由聯合利華這條聲明，引發的一些思考
首發：傳播體操
根據界面的報道，聯合利華的CMO在戛納廣告節中宣布了一項營銷改革：聯合利華將永遠拒絕與買粉、數據造假的社交媒體紅人（KOL）合作，并優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺合作。
數據作假可以算是互聯網時代廣告營銷眾人皆知但都心照不宣的潛規則了。
在傳統廣告時代，一個T牌、一個報廣、一個TVC，都有明確的效果預估，T牌所在的位置有大致固定的人流量、報紙有預期的發行量、TVC更是有收視率作為參考，總而言之是難以作假，那時的品牌也是不斷在搶標王的稱號，因為奪得了標王，就能保障你的廣告信息覆蓋量，一夜之間從無名小卒到家喻戶曉，不是天方夜譚。
而互聯網媒體中，用戶注意力被分散了，廣告效果也難以估計了，人為操作的空間也大了，廣告主往往會面對著一篇篇10w+的投放文章懵逼，怎么轉化效果差到令人發指？到底是人群不匹配，還是內容轉化引導不夠好，或者是數據有水分？
可悲的是，廣告主根本不知道問題出在哪里，那句廣告行業的名言“我知道營銷費用的一半被浪費了，但我不知道是哪一半”，并沒有隨著品效合一的技術檢測而消亡，反而在這個數據充滿水分的行業背景下，顯得愈加洪亮。
數據造假的本質原因是互聯網廣告的數據彈性太大，且刷數據的成本太低，尤其是以公眾號為代表，一篇文章可能十萬加，也可能幾千，你都可以歸結于內容的好壞所帶來的病毒指數的不同。你見過刷公眾號，刷PV/UV的，沒見過刷報紙發行量、刷收視率的吧……
刷數據因此也養活了不少黑色/灰色產業，說不準還推動了廉價手機的銷售……物聯網手機卡、接碼平臺、羊毛黨，這類名詞已經慢慢進入了大眾媒體視野，灰色產業不像BAT似的光鮮亮麗，但確實不少在悶聲發大財。
而KOL、公眾號，就是承接這些灰色產業鏈的溫床，按照前些年的玩法，公眾號/KOL甚至不需要用心做內容，上來直接刷數據，然后按照好看的數據轉手倒賣或者接廣告就能大賺一筆；而現在平臺抓的緊了，但這些做號黨也大致都是走的用三俗內容吸流量-做號-轉賣/變現的路徑，只是有了更多偽裝，更辛苦了一些。
而對于KOL的數據造假，甲方（廣告主）的市場部人員也是松了一口氣，無論如何，公司定的KPI可以用“技術手段”解決了，如果再沒職業操守一點，其中的回扣操作空間也是大大的。
做過微信廣告投放的甲方應該都知道，渠道方（KOL）一般都比較強勢，畢竟人家流量在手，屬于稀缺資源。總體來說有這么幾個現象：
1、KOL定價不透明
你甚至不知道KOL是怎么定價的，一個幾萬粉的公眾號，報幾百塊也行，報幾萬塊也說的過去，畢竟行業屬性、粉絲質量、消費能力因號而異。
至于結果，那就以數據說話，碰上刷數據的KOL，甲方要多少PV/UV那還不是分分鐘的事……KOL把錢賺了、甲方市場部也好向公司交差，皆大歡喜，只是公司本身吃了個啞巴虧。
2、KOL不保證效果
絕大部分KOL都不會接受按效果付費，也就是CPS計費。KOL只管投放和內容，不會管廣告效果轉化，畢竟品牌想投廣告又不想承擔廣告風險，也說不太通。KOL也沒有躺著賺大錢，KOL所承擔的風險是內容不匹配導致的粉絲流失。
聽朋友說，正常情況下，只有少數暴利行業與KOL合作會采用CPS計費，也就是按銷售提成計費，這些行業其實也與灰色產業走的比較近，比如說一些游戲、假貨電商等。
3、行業沒有一個黑名單規范
行業及平臺的數據統計不透明、數據監管不規范不夠給力也是數據造假的原因，但話說回來，道高一尺魔高一丈，就算數據監管手段再多，刷數據的灰產也會進行“反偵查”，其實現在在許多監管嚴格的平臺上刷數據已經要模擬人工瀏覽行為操作了，這種完全模仿用戶路徑的刷數據行為，平臺再大力監管打擊也難以杜絕。
而更切實的方法可能是在源頭和信用上做出相應監管規則，源頭上控制好手機號的實名認證，行業內實現KOL的征信體系構建，對刷數據的KOL標記黑名單，也許是個好方法。當然，其中利益鏈錯綜復雜，執行起來遠沒有說起來這么簡單。
這次聯合利華的聲明像是對數字廣告行業的忍無可忍，看看微博上那些水號馬甲就知道這個行業亂到什么地步。也正是因此，越來越多的大公司開始有意識地構建自己的流量池，也開始把廣告代理團隊內部化（in house）。
也許是因為行業中各方的不信任，大公司開始了反勞動分工的逆勢發展，亞當斯密在寫《國富論》的時候可能真沒料到行業信任危機這回事。
無論如何，聯合利華的這項聲明將會推進數字營銷行業的不斷規范化、透明化，就讓我們在這個遍地假數據的時代，期待一下美麗新世界吧……
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作者公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao）
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