新消費(fèi)風(fēng)口之下，新品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地，但流量真的能造品牌嗎？

要理解這個問題首先要理解流量。

以當(dāng)年隨著平臺電商一同崛起的品牌為例，在發(fā)展窗口期過去，以及平臺資源向強(qiáng)品牌力的一方傾斜后，過往的渠道優(yōu)勢、流量打法和價格策略黯然失效，不是策略本身錯了，而是策略依存的“土壤”——用戶資產(chǎn)的貧瘠。

過往的流量是脆弱的，基于平臺的流量分發(fā)機(jī)制是用完即走式的，無法沉淀下來，所以基于這些脆弱的流量無法建立起一個穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

某女裝品牌CEO公開表示：傳統(tǒng)電商品牌不是真正的品牌，未來2-3年內(nèi)如果可以沖過去，就能成為一個品牌，如果沖不過去就還是一個賣貨的。

看完這個樣本，我們再回到剛才的問題——流量能否造品牌并不取決于流量本身，而取決于流量所處的平臺，它能否將流量以關(guān)系的方式沉淀下來。

正如2017年內(nèi)容營銷、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平臺優(yōu)勢，各自帶動了新一輪品牌增長。

前五年決定了你能跑多快，后五年決定了你能跑多久。在移動互聯(lián)網(wǎng)后期流量紅利見頂?shù)那闆r下，脆弱的流量更不能成為品牌的唯一依托，而要構(gòu)建起一個反脆弱的能力。

何以構(gòu)建起這項(xiàng)能力？

集社交和私域于一體的騰訊生態(tài)或許是一片不錯的試驗(yàn)田，作為一個能夠承接不同流量勢能品牌的生態(tài)，騰訊生態(tài)成為無數(shù)新銳品牌向上成長的一塊肥沃土壤。

下面我將基于騰訊生態(tài)反脆弱經(jīng)典新品牌樣本闡述新品牌如何構(gòu)建起自己的護(hù)城河。

重構(gòu)增量天花板

如今流量成本已經(jīng)在挑戰(zhàn)過往的生意模式，中心化電商模式下，流量歸屬于平臺，由平臺決定對商戶的分發(fā)與分配，流量成本高昂，因而向能夠承擔(dān)流量成本的頭部商家聚攏，中小商家處境艱難。

此外在存量競爭中，用戶的注意力被無限次切割，而在流量成本無限變貴的情況下獲客成本水漲船高，品牌空間利潤被無限擠壓，品牌數(shù)字化資產(chǎn)更是無從說起。

流量變貴+用戶注意力分散，這兩方面在倒逼品牌思考流量價值。

我們在上文已經(jīng)說過，流量能否造品牌并不取決于流量本身，而取決于流量所處的平臺，它能否將流量以關(guān)系的方式沉淀下來。

也就是把公域流量私有化為私域用戶，并沉淀到私域用戶池。

什么是私域用戶池呢？在我看來私域用戶池就是品牌可以自由連接、觸達(dá)用戶，以“IP化”方式聚集、具有耐受性的用戶資產(chǎn)。它和域名、商標(biāo)、商譽(yù)一樣屬于企業(yè)私有的經(jīng)營數(shù)字化資產(chǎn)。

這是品牌重新思考流量價值的結(jié)果，也讓以微信為代表的騰訊生態(tài)成為品牌積累私域用戶資產(chǎn)的首選平臺之一。

時間回?fù)艿?0年前，微信從連接了人與人，到連接信息、連接物，圍繞朋友圈、公眾號、微信群等場景產(chǎn)生了無數(shù)裂變營銷效果；直到如今包含小程序和視頻號的無限場景，進(jìn)一步拓展了私域的邊界。

回過頭看，騰訊交易場的進(jìn)化史似乎剛好對應(yīng)私域的一步步崛起。

其豐富的場景之下，品牌可以通過精細(xì)化運(yùn)營思維打造的高價值用戶群體，即私域用戶；他們是品牌直接擁有的，可重復(fù)的、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)不斷復(fù)購再轉(zhuǎn)化。這樣的私域用戶資產(chǎn)是可持續(xù)且長久的，而不是用完即走式的。

而對于新品牌來說，騰訊交易場早已成為它們形成自己的私域用戶池，打出品牌名第一步的關(guān)鍵場景。

為什么這樣說呢，這里有一組數(shù)據(jù)：

據(jù)QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告，2019.3至2021.3的中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模整體增幅2%；2020年網(wǎng)購用戶增速由2019年的16%降至10%。

而與之相反的一項(xiàng)數(shù)據(jù)是微信小程序電商數(shù)據(jù)比2020年整體交易額增長了100%，小程序人均交易金額提升了67%。

由此可見，騰訊在存量拼殺時代拓展出的新場景已成為無數(shù)新品牌向上成長的又一片藍(lán)海。

對于品牌來說，騰訊直接連接人的生態(tài)優(yōu)勢，讓消費(fèi)者對品牌的感知從原來的面對點(diǎn)到點(diǎn)對點(diǎn)，具有更強(qiáng)的針對性，同時品牌可以通過更多的形式展示自身優(yōu)勢，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

而對于消費(fèi)者來說，社交分享的模式讓傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式過渡到“貨找人”，消費(fèi)者可以更直觀的了解品牌，在交易前后都可以實(shí)現(xiàn)頻繁互動，而這也就是品牌形成數(shù)字化資產(chǎn)的最佳途徑。

因此，騰訊生態(tài)依托于內(nèi)容體驗(yàn)和分享的去中心化的模式，與消費(fèi)者之間建立關(guān)系，整合成數(shù)據(jù)閉環(huán)，讓客戶沉淀成交，并裂變新的流量，從而一步步形成品牌資產(chǎn)。

升維新品牌營銷價值

憑借騰訊生態(tài)實(shí)現(xiàn)迅速破圈的品牌不在少數(shù)。

以每日黑巧為例，這家成立于2019年的巧克力品牌在兩年不到的時間內(nèi)成為了中國巧克力頭部品牌，這其中少不了騰訊生態(tài)的助力。

為形成品牌勢能，每日黑巧先是通過朋友圈廣告投放，以公眾號為核心，內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營兩手抓，建立用戶漏斗；第二階段，瞄準(zhǔn)年輕人受眾，借大流量綜藝《青春有你2》迅速提高聲量，進(jìn)一步沉淀用戶；第三階段配合線下活動完成流暢的用戶運(yùn)營體系，從而逐步形成品牌勢能。

為更好留住用戶，每日黑巧有專屬客服以及社群專屬福利；在價格上，每日黑巧會在小程序上線一些私域會員限定福利，以此激勵用戶在私域購買。

服務(wù)、福利、價格、場景四項(xiàng)特權(quán)加持保證產(chǎn)品復(fù)購轉(zhuǎn)化。在這樣的全鏈路運(yùn)營下，不到一年時間每日黑巧就達(dá)成了1個月天貓黑巧類目排名TOP 1 的成就。

除了食品賽道，競爭激烈的美妝行業(yè)也在騰訊生態(tài)找到了增量空間，比如有40余年發(fā)展歷程的植村秀。

去年圣誕期間，植村秀×航海王圣誕限定系列新品上市，如何在新品初一亮相就釋放出巨大聲量，快速吸引目標(biāo)人群并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是美妝新品發(fā)布的主要訴求。

于是在微信生態(tài)中，植村秀一方面以王一博的名義在朋友圈發(fā)出新品上市信息，直擊明星粉絲人群；另一方面，通過競價廣告，覆蓋品牌/明星/航海王IP粉絲等多個細(xì)分人群，精準(zhǔn)曝光。與此同時，品牌官方公眾號也發(fā)布文章，在私域配合造勢。而以上渠道都埋入了在微信搜索王一博的引導(dǎo)信息。

最終效果也顯而易見，活動上線首日王一博專區(qū)搜索量提升140%，點(diǎn)擊率高達(dá)63%，直播當(dāng)日，植村秀官方區(qū)展示量也提升了5.3倍。

植村秀聯(lián)動了微信生態(tài)內(nèi)外推廣資源，不僅強(qiáng)勢滲透粉絲社交圈，同時覆蓋更廣泛的人群，并在各個渠道傳播中引導(dǎo)用戶去微信搜索，將搜一搜作為推廣的核心引爆陣地，而這是與每日黑巧所不同的。

這也從側(cè)面反映出騰訊生態(tài)對不同行業(yè)品類品牌的包容性和提供價值的獨(dú)特性，在微信豐富的場景中，企業(yè)品牌的營銷可以依據(jù)自身特性量身定制，實(shí)現(xiàn)營銷層面的“千企千面”。

此外還有鹵味零食新秀王小鹵、科技健身引領(lǐng)者FITURE等品牌都在騰訊生態(tài)找到新的增長空間并成長壯大。

放棄流量營銷，開啟用戶戰(zhàn)略

對于這些新興品牌來說，重要的不是一時的流量曝光，而是對用戶的沉淀和運(yùn)營，騰訊生態(tài)豐富的工具與轉(zhuǎn)化鏈路成為沉淀用戶資產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)。

回顧當(dāng)年孔府宴酒、秦池等央視標(biāo)王，幾乎都是在一夜之間讓全國家喻戶曉，在強(qiáng)大的流量勢能下，跌落的速度和崛起的速度一樣快，最終只留下幾句廣告詞。

流量造品牌不是新鮮事，此后亦有不少案例僅憑借流量名聲大噪，但后續(xù)卻因不懂如何承接運(yùn)營這些流量而跌落神壇。

沒有用戶沉淀的流量就沒有信任感，流量本身既不是品牌也不是用戶，它只是一個中性詞。

如今僅憑借幾句洗腦廣告詞就能讓品牌出圈的粗狂時代已不復(fù)存在，即使品牌打響了，用戶在多種消費(fèi)渠道下也會貨比三家才做出消費(fèi)決策。流量永遠(yuǎn)是要靠買的，只有將流量變“留”量，沉淀自己的用戶資產(chǎn)，才能做長久的生意。

時代變了，這時候更考驗(yàn)品牌如何才能有效接觸、留存消費(fèi)者，也更考驗(yàn)產(chǎn)品自身的競爭力?；氐介_頭，新環(huán)境和趨勢下考驗(yàn)的是品牌的反脆弱能力。

這也反映了盡早部署騰訊生態(tài)的緊迫性。

現(xiàn)在私域正處于上升紅利期，越早部署，可分享的紅利份額越多，周期越長；從把握用戶偏好趨勢來講，各行業(yè)眾多頭部和新興品牌都已入駐騰訊交易場，并引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣，及早部署可及時響應(yīng)用戶偏好變化。

騰訊生態(tài)是連接“人”最全面的生態(tài)，通過內(nèi)容場、社交場，交易場更全面連接用戶日常，也更全面洞察用戶需求。同時品牌建設(shè)和交易轉(zhuǎn)化兩手抓，騰訊生態(tài)正在成為以品牌驅(qū)動為核心的交易新陣地。

在我看來，騰訊似乎也賦予了品牌資產(chǎn)新的定義——它不再單單是用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等理性數(shù)據(jù)的綜合，而是在內(nèi)容場、社交場的加持下，用戶對品牌溫度感性的體驗(yàn)，這不是數(shù)據(jù)所能體現(xiàn)的，卻比數(shù)據(jù)具有更大的勢能。

一場偉大的新銳品牌實(shí)驗(yàn)

不久前我關(guān)注了三只松鼠的公眾號，作為一個堅(jiān)果零食的忠實(shí)愛好者，我會偶爾去看它出了哪些新品以及有沒有優(yōu)惠活動等。到今天，不知不覺中我通過它的小程序已經(jīng)下了三次單，還加了一個會員服務(wù)群。

這時候我才發(fā)現(xiàn)微信上品牌與用戶之間的強(qiáng)粘性，也開始思考微信生態(tài)與品牌之間的關(guān)系。

潛移默化中不斷更新升級的微信在持續(xù)不斷地整合用戶的需求，并以潤物細(xì)無聲的方式融入我們的日常生活，目前微信對于我來說已成為集社交、搜索、購物、娛樂與一體的超級軟件。

而像三只松鼠，即便是國民堅(jiān)果零食品牌，也在積極探索新方向，在微信生態(tài)中進(jìn)一步加強(qiáng)品牌感知度和粘性，而不是滿足于現(xiàn)有的成績，這也與前文央視標(biāo)王的案例成為鮮明對比。

微信、品牌、用戶三方是互利共生的。

目前騰訊生態(tài)處于私域流量上升期，這個這個第二戰(zhàn)場的品牌樣本庫正在迅速擴(kuò)容。

這個巨大的實(shí)驗(yàn)池一方面能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下公私域協(xié)同，全場景為新品牌導(dǎo)流，使新品牌快速進(jìn)入規(guī)模化賽道；另一方面適配千姿百態(tài)的生意模式，商業(yè)能力覆蓋觸達(dá)、溝通、轉(zhuǎn)化、交易等生意全鏈路，品牌可根據(jù)自身需求進(jìn)行多元選擇。

更為重要的是騰訊生態(tài)能夠?yàn)樾落J品牌帶來自主、自有的長期生意陣地，沉淀的用戶和數(shù)據(jù)為品牌自有，營銷手段完全由品牌自主，在用戶長期運(yùn)營中達(dá)到品牌、銷量同步增長，生意更可持續(xù)。

當(dāng)然騰訊對新品牌是敞開懷抱的，希望共創(chuàng)生意增長新未來，為此，騰訊推出了「域見超新星」計(jì)劃。

這是騰訊針對高速成長的新銳品牌發(fā)起的專項(xiàng)扶持計(jì)劃，從流量、技術(shù)、運(yùn)營等維度，為入局騰訊交易場的新興品牌提供全面扶持，在萬億交易場孵化100個“超新星”。

騰訊支持新消費(fèi)品牌發(fā)展的決心是堅(jiān)定的，對于入選超新星TOP 100的品牌，騰訊從5方面給予扶持：

?低門檻建私域，布局騰訊私域生態(tài)：小程序商城、視頻號、公眾號、企業(yè)微信、社群運(yùn)營

?公私域智庫，掌握前沿趨勢及實(shí)戰(zhàn)打法：深度用戶分析報(bào)告、行業(yè)趨勢精準(zhǔn)洞察、經(jīng)典案例拆解、公私域培訓(xùn)大課

?全流量扶持，億級流量及百萬補(bǔ)貼助力：廣告資源補(bǔ)貼、直播/造節(jié)引流、數(shù)據(jù)營銷賦能、運(yùn)營政策支持

?專家團(tuán)隊(duì)加持，頂尖團(tuán)隊(duì)護(hù)航生意增長：騰訊生態(tài)資深專家、權(quán)威服務(wù)商專家、專屬團(tuán)隊(duì)1v1支持、公私域協(xié)同運(yùn)營

?投融資賦能，聲量加持助力融資對接：億級宣推提聲量、8+創(chuàng)投融資對接、投前投后賦能培訓(xùn)

目前已有超過300家新銳品牌加入行列。

在我看來這是私域流量中一場偉大的新銳品牌實(shí)驗(yàn)，騰訊生態(tài)交還電商的舞臺和話筒給商家。

結(jié)語

100多年前，亨利·福特立志要做出世界上所有人都買得起的車。之后福特T型車橫空出世，售價遠(yuǎn)低于當(dāng)時的其他汽車，在20年內(nèi)銷量超過了1500萬輛，幾乎每一個美國家庭都有一輛T型車。

隨著低端市場的飽和，美國人希望福特公司能夠推出新的車型，哪怕只是換個顏色。然而這個要求卻被亨利·福特拒絕，“我不管你們喜歡什么車，我只生產(chǎn)T型車；不管你們喜歡什么顏色，我的福特只有黑色?！?/p>

很快，競爭對手通用汽車公司推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車，以產(chǎn)品的特色化來對抗廉價的福特汽車，大獲成功，直接搶占了福特T型車大量市場份額。

然而亨利·福特繼續(xù)堅(jiān)持大批量生產(chǎn)，結(jié)果造成巨大的庫存積壓，T型車最終停止了生產(chǎn)。亨利·福特也不得不承認(rèn)失敗。

過往優(yōu)勢有時候是脆弱的，在這個快速迭代的時代，你所相信的能力并沒有想象中那么堅(jiān)不可摧。于品牌而言，立足當(dāng)下，時刻捕捉市場需求，構(gòu)筑起自己的“反脆弱”能力才能在瞬息萬變的市場搶占一席之地。