品牌公關(guān)指北

原創(chuàng) 贊收藏1 評(píng)論

舉報(bào) 2021-06-28

掃描,分享朋友圈

一個(gè)有意思的思考：
小明在生物學(xué)意義上無(wú)法正確識(shí)別藍(lán)色和綠色，他看到的天空，是綠色，看到的草地是藍(lán)色的。從小到大，所有人都告訴小明，天空是藍(lán)色的，草地是綠色的。所以，即使他主觀上看到的顏色和大部分人都不一樣，但客觀上認(rèn)知都一樣——天空是藍(lán)色，草地是綠色。天空和草地從未改變身份和立場(chǎng)，以及相應(yīng)代表的特性，但外界的信息來(lái)源對(duì)小明的大腦認(rèn)知反復(fù)進(jìn)行教育，小明也就和其他人的認(rèn)知變得協(xié)調(diào)起來(lái)。

這就是大自然對(duì)人類的一場(chǎng)公關(guān)。

有人說(shuō)，我們生活在一個(gè)充斥著廣告的世界里，更確切的描述是，我們生活在一個(gè)充斥著公關(guān)的世界里。如果說(shuō)廣告是顛覆世界的文化，那么公關(guān)就是古老的藝術(shù)，是眾人朝拜的宗教，在圖騰和儀式的加持下，狂熱分子為自己的信仰付出一切代價(jià)。在當(dāng)下這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，我們每個(gè)人都有因公關(guān)而擁護(hù)的品牌，我們搖旗吶喊，直到乖乖掏出腰包。
小品牌往往認(rèn)為自己不需要PR，可小品牌和大品牌恰恰是最需要PR的兩類品牌。作為一家集品牌營(yíng)銷、品牌形象、品牌內(nèi)容、品牌定位、品牌公關(guān)、品牌大數(shù)據(jù)為一體的專業(yè)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，公關(guān)也是光年傳播的專業(yè)范疇，在鄭州，無(wú)數(shù)品牌主問(wèn)過(guò)我們這樣的問(wèn)題：PR可以提升銷售額嗎？答案是：會(huì)。如果您想了解可以提升銷售額的原因，請(qǐng)繼續(xù)閱讀。在里面，你將學(xué)到：

PR與品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

為什么PR對(duì)品牌很重要

PR的風(fēng)險(xiǎn)

如何實(shí)施成功的PR策略

01PR與品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別
公關(guān)與品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、傳播、創(chuàng)意甚至商務(wù)開(kāi)發(fā)都息息相關(guān)，他們同為品牌大家族的一份子，通常都會(huì)基于企業(yè)的頂層統(tǒng)一戰(zhàn)略進(jìn)行部署，所以衍生出的打法也各有差異。絕大多數(shù)情況下，定位的目標(biāo)是建立差異化，通過(guò)模式、資源、認(rèn)知或是品類特性、獨(dú)特賣點(diǎn)的形式在消費(fèi)者腦海中占有一席之地；營(yíng)銷的目標(biāo)是推動(dòng)及促進(jìn)終端銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但公關(guān)的重點(diǎn)更為頂層：打造品牌聲譽(yù)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)力，從而間接影響定位、營(yíng)銷以及其他品牌工作的效果。

在渠道的鋪設(shè)上，公關(guān)的利用度和靈活度更高，除了新聞媒體，社交媒體也作用于公關(guān)內(nèi)容的分發(fā)，和記者、產(chǎn)業(yè)上游、投資方、潛在客戶、股東、大眾之間獲得好感度和支持，并轉(zhuǎn)化為贏媒體和大量的UGC內(nèi)容；而在品牌定位里，媒體的作用更多是在前中期去進(jìn)行市場(chǎng)教育，將品類和特性聯(lián)系到一起；反觀市場(chǎng)營(yíng)銷中，媒體作用往往只是分銷渠道之一。在品牌戰(zhàn)略上，公關(guān)先行，在市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)上，定位先行，在運(yùn)營(yíng)布局中，營(yíng)銷為王。 02為什么PR對(duì)品牌很重要
當(dāng)下，視頻號(hào)、B站、抖音等比雙微時(shí)代更新穎的數(shù)字公關(guān)渠道使電臺(tái)、報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)公關(guān)渠道黯然失色。其實(shí)，反而在媒體迭代和數(shù)字科技的加持下，公關(guān)出現(xiàn)前所未有的趨勢(shì)：更低成本、更高效率，更易執(zhí)行，更快見(jiàn)效提起公關(guān)，朋友們可能會(huì)認(rèn)為：公關(guān)是企業(yè)和品牌發(fā)生負(fù)面事件后，來(lái)收拾爛攤子的跳梁小丑，有時(shí)候還會(huì)睜眼說(shuō)瞎話，為了洗白品牌什么手法都使出來(lái)。拋開(kāi)公關(guān)操作手法不談，上述的情況只是公關(guān)里微乎其微的一部分：危機(jī)公關(guān)。
如果危機(jī)公關(guān)是公關(guān)的全部，那么品牌和企業(yè)為什么還需要公關(guān)代理商的持續(xù)服務(wù)？出負(fù)面事件后再進(jìn)行業(yè)務(wù)合作不香嗎？除了危機(jī)公關(guān)，PR還能在哪些領(lǐng)地幫助品牌？

①信譽(yù)背書(shū)：我們的耐心正在被社交媒體撕裂成碎片，而大眾對(duì)媒體平臺(tái)的信任度、集中度也開(kāi)始下滑、分散，而通過(guò)公關(guān)則可以讓受眾認(rèn)知和品牌目標(biāo)保持一致性，并建立積極的聯(lián)系，產(chǎn)生廣告無(wú)法替代的信任感。
②提高品牌可見(jiàn)度：廣泛觸達(dá)人群，使公關(guān)成為了品牌破圈、建立知名度、提升可見(jiàn)度的最好方法之一，強(qiáng)大的品牌曝光甚至可以輔助定位工作，幫助消費(fèi)者將品類和品牌聯(lián)系到一起，并在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
③提升搜索引擎優(yōu)化：在充斥著各類SEM（搜素引擎競(jìng)價(jià)廣告）的信息渠道中，公關(guān)可以被完美利用在搜索引擎的爬蟲(chóng)中，形成SEO（自然優(yōu)化），幫助品牌加速消費(fèi)者的決策機(jī)制，別忘了，顧客在接觸你之前，就已經(jīng)開(kāi)始調(diào)查你了。而搜索引擎則是普通消費(fèi)者獲取信息的常規(guī)渠道，甚至可以幫助品牌從知名和權(quán)威的來(lái)源中獲取反鏈，為品牌提供更多轉(zhuǎn)化率、搜索引擎排名、吸引潛在客戶好奇心。
④吸引資方：品牌的每一次發(fā)聲，都會(huì)吸引，畢竟，作為重決策的投資領(lǐng)域，公關(guān)不但是校驗(yàn)品牌實(shí)力的一個(gè)指標(biāo)，也是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌真實(shí)的反應(yīng)，品牌公關(guān)會(huì)被精明的投資者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)判，品牌公關(guān)是否全面而具備策略，決定了資方是否荷包滿滿，而品牌是否擁有公關(guān)的能力和意識(shí)，決定了資方是否誠(chéng)意滿滿。
⑤吸引行業(yè)人才：加速內(nèi)卷的時(shí)代里，品牌最寶貴的資產(chǎn)不再只是產(chǎn)品，而是人。公關(guān)的強(qiáng)度也決定著那些能引領(lǐng)風(fēng)暴的行業(yè)專家是否對(duì)一個(gè)品牌感興趣，不但如此，行業(yè)里的思想領(lǐng)袖也會(huì)因?yàn)槠放乒P(guān)，而將優(yōu)秀的人才、資源、渠道帶到品牌的面前。 03公關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)
八個(gè)字形容公關(guān)的話，我認(rèn)為是：一聽(tīng)就懂，一用就錯(cuò)。和管理學(xué)一樣，公關(guān)有著極低的準(zhǔn)入門檻，和極高的實(shí)踐深度，易上手，難精通。強(qiáng)者始終保持著自然的氣場(chǎng)，對(duì)力量的控制游刃有余。弱逼則會(huì)突然爆發(fā)，然后被無(wú)法控制的力量所反噬，跌入深淵。在河南鄭州，這個(gè)問(wèn)題光年團(tuán)隊(duì)深有感觸。這就像是，好人做了一輩子的好事，只做一件壞事就可以身敗名裂，品牌公關(guān)同樣如此。公關(guān)為品牌帶來(lái)益處的同時(shí)，也有可能會(huì)帶來(lái)消極影響，甚至損害品牌聲譽(yù)，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)維度：
①發(fā)聲調(diào)性：每一次品牌公關(guān)發(fā)聲，大眾的第一反應(yīng)就是溯源。在UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）高度發(fā)達(dá)的今天，與受眾溝通不暢的事情頻頻出現(xiàn)，最終導(dǎo)致失去作用。這些品牌企業(yè)忘了，在生活中，每個(gè)人都有特定的語(yǔ)言風(fēng)格、邏輯思維、思辨技巧，品牌同樣如此，公關(guān)不能讓受眾認(rèn)為是假的、高高在上的、蠻橫的、他人代為執(zhí)行的，這是基本條件。所以很少有公關(guān)案例出現(xiàn)在乙方代理商的自媒體中，比如光年傳播。
②目標(biāo)混亂：創(chuàng)造一種需求，還是創(chuàng)造一個(gè)賣點(diǎn)？解決一類問(wèn)題，還是轉(zhuǎn)移視線，教育空白市場(chǎng)，還是放大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)？不同的目標(biāo)，會(huì)分散出不同的打法，最終裂出不同的內(nèi)容策略和媒體矩陣，甚至連發(fā)聲的排期都有微妙細(xì)節(jié)，混亂的目標(biāo)不定但會(huì)浪費(fèi)掉品牌企業(yè)的公關(guān)預(yù)算，還會(huì)自亂陣腳。
③盲目自信而缺乏危機(jī)預(yù)警：光年團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，品牌公關(guān)的受眾不只是面向終端消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、異業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)密切關(guān)注，越來(lái)越多的品牌方喜歡將公關(guān)事宜全盤(pán)交給內(nèi)部消化，缺乏對(duì)內(nèi)容的直接控制會(huì)使您的品牌面臨公關(guān)危機(jī)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而品牌方往往會(huì)自行解決，對(duì)早些年微博上明星工作室的“公關(guān)”手法照樣學(xué)樣，發(fā)一封“內(nèi)部信”，搞一出“事件回應(yīng)”，以管窺豹，必定釀成大錯(cuò)，還可能會(huì)損害品牌辛苦積攢下的抗風(fēng)險(xiǎn)力和形象，最終影響財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略。
04如何實(shí)施成功的PR策略
無(wú)章法，必出錯(cuò)，在最后，將分享一套光年傳播團(tuán)隊(duì)常用的PR邏輯，這不一定適用于所有公關(guān)事項(xiàng)，但這一套PR邏輯確保使用該邏輯模型的品牌，不會(huì)踩到公關(guān)大坑，如果嚴(yán)格細(xì)致的遵循以下的步驟進(jìn)行品牌公關(guān)，可以實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率，更易執(zhí)行，更快見(jiàn)效的PR戰(zhàn)略。

公關(guān)是營(yíng)銷的底色，假設(shè)你是有錢、有好定位、有好資源的實(shí)力型品牌，沒(méi)有公關(guān)，就會(huì)迎來(lái)這一條路：發(fā)光發(fā)熱-鶴立雞群-領(lǐng)域核心-眾矢之的-全員公敵-黯然退場(chǎng)。

如果，你對(duì)品牌公關(guān)一籌莫展或者有所不同的見(jiàn)解，歡迎與我們聯(lián)系，一同解密品牌公關(guān)。

本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。