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“圈層”是全球進(jìn)入文化資本主義時(shí)代以后，品牌理解自身和消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵底層邏輯之一。我們通過(guò)“青年志圈層營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題系列”前三篇文章，從圈層定義，到圈層營(yíng)銷(xiāo)適用性及圈層選擇邏輯，試圖為品牌營(yíng)銷(xiāo)人員建立一個(gè)基礎(chǔ)但好用的圈層營(yíng)銷(xiāo)邏輯框架，防止圈層營(yíng)銷(xiāo)作為“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尚”被濫用和錯(cuò)用，而消減“圈層營(yíng)銷(xiāo)”作為營(yíng)銷(xiāo)利器的價(jià)值。

專(zhuān)題系列之一：讓品牌又愛(ài)又恨的“圈層營(yíng)銷(xiāo)”

專(zhuān)題系列之二：品牌圈層營(yíng)銷(xiāo)“該不該”（上）

品牌自身評(píng)估：如何判斷我的品牌現(xiàn)在適不適合做圈層營(yíng)銷(xiāo)？如果做，可以為我?guī)?lái)什么獨(dú)特價(jià)值？

專(zhuān)題系列之三：品牌圈層營(yíng)銷(xiāo)“該不該”（下）——圈層怎么選

文化圈層評(píng)估：怎么樣才能看出一個(gè)圈層是不是有潛力？和我的品牌是否契合？

專(zhuān)題系列之四（本文）：圈層營(yíng)銷(xiāo)不是品效合一魔法，長(zhǎng)期價(jià)值你看到了嗎？一篇搞懂圈層營(yíng)銷(xiāo)三大模式

本文是專(zhuān)題系列的第四篇，我們開(kāi)始進(jìn)入到圈層營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐原則與方法：品牌在實(shí)際操盤(pán)圈層營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有哪幾種不同的做法？不同做法適用于哪些不同的品類(lèi)和情況？這些做法有什么常見(jiàn)的問(wèn)題，又應(yīng)該如何解決？ 

為了進(jìn)一步厘清這些問(wèn)題、探索更加有效的做法，我們來(lái)講講圈層營(yíng)銷(xiāo)的三種常見(jiàn)模式。

• 模式一：短期合作——將圈層作為傳播媒介

• 模式二：中期合作——將圈層作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

• 模式三：長(zhǎng)期合作——將圈層作為品牌戰(zhàn)略

這三種模式操作方式，以及達(dá)成的效用各有不同，因此適合不同的產(chǎn)品類(lèi)型和品牌階段。下面我們來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)這三種圈層營(yíng)銷(xiāo)模式常見(jiàn)的做法和問(wèn)題。   

流量是穩(wěn)了，口碑卻懸了。

圈層營(yíng)銷(xiāo)中最常見(jiàn)的就是基于熱度和流量的短期合作，初次接觸圈層營(yíng)銷(xiāo)的品牌最喜歡使用此種方式。

這些品牌，大多都是注意到一個(gè)近期流行 IP，希望借用其流量和熱度，給品牌增加曝光以及提升銷(xiāo)量。采取這類(lèi)合作方式較多的，一般是快消類(lèi)和食品類(lèi)品牌。這些產(chǎn)品的消費(fèi)決策鏈條相對(duì)短，也容易形成沖動(dòng)消費(fèi)，采取短平快的合作方式，對(duì)這類(lèi)品牌而言收益最為立竿見(jiàn)影。最常見(jiàn)的形式就是短期代言，以及單次的聯(lián)名合作。這種合作常常是一次性的，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌聚集大量關(guān)注度。它能提升傳播熱度，還能在短時(shí)間內(nèi)拓展新圈層的客群，但很難形成長(zhǎng)期影響力。

雖然這種短期合作模式是圈層營(yíng)銷(xiāo)中最簡(jiǎn)單易行的一種，但品牌踩雷的情況依然不少。

由于熱門(mén) IP 往往比較搶手，決策時(shí)間會(huì)很倉(cāng)促，品牌常常匆忙“上車(chē)”，還沒(méi)來(lái)得及充分考察圈層情況，就已經(jīng)直接進(jìn)入執(zhí)行環(huán)節(jié)。在執(zhí)行過(guò)程中，最容易碰到以下三種問(wèn)題：

問(wèn)題一：品牌和圈層的兼容性差，雙邊掉價(jià)

并不是所有圈層都能和所有品牌調(diào)性相符。在品牌和圈層的兼容性非常差的情況下，反而會(huì)對(duì)品牌和圈層都造成負(fù)面影響。

比如前陣子聯(lián)名風(fēng)吹很大的喜茶，諸多品牌都看中了喜茶的年輕消費(fèi)圈層。很多零食品牌、游戲品牌與喜茶的合作都非常成功。但是當(dāng)喜茶和阿迪達(dá)斯的合作，就翻車(chē)嚴(yán)重。

解決思路：“相關(guān)”是一切的前提

正如我們?cè)谇耙黄恼轮兴f(shuō)，品牌應(yīng)優(yōu)先考慮：和受眾重合度高以及品類(lèi)相關(guān)性強(qiáng)的圈層類(lèi)型。當(dāng)品類(lèi)相關(guān)性過(guò)低，甚至相互有負(fù)作用的情況下，受眾重合度越高，反而傷害越大。

要避開(kāi)這個(gè)雷點(diǎn)其實(shí)并不難，核心就在于品牌要克服“獵奇出圈”的心魔。在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越追求“出奇制勝”、“開(kāi)腦洞”的環(huán)境下，有部分營(yíng)銷(xiāo)嘗試已經(jīng)失去了對(duì)普通消費(fèi)者的常理心。品牌只要能做到充分評(píng)估品牌自身的調(diào)性和資產(chǎn)，用人之常情理解消費(fèi)者，就能避開(kāi)這個(gè)雷區(qū)。 

問(wèn)題二：選擇的圈層/IP的性?xún)r(jià)比不高

熱門(mén)IP的流量紅利時(shí)間越來(lái)越短，留給品牌考察IP和所屬圈層的時(shí)間也變得更短，而選擇IP的性?xún)r(jià)比成為了很容易踩坑的地方。

• “難回本”：有時(shí)品牌為了“買(mǎi)個(gè)心安”，會(huì)去搶圈層內(nèi)最熱的 IP，這種 IP 就意味著會(huì)非常貴，回本的難度自然也就更大；

• “難破圈”：有的圈內(nèi)熱門(mén) IP，只會(huì)在圈內(nèi)爆火，圈外人接觸壁壘較高。對(duì)于希望出圈的品牌而言，這種情況也會(huì)覺(jué)得很虧；

• “難轉(zhuǎn)化”：更壞的情況是，有的名氣大的 IP 并不一定具有同等的變現(xiàn)能力，有些 IP 的受眾不一定很容易被“帶貨”。

在過(guò)去我們看到不止一個(gè)品牌出現(xiàn)無(wú)法完成銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)粉絲表示“銷(xiāo)量不足，沒(méi)能解鎖成就”的尷尬局面。

解決思路：細(xì)算圈層性?xún)r(jià)比

既然短期合作模式下品牌的核心訴求，就是為了提升傳播熱度以及銷(xiāo)量，那么考慮圈層/IP 的性?xún)r(jià)比就非常必要。所以哪怕決策時(shí)間再倉(cāng)促，品牌也必須想清以下問(wèn)題：

• 對(duì)于看重傳播廣度的品牌而言，品牌應(yīng)該先評(píng)估該圈層/IP是否有向大眾泛化化的可能。如果不具備這種可能，那么圈層內(nèi)的傳播是否能滿(mǎn)足品牌的傳播需求？做一個(gè)粗糙的比方，同樣是 ACGN 社群，熱門(mén)動(dòng)畫(huà)作品泛化傳播的可能性，就比熱門(mén)網(wǎng)文和漫畫(huà) IP 的更大。針對(duì)傳播泛化的可能性，品牌需要做到心里有數(shù)。

• 對(duì)于看重提升銷(xiāo)量的品牌而言，品牌應(yīng)該以人群而非 IP 為出發(fā)點(diǎn)。品牌應(yīng)該思考潛在目標(biāo)人群在哪個(gè)圈層最活躍，哪個(gè)人群最有可能轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)？在該人群中最受認(rèn)可的 IP 是什么？比如同樣是關(guān)注國(guó)漫圈層，那么“羅小黑”受眾的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，就很可能比“斗破蒼穹”的更好。

問(wèn)題三：合作計(jì)劃“誠(chéng)意不足”，執(zhí)行失誤，在圈層中反被認(rèn)為有圈錢(qián)嫌疑，得罪消費(fèi)者

短期合作的緊迫時(shí)間線(xiàn)，使得品牌常常沒(méi)有充足的時(shí)間策劃準(zhǔn)備，很快就進(jìn)入執(zhí)行環(huán)節(jié)：：授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播、上市。而其中一旦有環(huán)節(jié)不用心，發(fā)生失誤，就容易招致圈層消費(fèi)者反感。有的品牌刺激銷(xiāo)量的心情昭然若揭，給粉絲定下一系列銷(xiāo)售任務(wù)，甚至?xí)龑?dǎo)粉絲過(guò)度消費(fèi)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和 IP 關(guān)聯(lián)做得很差的情況下，會(huì)很容易被圈層粉絲認(rèn)作圈錢(qián)行為。

大家都知道的案例，應(yīng)該就是奶票事件，粉絲對(duì)于產(chǎn)品本身并無(wú)需求，又被引導(dǎo)過(guò)度消費(fèi)，因此才出現(xiàn)倒奶事件，引發(fā)一系列惡劣影響。

有的品牌執(zhí)行過(guò)程中忽略細(xì)節(jié)，對(duì)圈層表達(dá)領(lǐng)悟遲鈍，也很容易得罪圈層消費(fèi)者。這一點(diǎn)上，圈層粉絲比一般消費(fèi)者更加敏感，在執(zhí)行過(guò)程中尤其需要注意。

野獸派邀請(qǐng)最近爆火的《山河令》主演龔俊代言，客服在網(wǎng)店銷(xiāo)售過(guò)程中因?yàn)楹雎札徔∥ǚ酆?CP 粉的心態(tài)差異，引起了部分粉絲的不滿(mǎn)，出現(xiàn)退貨風(fēng)波。

九陽(yáng)和博朗聯(lián)動(dòng)，試圖借《山河令》CP 熱度提升銷(xiāo)量，卻因拿捏不好唯粉和 CP 粉之間的沖突關(guān)系而翻車(chē)。

解決思路：從追求“利益最大化”到追求“傷害最小化”

相比起中期和長(zhǎng)期合作，短期合作對(duì)品牌的圈層熟悉度要求是最低的。品牌不需要做到能夠提升圈層文化精神，也不需要占據(jù)圈層品牌角色，但是至少需要做到：

• 熟悉圈層的粉絲構(gòu)成，保證在活動(dòng)中不會(huì)顧此失彼，有時(shí)甚至有必要學(xué)會(huì)像粉絲一樣“端水”；

• 熟悉圈層/IP的梗和表達(dá)習(xí)慣，可以幫助設(shè)計(jì)出“有梗”的周邊產(chǎn)品和物料，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)設(shè)計(jì)充分融入IP文化，有效刺激傳播和銷(xiāo)售；

• 在產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)關(guān)的前提下，也要把握適度營(yíng)銷(xiāo)，尊重圈層文化，以產(chǎn)品刺激購(gòu)買(mǎi)，而不要以銷(xiāo)售 KPI 直接下壓粉絲。

共生共榮，而非互薅互嫖

品牌希望得到文化價(jià)值的賦能，為品牌增加魅力，中期的圈層合作就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這種模式，也是目前廣大品牌嘗試最為積極的模式。品牌的一般做法，就是會(huì)選擇某個(gè)圈層進(jìn)行持續(xù)投入，參與甚至組織社群活動(dòng)，推出和圈層文化緊密相關(guān)的系列產(chǎn)品，和圈層建立更深的聯(lián)系，幫助品牌建立有區(qū)隔性的形象，同時(shí)和某個(gè)圈層內(nèi)的人群進(jìn)行更深程度的綁定，將圈層人群轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

最常使用這種方式的品牌，大多是美妝、科技品牌、酒水、運(yùn)動(dòng)服飾等。這類(lèi)品牌一旦獲得文化價(jià)值，就意味著能夠獲得認(rèn)可其品牌文化的粉絲，同時(shí)也能形成品牌區(qū)隔度，獲得產(chǎn)品溢價(jià)空間。 這種模式下，品牌和圈層的融合會(huì)更加緊密，因此品牌在與圈層實(shí)現(xiàn)“和諧共處”的前提下，如何“互相提咖”，就成為了最常見(jiàn)的挑戰(zhàn)。品牌會(huì)遇到的常見(jiàn)問(wèn)題包括以下兩種： 

問(wèn)題一：選取圈層迷茫，難以建立品牌區(qū)隔度

當(dāng)品牌和圈層進(jìn)行中期合作，常見(jiàn)的目的就是希望提升品牌文化價(jià)值，以此來(lái)提升品牌區(qū)隔度。但是面對(duì)浩如煙海的圈層文化，品牌應(yīng)該如何投注就是很大的問(wèn)題。

• 很多品牌都明確希望通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，但無(wú)法確認(rèn)哪個(gè)圈層會(huì)最有效，只好四處嘗試，淺嘗輒止，最終效果不佳。

• 當(dāng)所處品類(lèi)已經(jīng)扎堆于某些圈層，要和競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化也變得很有挑戰(zhàn)。比比如酒水品牌，已經(jīng)和音樂(lè)文化深度綁定，要找到未被占領(lǐng)的空間也很難。

解決思路：先搞懂自身特質(zhì)和需要

在這種情況下，品牌應(yīng)該優(yōu)先考慮的，并不應(yīng)該是圈層，而應(yīng)該是自己：自己希望打造一種什么樣的品牌調(diào)性，以什么樣的人設(shè)和風(fēng)格出現(xiàn)在消費(fèi)者面前？明確了這個(gè)答案，再去看哪些圈層與自身想要打造的品牌調(diào)性（不是現(xiàn)有的品牌調(diào)性）是契合的。

 此外，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)往往也是值得考慮的因素。如果所處品類(lèi)已經(jīng)扎堆某些圈層，那么一種思路是，品牌在大圈層中選取更加細(xì)分、形象更加鮮明的圈層進(jìn)行合作。如果無(wú)法找到更適合自己的細(xì)分品類(lèi)，品牌應(yīng)該重新考慮，圈層營(yíng)銷(xiāo)是否是建立品牌區(qū)隔度的最佳選擇。

酒類(lèi)已經(jīng)和音樂(lè)圈層大規(guī)模綁定的情況下，江小白早在2016年就選擇了說(shuō)唱這個(gè)更細(xì)分的賽道。

問(wèn)題二：純?yōu)槿犹мI，未轉(zhuǎn)化為品牌粉絲

除了建立品牌區(qū)隔性，這類(lèi)圈層營(yíng)銷(xiāo)的另外一大目的，就是提升品牌文化屬性，將圈層粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

但越是在大熱的文化圈層中，品牌往往越難找到自己的合適位置，很容易淪為圈層的“抬轎人”，只是為圈層貢獻(xiàn)了可消費(fèi)的產(chǎn)品，促進(jìn)了圈層文化的發(fā)展，品牌卻沒(méi)能留下文化價(jià)值，粉絲的轉(zhuǎn)化留存也很低。 

解決思路：尊重圈層文化正統(tǒng)，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值

和短期圈層合作的一次性消費(fèi)不同，要將圈層粉絲轉(zhuǎn)化品牌粉絲，僅僅了解圈層文化的粉絲構(gòu)成和表達(dá)習(xí)慣是不夠的。品牌對(duì)圈層文化需要有更深入的理解，需要梳理其文化脈絡(luò)，領(lǐng)會(huì)文化精神，熟悉圈層活動(dòng)和儀式，能夠把握圈層文化的影響鏈路……品牌需要能夠成為一個(gè)合格的“圈層 KOL”，才可能找到圈層內(nèi)的獨(dú)特角色。

在商業(yè)化過(guò)程中，品牌要保持“圈層 KOL”的視角，持續(xù)通過(guò)社群互動(dòng)和產(chǎn)品去提供品牌獨(dú)特的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)圈層粉絲到品牌粉絲的最終轉(zhuǎn)化。
需要提醒的是，這種情況其實(shí)比短期合作的一次性消費(fèi)更容易翻車(chē)，因?yàn)槿尤巳阂J(rèn)可文化正統(tǒng)性才有可能對(duì)品牌產(chǎn)生好感。在這個(gè)過(guò)程中，品牌需要充分挖掘圈層的商業(yè)偏好。品牌甚至可以考慮，找有圈層經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)代理商，或是干脆直接找有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的圈內(nèi)人。  

將圈層上升到品牌戰(zhàn)略高度的情況并不算多見(jiàn)。目前主要有兩種情況： 

1. 基于圈層文化孵化全新品牌：

這種思路多見(jiàn)于創(chuàng)業(yè)公司。比如我們現(xiàn)在可以看到大量的 Lo 裙品牌，手賬品牌等等，都屬于這種類(lèi)型。這類(lèi)公司會(huì)把某個(gè)圈層人群視為目標(biāo)受眾，完成“從 0 到 1 ”的品牌建構(gòu)。?

這種新型品牌的巨大優(yōu)勢(shì)，就在于其文化力和商業(yè)力的有機(jī)結(jié)合（這兩個(gè)概念詳見(jiàn)：《電競(jìng)、國(guó)潮、二次元……品牌如何選圈層？| 圈層營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題系列之三》）。以圈層人群作為目標(biāo)受眾，就可以將人群規(guī)模、消費(fèi)狀況和商業(yè)化程度可以直接指導(dǎo)品牌的市場(chǎng)與產(chǎn)品機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)；而圈層文化的觀念力、表達(dá)力、生命力和凝聚力可以幫助品牌研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、形成價(jià)值主張、生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容和打造傳播矩陣。?

?這種品牌最主要的挑戰(zhàn)，則是受到圈層規(guī)模的限制，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)增長(zhǎng)。圈層之所以叫圈層，核心特征之一就是因?yàn)橛^念和行為的特殊性而形成的自然邊界，只有少數(shù)文化圈層本身具備向大眾泛化的文化基因，也只有極少數(shù)的圈層文化品牌能夠走到泡泡瑪特這樣的規(guī)模。大部分此類(lèi)品牌都只能守著圈層內(nèi)的一畝三分田，只能小富即安。但這個(gè)問(wèn)題并非無(wú)解，因?yàn)樯鐣?huì)文化本身的變動(dòng)會(huì)引發(fā)圈層的新生、融合和消亡或聯(lián)動(dòng)合作。對(duì)于少部分有較大試錯(cuò)空間的初創(chuàng)公司而言，品牌團(tuán)隊(duì)如果著眼長(zhǎng)線(xiàn)，對(duì)多個(gè)文化圈層進(jìn)行試驗(yàn)田式的投資，提升內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對(duì)多個(gè)圈層的文化敏感度和運(yùn)營(yíng)能力，就可以更敏銳的察覺(jué)圈層之間的流變、推動(dòng)圈層的聯(lián)動(dòng)和合作，從而探索商業(yè)嵌入和創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。??

2. 結(jié)合圈層文化升級(jí)老品牌：

老品牌采用圈層文化思路進(jìn)行品牌升級(jí)非常少見(jiàn)，但原因并不是這種方法有效性低，而恰好因?yàn)檫@是一種一旦完成將極為有效，但對(duì)品牌操盤(pán)手對(duì)品牌資產(chǎn)把握和圈層文化把握能力要求非常高的方式。?

?這種方式需要品牌從目標(biāo)人群和品類(lèi)出發(fā)，界定與之高度相關(guān)的圈層（如：某互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌的目標(biāo)人群是科技愛(ài)好者，相關(guān)的圈層可能包括影音發(fā)燒、科技測(cè)評(píng)、智能家居等）。在這種情況下，品牌甚至需要對(duì)圈層文化進(jìn)行重新歸類(lèi)和再次定義。?

?這種方式的挑戰(zhàn)很多，其中深刻理解圈層文化已經(jīng)不是最難的部分，最難的部分是品牌必須能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品支撐，作為圈層文化的“圖騰”。比如早些年的小米，實(shí)際上就憑借著早期的產(chǎn)品及一系列運(yùn)營(yíng)去支撐“為發(fā)燒而生”這個(gè)理念，在年輕的科技愛(ài)好者群體中成為了標(biāo)桿。?

?對(duì)于大部分品牌而言，這種圈層營(yíng)銷(xiāo)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，可能都過(guò)于巨大。不過(guò)如果能夠成功，這種方式很可能會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)領(lǐng)域里的偶像級(jí)別品牌。

 結(jié)  語(yǔ)
至此，圈層營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題系列的四篇文章就全部完結(jié)了。
很多營(yíng)銷(xiāo)媒體認(rèn)為圈層營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞已經(jīng)說(shuō)了有幾年，并不新鮮；但我們認(rèn)為圈層營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值尚未被完全認(rèn)識(shí)，圈層營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐仍然值得探索。

 圈層營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)題雖然結(jié)束了，但我們的研究并不會(huì)因此止步。我們希望與品牌生態(tài)圈的各界朋友持續(xù)碰撞交流，進(jìn)一步探討更切實(shí)的圈層打法，以期推動(dòng)有識(shí)之品牌真正成為當(dāng)代文化的共建者。我們相信，圈層文化的能量與價(jià)值，遠(yuǎn)超想象。

 青年志 PRO 
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