未來五年，新品牌要構建“反脆弱”能力
新消費風口之下，新品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地，但流量真的能造品牌嗎？
要理解這個問題首先要理解流量。
以當年隨著平臺電商一同崛起的品牌為例，在發展窗口期過去，以及平臺資源向強品牌力的一方傾斜后，過往的渠道優勢、流量打法和價格策略黯然失效，不是策略本身錯了，而是策略依存的“土壤”——用戶資產的貧瘠。
過往的流量是脆弱的，基于平臺的流量分發機制是用完即走式的，無法沉淀下來，所以基于這些脆弱的流量無法建立起一個穩固的品牌資產。
某女裝品牌CEO公開表示：傳統電商品牌不是真正的品牌，未來2-3年內如果可以沖過去，就能成為一個品牌，如果沖不過去就還是一個賣貨的。
看完這個樣本，我們再回到剛才的問題——流量能否造品牌并不取決于流量本身，而取決于流量所處的平臺，它能否將流量以關系的方式沉淀下來。
正如2017年內容營銷、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平臺優勢，各自帶動了新一輪品牌增長。
前五年決定了你能跑多快，后五年決定了你能跑多久。在移動互聯網后期流量紅利見頂的情況下，脆弱的流量更不能成為品牌的唯一依托，而要構建起一個反脆弱的能力。
何以構建起這項能力？
集社交和私域于一體的騰訊生態或許是一片不錯的試驗田，作為一個能夠承接不同流量勢能品牌的生態，騰訊生態成為無數新銳品牌向上成長的一塊肥沃土壤。
下面我將基于騰訊生態反脆弱經典新品牌樣本闡述新品牌如何構建起自己的護城河。
重構增量天花板
如今流量成本已經在挑戰過往的生意模式，中心化電商模式下，流量歸屬于平臺，由平臺決定對商戶的分發與分配，流量成本高昂，因而向能夠承擔流量成本的頭部商家聚攏，中小商家處境艱難。
此外在存量競爭中，用戶的注意力被無限次切割，而在流量成本無限變貴的情況下獲客成本水漲船高，品牌空間利潤被無限擠壓，品牌數字化資產更是無從說起。
流量變貴+用戶注意力分散，這兩方面在倒逼品牌思考流量價值。
我們在上文已經說過，流量能否造品牌并不取決于流量本身，而取決于流量所處的平臺，它能否將流量以關系的方式沉淀下來。
也就是把公域流量私有化為私域用戶，并沉淀到私域用戶池。
什么是私域用戶池呢？在我看來私域用戶池就是品牌可以自由連接、觸達用戶，以“IP化”方式聚集、具有耐受性的用戶資產。它和域名、商標、商譽一樣屬于企業私有的經營數字化資產。
這是品牌重新思考流量價值的結果，也讓以微信為代表的騰訊生態成為品牌積累私域用戶資產的首選平臺之一。
時間回撥到10年前，微信從連接了人與人，到連接信息、連接物，圍繞朋友圈、公眾號、微信群等場景產生了無數裂變營銷效果；直到如今包含小程序和視頻號的無限場景，進一步拓展了私域的邊界。
回過頭看，騰訊交易場的進化史似乎剛好對應私域的一步步崛起。
其豐富的場景之下，品牌可以通過精細化運營思維打造的高價值用戶群體，即私域用戶；他們是品牌直接擁有的，可重復的、低成本甚至免費觸達的用戶，能夠實現不斷復購再轉化。這樣的私域用戶資產是可持續且長久的，而不是用完即走式的。
而對于新品牌來說，騰訊交易場早已成為它們形成自己的私域用戶池，打出品牌名第一步的關鍵場景。
為什么這樣說呢，這里有一組數據：
據QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告，2019.3至2021.3的中國移動互聯網月活躍用戶規模整體增幅2%；2020年網購用戶增速由2019年的16%降至10%。
而與之相反的一項數據是微信小程序電商數據比2020年整體交易額增長了100%，小程序人均交易金額提升了67%。
由此可見，騰訊在存量拼殺時代拓展出的新場景已成為無數新品牌向上成長的又一片藍海。
對于品牌來說，騰訊直接連接人的生態優勢，讓消費者對品牌的感知從原來的面對點到點對點，具有更強的針對性，同時品牌可以通過更多的形式展示自身優勢，從而促進產品的銷售。
而對于消費者來說，社交分享的模式讓傳統電商的“人找貨”模式過渡到“貨找人”，消費者可以更直觀的了解品牌，在交易前后都可以實現頻繁互動，而這也就是品牌形成數字化資產的最佳途徑。
因此，騰訊生態依托于內容體驗和分享的去中心化的模式，與消費者之間建立關系，整合成數據閉環，讓客戶沉淀成交，并裂變新的流量，從而一步步形成品牌資產。
升維新品牌營銷價值
憑借騰訊生態實現迅速破圈的品牌不在少數。
以每日黑巧為例，這家成立于2019年的巧克力品牌在兩年不到的時間內成為了中國巧克力頭部品牌，這其中少不了騰訊生態的助力。
為形成品牌勢能，每日黑巧先是通過朋友圈廣告投放，以公眾號為核心，內容運營和用戶運營兩手抓，建立用戶漏斗；第二階段，瞄準年輕人受眾，借大流量綜藝《青春有你2》迅速提高聲量，進一步沉淀用戶；第三階段配合線下活動完成流暢的用戶運營體系，從而逐步形成品牌勢能。
為更好留住用戶，每日黑巧有專屬客服以及社群專屬福利；在價格上，每日黑巧會在小程序上線一些私域會員限定福利，以此激勵用戶在私域購買。
服務、福利、價格、場景四項特權加持保證產品復購轉化。在這樣的全鏈路運營下，不到一年時間每日黑巧就達成了1個月天貓黑巧類目排名TOP 1 的成就。
除了食品賽道，競爭激烈的美妝行業也在騰訊生態找到了增量空間，比如有40余年發展歷程的植村秀。
去年圣誕期間，植村秀×航海王圣誕限定系列新品上市，如何在新品初一亮相就釋放出巨大聲量，快速吸引目標人群并實現轉化是美妝新品發布的主要訴求。
于是在微信生態中，植村秀一方面以王一博的名義在朋友圈發出新品上市信息，直擊明星粉絲人群；另一方面，通過競價廣告，覆蓋品牌/明星/航海王IP粉絲等多個細分人群，精準曝光。與此同時，品牌官方公眾號也發布文章，在私域配合造勢。而以上渠道都埋入了在微信搜索王一博的引導信息。
最終效果也顯而易見，活動上線首日王一博專區搜索量提升140%，點擊率高達63%，直播當日，植村秀官方區展示量也提升了5.3倍。
植村秀聯動了微信生態內外推廣資源，不僅強勢滲透粉絲社交圈，同時覆蓋更廣泛的人群，并在各個渠道傳播中引導用戶去微信搜索，將搜一搜作為推廣的核心引爆陣地，而這是與每日黑巧所不同的。
這也從側面反映出騰訊生態對不同行業品類品牌的包容性和提供價值的獨特性，在微信豐富的場景中，企業品牌的營銷可以依據自身特性量身定制，實現營銷層面的“千企千面”。
此外還有鹵味零食新秀王小鹵、科技健身引領者FITURE等品牌都在騰訊生態找到新的增長空間并成長壯大。
放棄流量營銷，開啟用戶戰略
對于這些新興品牌來說，重要的不是一時的流量曝光，而是對用戶的沉淀和運營，騰訊生態豐富的工具與轉化鏈路成為沉淀用戶資產的關鍵一環。
回顧當年孔府宴酒、秦池等央視標王，幾乎都是在一夜之間讓全國家喻戶曉，在強大的流量勢能下，跌落的速度和崛起的速度一樣快，最終只留下幾句廣告詞。
流量造品牌不是新鮮事，此后亦有不少案例僅憑借流量名聲大噪，但后續卻因不懂如何承接運營這些流量而跌落神壇。
沒有用戶沉淀的流量就沒有信任感，流量本身既不是品牌也不是用戶，它只是一個中性詞。
如今僅憑借幾句洗腦廣告詞就能讓品牌出圈的粗狂時代已不復存在，即使品牌打響了，用戶在多種消費渠道下也會貨比三家才做出消費決策。流量永遠是要靠買的，只有將流量變“留”量，沉淀自己的用戶資產，才能做長久的生意。
時代變了，這時候更考驗品牌如何才能有效接觸、留存消費者，也更考驗產品自身的競爭力。回到開頭，新環境和趨勢下考驗的是品牌的反脆弱能力。
這也反映了盡早部署騰訊生態的緊迫性。
現在私域正處于上升紅利期，越早部署，可分享的紅利份額越多，周期越長；從把握用戶偏好趨勢來講，各行業眾多頭部和新興品牌都已入駐騰訊交易場，并引導用戶消費習慣，及早部署可及時響應用戶偏好變化。
騰訊生態是連接“人”最全面的生態，通過內容場、社交場，交易場更全面連接用戶日常，也更全面洞察用戶需求。同時品牌建設和交易轉化兩手抓，騰訊生態正在成為以品牌驅動為核心的交易新陣地。
在我看來，騰訊似乎也賦予了品牌資產新的定義——它不再單單是用戶數、轉化率等理性數據的綜合，而是在內容場、社交場的加持下，用戶對品牌溫度感性的體驗，這不是數據所能體現的，卻比數據具有更大的勢能。
一場偉大的新銳品牌實驗
不久前我關注了三只松鼠的公眾號，作為一個堅果零食的忠實愛好者，我會偶爾去看它出了哪些新品以及有沒有優惠活動等。到今天，不知不覺中我通過它的小程序已經下了三次單，還加了一個會員服務群。
這時候我才發現微信上品牌與用戶之間的強粘性，也開始思考微信生態與品牌之間的關系。
潛移默化中不斷更新升級的微信在持續不斷地整合用戶的需求，并以潤物細無聲的方式融入我們的日常生活，目前微信對于我來說已成為集社交、搜索、購物、娛樂與一體的超級軟件。
而像三只松鼠，即便是國民堅果零食品牌，也在積極探索新方向，在微信生態中進一步加強品牌感知度和粘性，而不是滿足于現有的成績，這也與前文央視標王的案例成為鮮明對比。
微信、品牌、用戶三方是互利共生的。
目前騰訊生態處于私域流量上升期，這個這個第二戰場的品牌樣本庫正在迅速擴容。
這個巨大的實驗池一方面能夠實現線上、線下公私域協同，全場景為新品牌導流，使新品牌快速進入規模化賽道；另一方面適配千姿百態的生意模式，商業能力覆蓋觸達、溝通、轉化、交易等生意全鏈路，品牌可根據自身需求進行多元選擇。
更為重要的是騰訊生態能夠為新銳品牌帶來自主、自有的長期生意陣地，沉淀的用戶和數據為品牌自有，營銷手段完全由品牌自主，在用戶長期運營中達到品牌、銷量同步增長，生意更可持續。
當然騰訊對新品牌是敞開懷抱的，希望共創生意增長新未來，為此，騰訊推出了「域見超新星」計劃。
這是騰訊針對高速成長的新銳品牌發起的專項扶持計劃，從流量、技術、運營等維度，為入局騰訊交易場的新興品牌提供全面扶持，在萬億交易場孵化100個“超新星”。
騰訊支持新消費品牌發展的決心是堅定的，對于入選超新星TOP 100的品牌，騰訊從5方面給予扶持：
?低門檻建私域，布局騰訊私域生態：小程序商城、視頻號、公眾號、企業微信、社群運營
?公私域智庫，掌握前沿趨勢及實戰打法：深度用戶分析報告、行業趨勢精準洞察、經典案例拆解、公私域培訓大課
?全流量扶持，億級流量及百萬補貼助力：廣告資源補貼、直播/造節引流、數據營銷賦能、運營政策支持
?專家團隊加持，頂尖團隊護航生意增長：騰訊生態資深專家、權威服務商專家、專屬團隊1v1支持、公私域協同運營
?投融資賦能，聲量加持助力融資對接：億級宣推提聲量、8+創投融資對接、投前投后賦能培訓
目前已有超過300家新銳品牌加入行列。
在我看來這是私域流量中一場偉大的新銳品牌實驗，騰訊生態交還電商的舞臺和話筒給商家。
結語
100多年前，亨利·福特立志要做出世界上所有人都買得起的車。之后福特T型車橫空出世，售價遠低于當時的其他汽車，在20年內銷量超過了1500萬輛，幾乎每一個美國家庭都有一輛T型車。
隨著低端市場的飽和，美國人希望福特公司能夠推出新的車型，哪怕只是換個顏色。然而這個要求卻被亨利·福特拒絕，“我不管你們喜歡什么車，我只生產T型車；不管你們喜歡什么顏色，我的福特只有黑色。”
很快，競爭對手通用汽車公司推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車，以產品的特色化來對抗廉價的福特汽車，大獲成功，直接搶占了福特T型車大量市場份額。
然而亨利·福特繼續堅持大批量生產，結果造成巨大的庫存積壓，T型車最終停止了生產。亨利·福特也不得不承認失敗。
過往優勢有時候是脆弱的，在這個快速迭代的時代，你所相信的能力并沒有想象中那么堅不可摧。于品牌而言，立足當下，時刻捕捉市場需求，構筑起自己的“反脆弱”能力才能在瞬息萬變的市場搶占一席之地。
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