新品牌是否需要構建品牌力？

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舉報 2021-06-24

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市場上從來不缺新產品，但少有好的新品牌。近兩年我們在看電商品類銷售數據會發現，帶貨的絕大多數是知名品牌，以去年618天貓大快消發布的美妝品類榜單為例，歐萊雅和蘭蔻在品牌維度和店鋪維度包攬了前兩名；新品牌只有HFP擠進前十。這說明，有品牌心智的產品比沒品牌的更容易收割流量和轉化。

2020年天貓大快消FAST618前戰榜單

01 品牌力是消費者對你的情感信任

有些品牌負責人可能會問，我通過找達人直播帶貨也能賣得很好，還有必要花錢做品牌嗎？有同樣疑問的品牌可以問自己一個問題：如果你的產品今天漲價了，你的消費者還會繼續購買嗎？如果流量紅利消失了，或者流量貴了，你的產品還能賣得動嗎？做產品是用來解決用戶的需求問題，那么做品牌是什么？ 做品牌是講故事，用來滿足用戶的情感需求，建立信任，成為用戶的偏愛。 比如戴森，它的產品價格遠高于市場其他競品，但是我相信只要大家需要選擇家用吸塵器的時候，首先想到的就是戴森。 品牌溢價是品牌價值的核心體現，也是消費者對品牌的認可。 對于新品牌來說，從0-1再到突破增長瓶頸的過程中，大多是通過社交投放做出更高的GMV，為此我們研究了創立僅一年就做到全網原制奶酪銷量TOP1的新品牌奶酪博士的增長路徑，但在分析的過程中，我們發現，奶酪博士的成功不單是因為砸大預算做投放，在如何提升品牌力方面，他們同樣在不遺余力的做投入，他們在成立之初就確定了品牌定位并不斷強化品牌心智。
所以，建設品牌力提升消費者的信任，能夠減少購買決策，穩定購買關系。

02 核心價值延伸和消費者心智，是品牌力塑造的有效力量

品牌定位不是一句slogan，也不只是停留在愿景層面那么簡單，品牌心智如何通過Campaign和內容營銷傳遞到消費者心中并能不斷強化才是關鍵。

在母親節之際，奶酪博士洞察到當代女性在獨立自主的個體身份下，自我意識的不斷覺醒，品牌聯合了傅首爾用訪談的方式，與健身博主、全職媽媽、財產規劃師3位職業不同的女性以提問作答的互動形式，推出了一支母親節策劃#她都不像個媽#的特別短片，與媽媽群體站在一起共同發聲，不再倡導母愛必須是無私的、辛苦的等陳舊觀念，為當代女性解綁媽媽身份的束縛，重新定義新時代媽媽“標準”，同時祝媽媽們母親節快樂。

短片邀請了萌娃們透露媽媽“不像個媽”的日常，回答當媽媽并不意味著就要和“變大媽”、“沒事業”、“沒自我”、“沒愛情”、“控制狂”等字眼掛鉤，體現母愛不是交易、捆綁和失去自我，引導大眾重新探討當代母親與孩子的關系，更趣味地體現了新型媽媽的態度和價值。奶酪博士也通過這個短片初步建立了品牌形象，為品牌注入更多感性表達，提升用戶好感度，帶出新產品，輸出新價值觀。 在眾多品牌都瞄準“母親節”這個營銷節點的時候，為什么奶酪博士能夠收獲媽媽們的一致好評？

1）產品市場定位清晰，堅持做高標準產品。目前中國市面上所有的奶酪都不是“最好的”，消費者也常常反應，份額占比最大的奶酪棒的配料不盡人意。奶酪博士在經過一些列調研后，根據中國市場需求，生產出世界上最優秀的高鈣低鹽小圓奶酪，它的鈣鈉比高于國際優秀水準的4倍，達到了16；而它的再制干酪的干酪含量高于51%，也超出國標標準3.4倍。而這樣的產品，才是奶酪博士堅持初心的高標準產品。

而且，市場上暫時還沒有專門為女性研發的奶酪棒，因此，奶酪博士還決定在母親節推出特別定制的「奶酪棒母親節限定禮盒」，賦予媽媽和寶寶共同的營養，用特殊包裝為所有女性加油打氣。

奶酪博士母親節限定禮盒

2）深挖消費者需求，重點擊穿核心人群。通過對品牌天貓人群畫像梳理和對客戶群體指數進行研究，我們發現奶酪博士品牌的消費者群體基本是集中在1、2線城市，以“品質”、“悅己”、“自律”、“成長”、“精致”為標簽的白領精英女性，她們的購買力普遍在L4-L5之間，同時在3、4線城市中，同年齡層的客戶群體在數據庫中呈現飛速增長趨勢，由此可見，3-4線城市的媽媽客戶群體對寶寶奶酪食品的需求顯著上升。

因此，我們利用已固定的精準用戶的角度切入，通過與獨立的高知媽媽們一起進行品牌態度發聲，向潛在增長的3、4線對寶寶有營養補鈣食品的需求，但苦于找不到健康安全且具備高營養價值品牌產品的目標媽媽群體，開展了一次品牌教育和消費者心智滲透，有效地進行了新養育認知的輸出和傳導，激發媽媽群體對品牌的認同感，引起消費共振。

3）品牌定位結合賣點，多維度輸出。奶酪博士聯手內容領域的知名大V，在雙微引爆對親子關系和個人價值認知的新提倡，為后續品牌力的持續再造埋下火種。通過微博各類KOL聯動，征集媽媽與孩子之間的趣味故事，吸引更多目標消費者參與，助力話題熱度，讓品牌和產品真正融于消費者的生活場景，引導新世代媽媽的自信態度和自我表達，獲得強烈反響。

#她都不像個媽#雙微引爆話題

除此之外，奶酪博士還聯合多位知名KOL等，推出產品種草活動，擴大活動效益，結合品牌定位和優質的產品賣點，成功地將奶酪博士的品牌力與各圈層KOL的影響力相結合，在消費者情緒的高點，推出品牌價值觀引發共鳴，高效實現粉絲拉新和轉化，真正實踐品效合一的整合營銷打法。

#她都不像個媽#微博話題熱度猛增

借母親節的契機，奶酪博士結合品牌定位說出了當代媽媽的育兒理念和思考，獲得了目標消費者的認可，為品牌建立了口碑和聲量。與此同時，奶酪博士借助本次的傳播也開拓新的產品線。

03 如何設定過程指標檢驗品牌力提升效率？

做品牌可能不會有即時轉化，但他的價值取決于潛在消費者資產。做一支帶有品牌態度的TVC也可能不會直接產生購買，但通過對PGC及UGC的內容整合，消費者能夠看到品牌對其的重視。而在奶酪博士針對母親節這波營銷策劃中，反映出品牌的理念和對媽媽群體的關注和理解，讓當代年輕媽媽感受到品牌溫度，建立潛在消費動機，有效積累優質品牌資產。所以，這對新品牌也是一個很好的思考，品牌在創立到后期發展要不要做品牌心智？ 答案是顯而易見的。

那么，我們在做品牌的過程中，如何設立可衡量的效率指標？

奶酪博士在做每一次的品牌營銷活動和內容投放時，都會從以下幾個方面進行復盤，來衡量品牌力是否有了積極的增長：

1）品牌心智。品牌會調取活動前后幾天貓站內“奶酪博士”的搜索量并對其進行比較。在母親節的營銷傳播活動中，奶酪博士在天貓站內短期的主動搜索率就得到了相當大的提升，單次投放后當日進店人數就增長了1倍，在品牌類做到第一，遠超其他大牌競品，品牌詞的搜索增長也代表了越來越多的人已經對奶酪博士有了品牌心智。

圖源：品牌生意參謀后臺

2）品牌響應率。品牌營銷活動的效果也體現在目標消費者的響應率上，奶酪博士會提取每次營銷活動后的消費者數據，通過對活動在消費者群體中的曝光率、互動率的統計，來衡量品牌營銷在消費者中的響應率是否是在持續提升，通過多次比對，更能做到對以后營銷方向的有效把控。

3）消費者轉化率。同其他品牌一樣，奶酪博士也一直都在致力于提高消費者的轉化率。每場營銷結束后，奶酪博士一定會考核產品在各大平臺的信息流、直播、社交推文等廣告陣地的轉化數據，并同之前比對是否有提升，消費者轉化率是衡量潛在客戶轉化為實際客戶以及品牌力成長的重要指標。

品牌力是最具影響也最具價值的營銷資產，更是一項需要品牌去長期投資的事情，除了母親節的這波campaign和種草，接下來奶酪博士還會有很多的營銷規劃和考核。未來，奶酪博士將會定期圍繞建立品牌形象與態度，進行熱點事件的包裝和傳播，也會在社交平臺同步做許多品牌向的投放種草，更會有全新的產品設計上線，并配合市場進行大的整合營銷動作，在持續塑造品牌力這件事上不斷加碼投入，不斷輸出令消費者歡迎的品牌價值主張。

04 總結

做品牌，是一個系統性的工作，需要操盤者有長線心態，新品牌的快速崛起是抓住了平臺流量紅利，如果流量是1，那么品牌和產品就是1后面的0，這是每一個品牌都需要思考和持續投入去做的事情。

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