張藝興、吳亦凡、鹿晗：都是如何與手機(jī)品牌講故事的？
“找代言”幾乎成了如今國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)配。一開始手機(jī)廠商只是尋找一個(gè)代言人，發(fā)展到最后成了每條產(chǎn)品線、每一款手機(jī)可能就有代言人，甚至是好幾個(gè)代言人。
品牌合作一多，其中最難的可能就是挖掘代言人氣質(zhì)、人設(shè)、作品中與品牌（產(chǎn)品）相契合的點(diǎn)，通過雙方結(jié)合探討最終放大形成故事，通過宣傳片、戶外廣告等方式不斷強(qiáng)化受眾認(rèn)知。不過，華為nova和張藝興的故事，可能是目前手機(jī)市場(chǎng)中講的比較好的。
6月18日，華為官微發(fā)布張藝興牽手三年混剪視頻，現(xiàn)在回望，張藝興和華為nova一起走過了三年時(shí)間。
回想2016年9月，華為籌謀兩年的年輕時(shí)尚的線下渠道品牌nova發(fā)布，當(dāng)時(shí)外界對(duì)這個(gè)產(chǎn)品線并不看好，正如張藝興剛出道是被人們冠以“小鮮肉”的標(biāo)簽一樣。
不過，路遙知馬力，nova和張藝興這三年來都逐漸獲得了外界的認(rèn)可。
歸國(guó)四子和手機(jī)品牌
張藝興、吳亦凡、鹿晗、黃子韜四人原來都是屬于韓國(guó)當(dāng)紅男子組合EXO的成員，在跟隨組合走紅后，四人都各自回國(guó)發(fā)展，被外界吃瓜群眾稱作“歸國(guó)四子”。
“歸國(guó)四子”后來都都成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)代言人，黃子韜代言了一款名為糖果的國(guó)產(chǎn)小品牌手機(jī)，這里我們暫且不提。
張藝興從2016年9月華為nova系列誕生開始，就見證了華為nova的成長(zhǎng)，和華為nova一起走過了三年時(shí)間，堪稱與國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌合作長(zhǎng)情的人。
鹿晗則是和彭于晏、周冬雨、王嘉爾等明星成了vivo代言團(tuán)的成員。刷爆了機(jī)場(chǎng)、火車站、戶外門牌等廣告位。vivo明星代言的策略素來是鋪天蓋地，能夠用定位相似的明星覆蓋自家用戶群體?！懊餍蔷仃嚒边@種代言策略可謂是藍(lán)綠兩廠的獨(dú)有手法。
吳亦凡去年成了小米5X等線下機(jī)型的代言人，今年地位陡升，甚至成了小米旗艦機(jī)的代言人。頗有從單款機(jī)型代言發(fā)展到整個(gè)品牌代言的趨勢(shì)。
張藝興、吳亦凡、鹿晗三個(gè)人雖然定位類似，還是存在差異，特別是張藝興、吳亦凡兩個(gè)人在這幾年經(jīng)過多元化發(fā)展，愈加呈現(xiàn)了不一樣的發(fā)展趨勢(shì)。
張藝興是公認(rèn)的勞模，努力是圈子里出了名的，而且積極健康，人品、音樂、演技都有口皆碑，人也低調(diào)。
特別是在出演《老九門》、《建軍大業(yè)》之后，張藝興從一開始的“小鮮肉”逐漸成長(zhǎng)成為了“實(shí)力小生”，演技越來越可圈可點(diǎn)。張藝興穩(wěn)重的成長(zhǎng)路線和華為nova低調(diào)奢華的品牌調(diào)性以及針對(duì)成長(zhǎng)市場(chǎng)的開拓屬性很搭配。
吳亦凡很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)有嘻哈和小米消費(fèi)人群契合被小米認(rèn)可，過去吳亦凡同樣被視為小鮮肉，但是自從在《中國(guó)有嘻哈》本色出演后，展現(xiàn)出了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。這和小米尋求品牌升級(jí)的需求同樣是一一對(duì)應(yīng)的。
vivo則是看中了鹿晗的流量效應(yīng)。事實(shí)上，拉開百度指數(shù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，鹿晗從絕對(duì)流量來看，始終比張藝興、吳亦凡要高。
在今日頭條的《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，鹿晗為廠商帶來的日軍聲量也是最高的。這個(gè)點(diǎn)對(duì)vivo來說，可能是最大的吸引力。
（via.今日頭條2017年手機(jī)行業(yè)白皮書）
華米OV都在搶的市場(chǎng)
坦率來說，企業(yè)尋找代言人有時(shí)候并不是單純?yōu)榱肆髁浚窍Ｍ匀撕妥约移放普{(diào)性相契合。
微博聯(lián)合賽諾在今年發(fā)布了最新發(fā)布的手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)代言人的手機(jī)主要推廣人群是年輕時(shí)尚群體。
(via.微博&賽諾《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》)
特別是張藝興、吳亦凡，他們的粉絲都是以23歲以下的青少年為主，而且女性居多。
從代言人和手機(jī)品牌之間的關(guān)系能看到，華為請(qǐng)張藝興、小米請(qǐng)吳亦凡，其實(shí)都是瞄準(zhǔn)了年輕時(shí)尚手機(jī)這片市場(chǎng)，特別是女性市場(chǎng)。
華為和小米其實(shí)都是咬準(zhǔn)了OPPO和vivo的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——偏年輕時(shí)尚甚至女性消費(fèi)人群略高的手機(jī)市場(chǎng)。
從華為nova系列機(jī)型的工業(yè)設(shè)計(jì)和主打賣點(diǎn)很容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)意圖，比如nova 3e、nova 2s等機(jī)型，都是在拍照和顏值上對(duì)標(biāo)OPPO、vivo，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)基本覆蓋了2000-3000元價(jià)位。不管是賣點(diǎn)還是價(jià)位，基本都覆蓋了OPPO、vivo的主打機(jī)型。
(via.微博&賽諾《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》)
華為和張藝興之間的合作也取得了很好的效果，華為nova在全球手機(jī)市場(chǎng)的總計(jì)銷量已經(jīng)超過3000萬臺(tái)，成為了華為最新爆款之一，約等于“魅族+金立”在2017年銷量總和，這僅僅只花了一年半的時(shí)間。
小米5X去年到今年，海內(nèi)外（包括海外版的A1）兩個(gè)市場(chǎng)銷量則是1000萬臺(tái)，這個(gè)成績(jī)也相對(duì)可觀。
可以說，華為在這個(gè)市場(chǎng)形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。雖然并非一鳴驚人，但是和張藝興一樣，更多是用低調(diào)、努力的姿態(tài)去做好產(chǎn)品，爭(zhēng)取用戶。
張藝興甚至和nova成長(zhǎng)路徑也很相似——都是一開始遭受質(zhì)疑，但是逐漸通過實(shí)際表現(xiàn)獲得了公眾認(rèn)可。從調(diào)性來看，張藝興和nova可以說都是年輕、積極、努力、向上的代名詞。
手機(jī)代言人應(yīng)該慎重選擇
2015年起，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，各品牌“跑馬圈地”式地簽下明星做代言人。有好事者曾統(tǒng)計(jì)三年來，單是簽約為OPPO、vivo、華為和金立四個(gè)品牌代言人的明星就有30多個(gè)，而OPPO一家就簽了12個(gè)。
手機(jī)廠商找品牌代言人的目的往往是三點(diǎn)。
一是傳遞品牌的價(jià)值觀，甚至是傳遞企業(yè)的社會(huì)價(jià)值理念；二是增強(qiáng)當(dāng)前用戶的認(rèn)同，鞏固現(xiàn)有用戶的認(rèn)同度；三是通過代言轉(zhuǎn)化其他品牌的用戶，形成可觀的銷量。
從這三個(gè)目標(biāo)來說，張藝興、吳亦凡、鹿晗都實(shí)現(xiàn)了各自品牌的戰(zhàn)略目的。
不過，對(duì)手機(jī)品牌來說，請(qǐng)品牌代言人其實(shí)是一把雙刃劍。企業(yè)需要慎重考慮品牌代言人。比如一下幾點(diǎn)都是需要注意的問題
1、需要更注重明星的人品、私生活方面的考量。選擇一些有爭(zhēng)議的明星，容易給品牌帶來附面效應(yīng)。
2、需要關(guān)注銷量轉(zhuǎn)化，但不能以銷量轉(zhuǎn)化為唯一的參考因素，品牌代言更多還是需要考慮雙方價(jià)值觀、調(diào)性的匹配。如果純粹以銷量轉(zhuǎn)化為考量，張藝興、吳亦凡可能都不是最好的選擇，但是他們和華為nova、小米實(shí)現(xiàn)合作，更多還是基于價(jià)值觀契合。
3、品牌合作需要有連貫性，要讓明星在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)和品牌有一定頻率的穩(wěn)定互動(dòng)。這方面華為nova和張藝興的合作，小米與吳亦凡的合作都是比較典型的案例。
正如我在文章開篇所說的，手機(jī)和代言人之間最難的可能就是挖掘氣質(zhì)、人設(shè)、作品中與品牌（產(chǎn)品）相契合的點(diǎn)，給用戶講一個(gè)故事。
美國(guó)咨詢業(yè)大牛安妮特·西蒙斯曾在她的《故事思維》一書中講述品牌講故事的重要性，“用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_心靈之門，傳遞真相。”
華為nova和張藝興之間，就講述了一個(gè)年輕人通過自身努力從一開始的生澀稚嫩不被認(rèn)可，到逐漸老練成熟被他人尊重的故事。
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作者：深幾度，微信號(hào)：852405518，公眾號(hào)“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。
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