為什么新消費(fèi)品牌只是新媒體的內(nèi)容供應(yīng)商？
近日有一張截圖在朋友圈廣為流傳，作者作為認(rèn)為新消費(fèi)品牌的崛起有了統(tǒng)一的營銷三板斧，即先找KOC在小紅書鋪5000篇測評(píng)，再到知乎鋪2000篇問答，最后再找李佳琦、薇婭和抖音中腰部主播鋪渠道。
雖然新消費(fèi)品牌的內(nèi)容覆蓋渠道還有B站、微信、微博、甚至電梯媒體，帶貨渠道也不只是這兩個(gè)頭部主播，更多中腰部KOC不僅比頭部KOL更有轉(zhuǎn)化率而且性價(jià)比更高。
但這段話也指出了大部分新消費(fèi)品牌的運(yùn)營關(guān)鍵，那就是：內(nèi)容的分發(fā)。只不過，如果新消費(fèi)品牌的營銷重心轉(zhuǎn)為內(nèi)容，那么除了沒有發(fā)布渠道外他們和媒體有什么區(qū)別？
這里先分享一個(gè)新的概念EC=MC，every company = media company。這是由英國金融時(shí)報(bào)記者湯姆福克斯在2015年時(shí)提出的新概念，翻譯成人話就是未來每家公司都將是媒體公司。
而羅振宇在13年也有類似的觀點(diǎn)即“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，蘋果本質(zhì)上是一家媒體公司”。媒體的核心正是內(nèi)容，無論是視頻還是圖文，甚至網(wǎng)紅口播都是新聞直播的變體。
對(duì)內(nèi)容的相同追求，讓企業(yè)和媒體邊界越來越模糊，而新消費(fèi)品牌好像改變得更深入、更徹底？
一、企業(yè)是從什么時(shí)候開始做內(nèi)容的？
互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)渠道經(jīng)歷了從中心化到去中心化再到碎片化的發(fā)展。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，央視廣告是最大的內(nèi)容分發(fā)渠道，它集中、權(quán)威，廣告投放效果好。這時(shí)候企業(yè)做產(chǎn)品，媒體接廣告的權(quán)責(zé)劃分明確。 進(jìn)入PC時(shí)代，內(nèi)容分發(fā)渠道開始分化為騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐四大 新聞門戶。門戶，這個(gè)詞恰如其分的表達(dá)了他們?cè)赑C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人口地位。
為此，中國企業(yè)內(nèi)部也開始與國際接軌相繼出現(xiàn)了公關(guān)部，以此維持媒體關(guān)系、把控他們生產(chǎn)制作的媒體稿件。 隨著瀏覽器、類似殺毒軟件等各類工具型應(yīng)用的逐步誕生，在豐富PC生態(tài)的同時(shí)也讓門戶被分流了。
此時(shí)，我們已經(jīng)看到了碎片化的趨勢。
于是，“內(nèi)容運(yùn)營”在企業(yè)內(nèi)部誕生了，這個(gè)極具互聯(lián)網(wǎng)基因崗位會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容管理，生產(chǎn)讓用戶感興趣的內(nèi)容或者吸引用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)量是其工作成果最重要考量指標(biāo)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來徹底改變了內(nèi)容的分發(fā)邏輯。流量不在集中而是分散到各類興趣APP當(dāng)中，消費(fèi)場景也開始隨著手機(jī)的靈活性而變得碎片化。而且不單單是如此，用戶的注意力、心智也開始隨之分化。
簡單說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)想獲得流量、轉(zhuǎn)化甚至吸引粉絲相對(duì)更難了。這時(shí)候內(nèi)容與大數(shù)據(jù)結(jié)合完成了更高效的滲透。向內(nèi)，內(nèi)容成為了品牌圈住用戶的重要抓手；向外，內(nèi)容成為品牌吸引用戶、獲取流量的重要手段。
無論是抖音、知乎還是小紅書等新媒體都抓住了一大趨勢。
二、新消費(fèi)品牌營銷的內(nèi)容策略變了嗎？
新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的最大差異在“新”上，他們是基于新媒體而誕生的品牌，他們的成長與小紅書、抖音等APP緊密相關(guān)。
在營銷策略上，整合營銷在傳統(tǒng)品牌中流行了近三十年，其主要策略是通過整合媒體渠道，通過發(fā)布一致性的內(nèi)容打造認(rèn)知度，這時(shí)候企業(yè)扮演的角色是內(nèi)容把控者，通常會(huì)花大量時(shí)間溝通KOL，告訴他們內(nèi)容怎么寫，品牌訴求是什么。
在企業(yè)的營銷宣傳中流量是目的但不是重點(diǎn)。有兩個(gè)關(guān)鍵字代替了流量，一是影響力，二是互動(dòng)性。好的內(nèi)容可以被權(quán)威機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)，帶來更強(qiáng)大的品牌背書；互動(dòng)性強(qiáng)則會(huì)被用戶分享，產(chǎn)生更大的影響力。
這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分營銷內(nèi)容的分發(fā)邏輯。 新消費(fèi)品牌成長非常快速，但他們采取的內(nèi)容策略卻不大像整合營銷，因?yàn)檎蠣I銷的關(guān)鍵是品牌，新消費(fèi)的目標(biāo)是種草，有四個(gè)市場變量改變其分發(fā)邏輯。
首先是消費(fèi)者迭代，年輕消費(fèi)者的迅速崛起讓很多老品牌措手不及。不止產(chǎn)品外觀沒有跟上年輕人的審美，就連產(chǎn)品需求也基本上沒有滿足，這給很多新消費(fèi)品牌帶來了機(jī)會(huì)。無論是完美日記還是鐘薛糕，除了在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行創(chuàng)新外也生產(chǎn)了大量種草內(nèi)容去溝通消費(fèi)者，讓他們發(fā)現(xiàn)品牌的差異點(diǎn)。
其次，媒體權(quán)力的下放。以前媒體有足夠的權(quán)威和公信力，以CCTV等央視媒體為代表有足夠的品牌背書能力。隨著自媒體的興起，媒體的權(quán)力下放到KOL中，KOL可以為品牌做背書。緊接著，KOL的信任瓦解，KOC或者素人推薦更有口碑。新消費(fèi)品牌明銳的抓住了這個(gè)權(quán)力下發(fā)的迭代時(shí)期，將重心轉(zhuǎn)移到KOC和素人種草上。
內(nèi)容制作成本下降，大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)成為可能。你找新華社投一篇稿件或者頭部自媒體投放稿件，一篇可能數(shù)十萬。但這數(shù)十萬的營銷費(fèi)用對(duì)銷售產(chǎn)生的影響有限。但品牌花數(shù)十萬找小紅書素人寫一萬篇種草筆記，或者在淘寶發(fā)一篇種草文章帶來的效果一定立竿見影。
大數(shù)據(jù)分發(fā)時(shí)代，不確定性提高。機(jī)器推薦的時(shí)代，你永遠(yuǎn)不知道哪條內(nèi)容會(huì)火爆。大部分奔著爆款邏輯去生產(chǎn)內(nèi)容的品牌都死了，糾結(jié)內(nèi)容即浪費(fèi)了時(shí)間也浪費(fèi)了預(yù)算。反倒通過鋪量內(nèi)容，海投新媒體更容易獲得機(jī)器推薦。
在分發(fā)渠道或者直接說媒介相對(duì)集中的時(shí)代，我們只需要做好內(nèi)容投放，廣告就能起到很好的作用，所以在電視媒介時(shí)代CCTV標(biāo)王層出不窮，在PC時(shí)代各類門戶廣告也是供不應(yīng)求。
這時(shí)候企業(yè)扮演的角色是生產(chǎn)產(chǎn)品，然后只需要花錢在媒體中投放廣告即可。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的玩法是與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，企業(yè)生產(chǎn)自己的內(nèi)容并安排內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。
只不過，到了新消費(fèi)品牌這里，新媒體是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，算法掌握了內(nèi)容分發(fā)效果，決定了產(chǎn)品的銷售額。換句話說，新消費(fèi)品牌扮演的角色其實(shí)只是新媒體的內(nèi)容供應(yīng)商而已。
三、未來企業(yè)的內(nèi)容應(yīng)該怎么做？
無論是新消費(fèi)品牌還是以往的傳統(tǒng)品牌，企業(yè)扮演的角色都是內(nèi)容采購者，你需要花錢向內(nèi)容機(jī)構(gòu)、自由職業(yè)者購買內(nèi)容、或者引導(dǎo)用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，不需要自己生產(chǎn)內(nèi)容。
但未來，這種內(nèi)容采買的工作可能并不會(huì)奏效了，有很多客觀原因存在。
1. 就算是新消費(fèi)品牌也必須親自把控內(nèi)容
越來越多的新消費(fèi)企業(yè)在經(jīng)過爆炸式增長后，開始意識(shí)到自己的品牌建設(shè)的薄弱。比如說梵蜜琳在進(jìn)行大規(guī)模的綜藝植入后很快翻車。并不是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是野蠻發(fā)展忽視品牌的結(jié)果。
品牌是一家企業(yè)的護(hù)城河，建品牌一定是先要做好品牌內(nèi)容。
2. 平臺(tái)對(duì)流量的把控會(huì)越來越嚴(yán)格，新消費(fèi)品牌采買內(nèi)容的路走不通了。
無論是小紅書還是淘寶，所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的終點(diǎn)一定是流量變現(xiàn)。新媒體沒有理由免費(fèi)給企業(yè)流量，而且未來他們對(duì)營銷關(guān)鍵詞的審核會(huì)越來越嚴(yán)格。新消費(fèi)品牌找素人做內(nèi)容，除非對(duì)品牌避而不談否則一定會(huì)被限流。
這時(shí)候新消費(fèi)品牌自建自媒體，甚至整體轉(zhuǎn)型為媒體公司的優(yōu)勢就出現(xiàn)了：只有精品內(nèi)容才能幫助新媒體平臺(tái)完善內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)造足夠多的價(jià)值和他們置換流量。
3. 好內(nèi)容越來越貴，必須要品牌自建團(tuán)隊(duì)才能cover成本。
這是最重要的一點(diǎn)，好內(nèi)容會(huì)越來越貴，能生產(chǎn)好內(nèi)容的人會(huì)越來越稀缺。稀缺會(huì)帶來內(nèi)容成本的激增，企業(yè)只有自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)才能覆蓋成本。這時(shí)候一家企業(yè)就是一家媒體機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品的競爭力反倒不是那么重要了。
最后再提一句，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)。以前，很多新媒體平臺(tái)吸引用戶生產(chǎn)內(nèi)容，靠的都是真金白銀，現(xiàn)在則靠的是“流量權(quán)益包”。
但對(duì)大多數(shù)品牌而言，這一份流量的性價(jià)比真的夠合理嗎？一切產(chǎn)業(yè)皆媒體的根本邏輯并不難理解：越是碎片化的時(shí)代，越需要企業(yè)將發(fā)聲的權(quán)力掌握到自己的手中！
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