奧美中國三十年：廣告的黃金時代

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舉報 2021-06-25

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01.

“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”
這句口號的第一次亮相，是在1992年4月上海大眾的提案會上，彼時奧美與電揚進行了兩天比稿，在奧美進行最后一輪提案陳述時，便將核心內容提煉為上面這句口號。
口號一出，會場安靜了片刻，上海大眾總經理方宏片刻后拍板，“這就是我想要的那句廣告語”，而它的創作者并非總監級文案，而是新入職的上海籍文案戴宇舫。
馬拉松式提案結束后，也標志著奧美進入中國大陸市場后，涉足的第一支汽車廣告和第二個客戶，第一個客戶則是聯合利華。

時間撥回一年前，當時聯合利華預備將亞洲總部遷到上海，為了更好地服務客戶，奧美也在上海設立了首個大陸地區的代表處，與上海廣告集團共同出資，組建了合資公司，先后于1992年組建北京辦事處，93年成立廣州分公司，95年成立了奧美公關，97年成立奧美互動.....

九十年代，中國廣告行業方興未艾，經過了十余年的“摸著石頭過河”，86年外商投資政策放寬，93年《關于加快廣告發展的規劃綱要》公布也讓廣告行業逐步規范，以奧美、麥肯、BBDO、精信、盛世等為代表的國際廣告公司，紛紛與國內國有廣告企業共組合資企業。從最開始一小撮港臺創意人，到新加坡的、馬來的、美法英的，全球廣告人目光都投向了這塊偉大的市場。
1991-2021，走過“而立之年”的奧美中國大陸，經歷了一段自由生長的“黃金歲月”，“360°品牌文化+‘西方理念，本土人才’”為中國廣告行業輸出了“奧美系”人才、方法論以及品牌創始人的故事，《一個廣告人的自白》也成為本土創意人的“黃岡密卷”。

回顧那一段草創歲月，將奧美引入中國大陸的宋秩銘感慨道：“我覺得最自豪的是我們推動了中國廣告和營銷傳播行業的發展，我們幫助很多人理解到了品牌及其重要性，我們也影響許多人選擇這一行業作為他們的事業。”
除了“傳教士”般“布道”外，背靠WPP雄厚財力的奧美中國，也在借助資本的杠桿開啟并購潮，不斷加長自身業務板塊中的“短板”，形成整合營銷網絡系統。

02.
跨過00年，80后成為那個時候“品牌年輕化”的核心受眾。
2003年3月，中國移動推出針對年輕群體的通信服務品牌“動感地帶(M-ZONE)”，賣點主打靈活創新的定價模式，吸引價格敏感的目標群體，并與葛大爺代言的“神州行”、口號為“我能”的“全球通”成為中國移動三大通信服務品牌。
在對的時間，遇見對的人，是一種幸運，北京奧美、中國移動與周杰倫的故事即是如此。

連續三年推出專輯《JAY》《范特西》《八度空間》的周杰倫，進入到作品最高產的階段，在成為臺灣地區樂壇最大黑馬后，他也將目光轉向大陸市場。在中國移動的比稿中取勝后，北京奧美由此撮合了周杰倫與M-ZONE的代言合作。

當周杰倫以桀驁不馴的眼神在電視上耍出一堆“M”，“M-ZONE”出道即吸引了年輕人的眼球——中國移動還挺“潮”的，在大型國企中也少有這種新銳廣告作品。
作為“頂流”的代表，周杰倫的明星效應不僅限于廣告，北京奧美策劃了一系列周邊事件。例如在周杰倫武漢演唱會前，推出充值700元換演唱會門票活動；用戶憑借在網時間來兌換周杰倫的CD；04年推出《我的地盤》MV并作為動感地帶主題曲；并先后與年輕用戶為主的麥當勞、NBA等建立品牌聯盟......

“M-ZONE人”由此成為了一代人的獨特標簽。
不同于服務諸如IBM、奧迪等成熟品牌時，奧美主要負責的品牌提升和傳播的角色。“M-ZONE”項目是奧美進入大陸市場后，第一個完整地通過“360°品牌管家”，“從0到1”地建立起的客戶品牌。
當時負責該項目的吳昊概述到：“我們慢慢摸到一條路，廣告不是全部，只是一個錦上添花的面子工程，我們要讓所有的資源去接觸客戶，發掘出更多的商業價值。”
同樣在2003年，曾與孫大偉、宋軼銘合力創造了臺灣奧美“黃金十年”的莊淑芬，也在3月調任為北京奧美集團董事長，并于次年出任奧美中國副董事長、奧美中國區董事長兼首席執行官，開啟奧美在大陸市場的另一輪“黃金歲月”。
奧美中國早期管理團隊，后左三為宋軼銘，前左四為莊淑芬
進入中國大陸市場的第二個十年，奧美中國的人才逐步體系化，并成為中國本土廣告的一個象征性的符號。
這個符號對于本土創意人，有著特別的吸引力，其中包括當時辭去梅高中國區副總，一心想做出好創意、好文案的楊石頭。
“文案夢”在上海奧美折戟后，楊石頭轉戰北京奧美，自費包下北京奧美所在大廈的電梯廣告，廣告內容為“我想做COPY”。
原梅高中國區副總要做奧美文案？
已過而立之年的楊石頭被質疑是“玩票”，北京奧美一位資深前輩創意總監劉繼武（參與創作“左岸咖啡”早期的文案）卻有感于他的執著，將其收入麾下，當時劉繼武的“徒弟”中還有黃海，也就是那位“把中國電影海報拉升至世界水平”的設計師。
黃海作品：《太陽照常升起》電影海報
2009年，楊石頭在博客更新一篇博文《向死而生的路上》，自此與奧美做了一次鄭重告別，轉頭創辦了智立方。
在結尾部分，楊石頭對宋軼銘感慨道：“人生就是要有取舍的勇氣，除了生活質量，是到了該去思考生命成本與生命質量的時候了，這也是我為什么要在這個最冷的冬天，用一顆最熱的心，去攀登一條最艱難山峰的原因。”
那一年也是自金融危機后，奧美在全球開啟了一輪裁員潮。
與楊石頭一般對文案癡迷的，還有林桂枝。
在來到北京奧美之前，林桂枝在香港奧美做文案，而后于1993年跟隨當時的男友（現在的丈夫）來到北京，加入北京奧美，中途離職，而后又于06年回歸北京奧美，擔任執行創意總監，并在08年自動申請，把職位變為首席文案總監。
林桂枝作品《有空間，就有可能》
在回顧她的文案生涯時，她總結到：“我自己覺得，我一生寫的最多的，就是‘售完即止’這4個字。”
而作為林桂枝的“門徒”，李誕對其的評價卻很直接：她很早就是中國最好的文案。

2009年，林桂枝參與制作的南都基金會設計制作的公益廣告《新公民計劃》，連續摘得戛納銀獅、克里奧銀獎、亞太廣告節全場大獎及銀獎等。該作品的美術部分，則是由楊燁炘負責，也就是那位天與空的創始人。

在此期間，北京奧美為當時的“手機之光”摩托羅拉，創作了品牌系列全球廣告，其中在香港拍攝的Razar產品系列廣告之《Cut Through》，以獨特的懸疑風成為最受歡迎的廣告之一，這讓奧美中國進入到國際品牌視線中。

與林桂枝同期進入北京奧美的，還有北京奧美的代表性“網紅”——東東槍（本名郝連會），以文案身份加入奧美，相較于總監級別的title，自嘲為“低級趣味”的他，或許“奧美總監段子手”的稱謂更適合，曾寫過圈內流傳的brief 對聯：高端大氣國際化，時尚抓人有個性，橫批：眼前一亮。
不過對于普羅大眾而言，相較于出街創意作品，他作為總編劇，與英達導演合作的《我們一家人》或許更有知名度。

在離開北京奧美后，東東槍轉向字節系，成為巨量引擎營銷創意中心負責人。
或巧合，或特別的緣分，東東槍本人也許未曾想到，多年后，會與上海奧美的趙圓圓，成為“南圓北槍”的奧美中國網紅組合。
奧美中國的第二個十年，是蓬勃發展的十年，也是人才涌入的十年。
曾寫出“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”的意識形態創意的代表許舜英，也在2008年擔任Ogilvy Fashion ＆ Lifestyle創意長。她的文案風格影響了一代文案人，包括那位創作出“誠品書店”系列文案的李欣頻。

同時伴隨著中國品牌力的崛起，本土品牌所貢獻的廣告營收超過國際企業，本土創意人也不斷露出頭，曾獲“中國十大創意總監”的陶磊、摩登天空CEO陶雷、TOPic創始人陳聲雄、Loong創始人龍杰琦和小馬宋等本土創意人出現在廣告圈的主流視線中。

03.
任何事物的發展都有周期性，對于奧美中國而言，亦是如此。
如果說前二十年是“降維打擊”的二十年，那隨著本土創意機構的崛起，數字化媒體的涌現，以及“定位理論”與“360°品牌管家”方法論的分庭抗禮，奧美中國的第三個十年便是轉型發展的十年，并持續加強對流行和藝術的敏感。

2012年4月, 為參與到可口可樂公司“Open Happiness（快樂暢開）”全球營銷活動的最新環節中，上海奧美與創作出緬懷喬布斯logo的Jonathan Mak Long（香港奧美），基于“動感飄舞的絲帶”和“經典曲線瓶Contour Bottle”，合作推出最新戶外平面廣告，傳遞“快樂暢開”的品牌理念。

在公共話題層面，奧美中國也在不斷求索。
2016年，為了喚醒人們對于語言暴力、少年問題的重視，北京奧美與沈陽心理研究所及沈陽知名藝術家謝勇，將暴力詞匯和語句做成模具，可拼湊成暴力工具，將無形的傷害化成了更易感知的武器。

隨后一年，奧美開啟數字化轉型的加速鍵。

奧美全球主席兼CEO蘇騰峰（John Seifert）啟動“一個奧美（One Ogilvy）”的規劃，即奧美集團旗下的各個子公司——奧美廣告、奧美公關、奧美互動等，都要合并為單一的“奧美”來經營。

這種求變決心也傳導到奧美中國。
進入中國大陸市場26年后，奧美中國也從合資轉向獨資企業——奧美營銷傳播有限公司（Ogilvy＆Mather Marketing Communications Limited）正式從上海廣告有限公司收購剩余股份，獲得現有兩家合資公司的所有權，過往紛雜的奧美各個單元被集合歸并。
同年，奧美中國策劃了“One Ogilvy”系列創意。

2018年，奧美把沿用了70年，由奧格威老爺子的手寫體logo，換成了簡潔、易于辨識的設計，以跟隨數字化戰略的要求。

相較于“面子工程”，大眾更關注的是組織架構和業務單元的調整，能否實現“直接從客戶的角度出發”的目標，又能否讓奧美找到第二增長曲線。
過往10多個分公司的出現，源于更好地、更敏捷地服務本地市場企業，而隨著他們退出奧美的舞臺，全新綜合單元“Ogilvy Delivery”成為“主腦”，是否會讓流程和溝通變得復雜，內部成本又該如何控制？
加之奧美中國出了名的“低薪酬”，如何保持人員的穩定性也是另一大難題。
內部挑戰之外，外部競爭者增多削弱議價能力；本土咨詢公司諸如華與華、君智和葉茂中等開始進入廣告代理行業，同時他們提供的戰略服務對品牌客戶更有份量；以字節、阿里和騰訊為代表的平臺型企業也在將過往收費項目轉為免費服務的基礎工作。
奧美中國的第三個十年，充滿挑戰，同時也是積極求變的十年，它的濃厚底蘊文化依舊吸引著想踏入廣告圈的年輕人。

或許，每一個廣告人心里都裝著一個大衛·奧格威，奧美中國也代表著一部分的“理想主義”，代表著“創意可以改變世界”的精神圖騰，雖然那個黃金時代已經過去了，“不做總統，就做廣告人”的時代也過去了。
但依然會有那么一部分人，依然會熱愛它。