句“為什么”。
天貓是國內體量最大的綜合電商平臺。2020財年阿里零售業務國內市場的GMV約為65800億，其中多數來自于天貓,遙遙領先于其他平臺。天貓還擁有最高用戶價值的8億多活躍消費者群體，是國內剁手主力軍。資料顯示，淘寶天貓的月度活躍用戶超過9億，而人均年度消費金額達到9200元。精準目標用戶聚集在哪里，商家自然就會跟到哪里。從廠商角度而言，將天貓作為618主渠道順理成章。
除了這些平臺優勢的吸引，25萬廠商今年618選擇天貓還與它的一系列舉措息息相關。
首先，從宏觀上看，天貓的平臺經營模式非常成熟，能夠幫助商家形成品牌，獲取穩定的客源，形成可持續的增長。
天貓成立于2012年，9年來在淘寶模式上的基礎上不斷探索進取，為商家提供更全面、更高效的服務支持體系。天貓豐富的經營功能和涵蓋日銷、周銷、大促的經營場，又能夠使商家得到快速的增長。
在流量經營方面，天貓為商家提供了公域和私域有機結合的友好環境。商家不但能快速調用平臺現有的公域流量資源，還可以通過精細化運營將公域流量沉淀下來，經營培育為自己的私域流量。這就是紓蘭認為天貓是打造品牌心智最好平臺的理由。
舉例可能更為直觀。布魯可借助天貓平臺走出了一條“品牌+IP”相結合的模式，一方面打造布魯可積木的差異化品牌價值，另一方面則通過IP實現與用戶的對話溝通。這種模式也讓其取得了斐然的成績，布魯可積木去年618期間就成為國貨積木銷售冠軍，今年又通過天貓小黑盒發布了有突破性的“積木+”產品，在超級新品日取得了單品排名第一、玩具類目品牌旗艦店排名第一的好成績。同時，最新數據顯示，布魯可貓旗艦店60天復購率達到了20%，可見品牌客源穩定，增長快且可持續。
其次，從中觀上看，天貓把商家和消費者體驗作為重中之重，今年以來采取的一系列降本增效的措施，為商家帶來了生產力和成本的雙重好處。
天貓奉行長期主義，一直優先以長期利益放在首位，將商家和消費者體驗作為提高服務的重中之重。相比在意眼前利益、只會打價格戰的其他平臺，天貓不只是關心用戶利益和體驗，同時也非常關心商家的運營狀況和生存環境，努力幫助他們提高效率、降低成本。
今年以來，天貓出臺了一系列措施，以簡化流程和降低運營成本，包括不限于：新商家只要在淘寶App搜“開店”，用手機5分鐘就可以一鍵開店，可以如此快捷開店的背后是大大縮減了開店流程，將原來的22個流程簡化為賬號注冊，實名認證，店鋪名設置3個歷程。同時新店家可以免交保證金，不會影響店鋪經營，適用于所有新入駐商家。另外，5月淘寶天貓官方宣布：從 5 月 24 日起，平臺商家的退貨運費險費用全面下調，降費后，預計商家全年的運費險成本平均下降 25%。
多番舉措之下，供需兩端的幸福感直線上升，商家對此的體驗應該最深。
再者，從微觀上看，今年618天貓平臺有大量的投入，同時也推出了一系列新的工具和產品，這些工具和產品能夠有效地帶動商家實現增長。
工欲善其事，必先利其器。今年以來，天貓陸續推出了多款免費工具，包括幫助店家檢測視頻、圖片、標題和商品詳情頁上存在各種問題的商品優化工具、避免盜圖侵權風險的AI虛擬模特塔璣，以及為商家與海外客戶暢通交流的AI電商翻譯。這些利器大大提升了商家運營效率，還降低了經營風險。
此外，淘寶首次上線商家免費權益中心，通過淘寶商家成長層級，向商家透明化其所處成長階段，為商家提供更清晰、更透明的權益領取邏輯和對應的權益。同時為了幫助商家推單品、新品，天貓推出了常態化的新產品“天貓榜單”。榜單包括熱銷榜、熱搜榜等，都是基于大數據的消費洞察為依據，給出最佳的消費指引。
如果將平臺和商家是一對相愛的戀人，那無疑平臺不能口惠而實不至，而是要像天貓這樣拿出實際行動來。今年618廣大品牌和商家紛紛選擇天貓作為主渠道，本質就是在利益驅動下的本能，因為天貓的種種舉措讓商家享有了更多權益，為它們創造了更多的生意增量。
生態日益成熟，天貓漸入佳境
商家618“用腳投票”的背后，是各大電商平臺對于供給側展開的新一輪商家資源爭奪。這勢必會讓平臺更加關注商家，并想法設法來構建開放、兼容、利益平衡的生態。從天貓的表現來看，它已經逐漸掌握了其中之奧義。
當“二選一”已經成為歷史，電商便無法再借此構建壁壘。平臺回歸商業運營的本質，開始不斷為商家創造了友好、公平的競爭環境，天貓就是其中一員。天貓一方面扶植新品牌，打造“原生”增量商家；另一方面，天貓吸引更多商家入駐平臺，以此來充盈生態系統，保持平臺消費生態的活躍度和健康度。
從上文中也會發現，今年618天貓采取了一系列優化措施，旨在幫助商家降本增效。據相關機構估算，2021年天貓通過提升商家服務能力和優化產品，能夠幫助商家節省約94.5億元，成本會下降25%。短期來看這是“降費”，長期而言則可促進整個生態更加健康地發展。
存量時代，消費市場增速放緩，如何尋找新的增量是行業共同關注的焦點。品牌們也更加關心，自己的用戶會出現在哪里。而天貓的角色是在相對成熟的消費環境中，扮演有公域支撐的私域流量平臺。
天貓背靠淘系，自身就存在著國內最大規模的精準公域流量資源。此外，其母公司阿里巴巴具備高效的公域+私域流量體系和完善的電商生態，可以持續推進天貓的內容化和視頻化。公私結合的流量，更好地為商家提供更具差異化的流量平臺，助力品牌成長。
天貓公私結合的流量也使商家更高效地獲得精準流量，促進轉化成交，同時有能力的商家還可以沉淀用戶，增加用戶粘性。據不完全統計，天貓品牌會員的客單價和復購率都要遠遠高于非會員。
阿里集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪表示，從商品上市，到不同的周銷、日銷，給不同的人設計不同的價格，再到購買之后的召回、研發新的產品，天貓跟其他所有人都不一樣，這是天貓獨特的價值。吹雪更是坦言，“今天公域和私域有效結合了的平臺只有天貓。”或正是基于此，廣大商家才會紛紛加碼天貓平臺。
不管是在生態建設上，還是在私域流量方面，天貓都已經漸入佳境。天貓正在用心調整與商家的關系，盡可能傾聽每一個商家的聲音，滿足每一個商家的實際需求。正是在這些努力之下，今年618天貓取得了令人驚喜的成績單。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者、2020年商業新知年度作者。
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