六月營銷案例精選：蜜雪冰城洗腦MV；知乎攜李雪琴應援高考；B站網易云迎畢業季...

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舉報 2021-06-30

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2021年已正式過去一半，6月份伴隨著兒童節、618、端午等節點也迎來了一年中白晝最長的夏至節氣。

那么過去的一個月又有哪些出圈的營銷案例呢？
想必第一個映入腦海的就是蜜雪冰城的魔性主題曲了，因中毒太深，有網友戲稱其為“高考禁曲”，魔性歸魔性，這的確是一次非常成功的營銷案例。

除此之外亦有不少創意出圈的營銷事件，比如兩年前周董《說好不哭》MV女主三吉彩花，這位在日本超高人氣的女神級人物這次聯手菁華發布洗衣凝珠動感TVC，見證不一樣的女神形象和家清產品新潮流；以及Keep的熱汗色「腮紅」，此腮紅非彼腮紅，而是每位女生運動后出現的「熱汗色」微紅雙頰，讓女孩們收獲天然去雕飾的自信與美麗；還有知乎攜手李雪琴應援高考學子；B站網易云為畢業生舉辦告別會等等，更多創意營銷案例都將在本月度案例盤點中一一展示。

本月最出圈的營銷案例大概就是蜜雪冰城推出的主題曲了，聽一遍無感，兩遍真香，三遍上頭，四遍無限循環……帶用戶穿梭于「你愛我～我愛你～蜜雪冰城甜蜜蜜～」的魔性世界，話不多說，上視頻，再來體驗一番這魔性的歌詞旋律：

這首主題曲 MV 到底是如何出圈的呢？蜜雪冰城自己可能也沒想到這首主題曲會爆火。
在視聽體驗上，蜜雪冰城選取了上世紀的一首英文民謠，重新填上不斷循環的一句話歌詞，簡單好記；動畫里讓品牌 IP 人物雪王出鏡，制作成了畫風魔性的動畫 MV，帶給觀眾視覺與聽覺的「雙重洗禮」，這就很難不讓人上頭了。同時，蜜雪冰城還選擇了年輕人的聚集地 B 站，引發用戶參與二次創作，從而讓這支主題曲 MV 發展成了一場出圈事件。
追根溯源，當眾多網紅品牌趨向高端化，蜜雪冰城則始終保持自己的親民路線，此次接地氣的主題曲及其 MV 也契合了品牌定位，蜜雪冰城在品牌層面完成了一次極具聲量的大眾化傳播。

說到三吉彩花，大多數國人熟知她還是通過2019年周杰倫《說好不哭》的女主角，其溫柔甜美的形象讓許多人直呼女神。而這次，日本高品質家庭護理品牌菁華fresh HY正式官宣日本超人氣女星三吉彩花成為其品牌代言人，同時菁華攜手三吉彩花打造了一支炫酷的日系衣物護理大片，讓你看到不一樣的三吉彩花，也共同詮釋了「潮美」洗衣的新風尚。
有別于大部分居家氛圍濃厚的家清產品TVC，在這支廣告中，三吉彩花與菁華4 in 1洗衣凝珠在洗衣房展開了熱舞，整個過程自在享受，展現出洗衣凝珠帶來的輕松又精致的洗衣體驗。洗腦的舞蹈元素和bgm節奏踩點令廣告更加引人入勝，讓品牌和產品獲得一定的話題度，網友評價“原來洗衣凝珠CM也可以拍得這么動感”。
洗衣凝珠一直被標榜為第三代洗衣革命誕生的洗衣黑科技。菁華選擇以一種跳脫傳統的表達方式與消費者對話，延續「精致生活」的品牌理念，向消費者傳達“懶亦精致”的全新概念，既突出了品牌的產品力，又能與更廣泛的目標人群進行有效溝通。
基于新世代年輕人工作忙碌但注重生活品質的洞察，菁華通過這次campaign重新聚焦“悅己”這個議題，鼓勵人們在快節奏社會中繼續熱愛生活，活出精致。

畢業之際，螞蟻集團聯合國家反詐中心邀請到羅翔老師和何同學搭檔為畢業生開了一堂別開生面的反詐騙課程。
第一堂課以金融防騙為主題，由國家反詐中心指導，法學教授羅翔擔任主講老師。羅老師在小課堂上親自出了一套“防騙試卷”，讓即將大學畢業的知名博主何同學作為首位考生進行了測試，最后以評卷形式向各位畢業生科普了日常生活中會面臨的各種詐騙情況。此外，支付寶在 APP 內上線了羅老師的這套防騙試卷，搜索「羅翔密卷」即可作答。

一直以來，螞蟻集團致力于科普消費知識，希望通過「金融小課堂」等寓教于樂的內容，保障消費者自身權益。而首堂課程以防騙為主題，也是品牌積極響應國家反詐騙宣傳的號召，顯示了大企業的社會擔當。另一方面，國家反詐中心作為國家機構，通過此次合作也能以更年輕化的形式，與年輕群體進行溝通，加深他們對防騙知識的了解。

網易云音樂聯合復旦大學打造的“云村樂評路燈”策劃正式推出，吸引眾多畢業生拍照打卡并刷屏朋友圈。本次策劃將24條精選畢業主題樂評，投影在復旦大學光華大道上，為最后一屆90后大學畢業生打造了一場極具儀式感的畢業儀式。

本次“云村樂評路燈”策劃是國內首個以路燈為創意的品牌事件。一盞路燈，一個故事，路燈是校園最為獨特的景致。云村樂評與校園路燈的結合，詮釋出意蘊豐富的內涵：“畢業路上，前路有光”，既是用滿地的留言送別，溫暖每一位畢業生的心；又寓意照亮未來前行的方向。“日月光華,旦復旦兮”，樂評路燈落地在標志性的光華大道上，同樣蘊藏著美好的祝福，希望畢業生未來的人生之路光華照耀，輝煌燦爛。
“云村樂評路燈”上線后引發廣泛共鳴。復旦大學等高校的眾多畢業生紛紛前往光華大道拍照打卡，或和三五好友合影，或是自己留念，用獨特的形式跟學生時代揮手告別，留下青春最美好的瞬間，也送給同窗好友最真誠的祝福。

Keep 出「腮紅」了，不是美妝產品的腮紅，而是因為運動后出現的微紅雙頰，這是每位女生獨一無二的「熱汗色」，是適合每個人的天然腮紅。Keep 相信通過運動，每個人都可以收獲天然去雕飾的自信與美麗，找到最健康舒適的狀態。
Keep 根據中國女性的身體優勢，專門打造了「熱汗瑜伽」系列課程，希望女性能在輕松易上手、燃脂更從容的瑜伽體驗中，不斷增強自我肯定，實現身心愉悅，用最佳的狀態和由內而外的健康氣色，從容面對快節奏的生活，自信地掌控自己不必被定義的人生。

6 月 20 日至 21 日，Keep 陸續分享了 36 位在 Keep 練習熱汗瑜伽的用戶，帶更多人了解女孩們從容自信的笑臉，虛擬偶像翎 Ling 也參與其中。此外，為了讓更多女孩找到屬于自己的「熱汗色」，Keep 還在成都打造了一間「Keep 美妝屋」，希望每個女孩都能看到自己最活力自然的好狀態。
“她時代”的走強讓品牌們涌入了新的時代，傳統女性用品領域依舊保持強勢外，一些非典型領域的品牌也紛紛發力，入局競爭激烈的萬億級消費市場。Keep通過新穎的“熱汗瑜伽”課程和一抹“熱汗色腮紅”獲得討論熱度，同時也是對運動健身IP內容被創造、被推廣的市場洞察與需求滿足。

花西子關注、尊重東方匠心工藝，希望那些優秀的匠人、工藝能被更多人看到。為此，花西子攜手 100 位匠人，開啟花西子「百匠計劃」，將東方工藝融入時尚彩妝，向世界展現獨特的東方文化之美。
首期，花西子走進景德鎮，采訪了陶瓷少年匠人王小丹。花西子與王小丹都懷著對陶瓷工藝的敬畏心，不斷探索和創新，賦予古老而深厚的制瓷工藝更多可能性，以此守護、傳承千年陶瓷文化。

視頻中的王小丹也是花西子陶瓷手藝人，二者共同打造過「東方陶瓷系列」產品，于去年 12 月二者推出了「陶瓷口紅」，今年則推出品牌 4 周年陶瓷限定版「百年好盒」。花西子希望除了見證陶瓷工藝的極致之美與千年文化內涵，也能夠突破自身的極限，在傳承東方文化中成長。
作為近年來國貨美妝界的黑馬，花西子主打的東方彩妝結合傳統東方美學理念，是對傳統文化的繼承，也通過化妝品這樣一個類目將其發揚光大，此次「百匠計劃」通過探索東方陶瓷工藝與美妝產品的結合，亦是一場引人關注的美學奇旅。

6月15日晚，快手聯合江蘇衛視、浙江衛視共同打造的「快手 616 真心夜」正式開幕，晚會中圍繞「每一分信任都值得」的核心概念，傳達全新互聯模式下的健康優質的關系，著重體現人與人之間的信任感，以此彰顯「真心夜」的值得感。本次晚會集結了數十位一線大牌明星，并聯動快手電商站內頭部的專業帶貨主播，共同為觀眾獻上一場集合了「直播 + 帶貨 + 福利」的晚會盛典。

晚會中除了老牌唱將、新生代唱跳齊聚舞臺外，還有年度熱劇主演和人氣演員的加盟引發了觀眾在社交媒體平臺的熱烈討論。索福瑞全國網、35城、63城第一，CSM35城1.76%，CSM63城1.70%，CSM-huan全國網、35城、52城晚間時段實時收視率第一，歡網TVzone同時段排名第一，酷云EYE電視直播關注度第一、市占率第一。另外，快手站內話題總播放380億+，站外全網總曝光42億+，全網熱搜300+。
這并不是江蘇衛視和快手的第一次合作。早在2020年10月江蘇衛視便聯合快手深度合作推出以「人間煙火+奇幻科技」為價值理念的「一千零一夜」大型晚會。延續了去年的「煙火」與「溫度」，今年江蘇衛視和快手再度攜手，以「極致信任」為核心立意點，呈現了一場以「真心」打通用戶、品牌與平臺之間鏈路的「快手616真心夜」。

高考前夕，知乎攜手李雪琴為全體考生獻上一支考前應援短片《所有雪琴的答案》。視頻中，上過北大、又從北大退過學的“過來人”李雪琴金句頻出，鼓勵考生“只要茍住就有翻盤的機會”，并在末尾以一句“有問題，就會有答案”減輕高考焦慮的同時點題知乎。
短片沒有一味鼓吹奮斗努力，而是鼓勵考生自己選擇想要過什么樣的生活，片中有一段還告訴考生在哪兒躺著更舒服，接地氣的同時契合了李雪琴個人特質。
此次知乎借勢高考，讓李雪琴對考生的高考之問「高考真的能決定未來嗎」作出回答，可能她的這份答案不是標準答案，但在知乎有無數「過來人」用他們的成功經驗或失敗教訓，給考生參考答案。
這也是知乎延續「吾輩問答」行動，向考生傳遞「高考一戰只是人生一站，沒有什么決定能決定一生」這一理念，進一步建立起品牌和用戶的關聯。

隨著畢業季的到來，嗶哩嗶哩聯合光明日報、中國青年報共同發布了畢業歌《你眼里的光》，由勝加代理策劃，導演付彬彬拍攝，up 主老番茄、老壇胡說傾情演唱。
據教育部數據，2021 年全國應屆畢業生總規模預計達 909 萬，同比去年增加了 35 萬人。《你眼里的光》 MV 畫面拍攝自全國多所高校，記錄了畢業生們最后一段校園時光。
B 站將這首歌送給即將或已經畢業的人，不少網友表示很有誠心，也很催淚，如歌詞所唱：“浪會帶我們漂向何方/和誰一無所有跌跌撞撞肝膽相照/不要關掉啊你眼里的光”。
這首獻給畢業生的歌一方面希望畢業生們能保持對于未來的信心，另一方面也希望社會能看到年輕人們真實的樣子。引發共鳴情緒的同時，B 站也針對此次畢業歌也發起二創活動，邀請用戶積極投稿瓜分獎金，實現了較大范圍的傳播。

今年年初，熱依扎憑借《山海情》中的水花一角獲得廣大網友的肯定與喜愛，除了演員的角色，熱依扎在生活中也是一位媽媽。
這次Babycare 請姜思達與品牌大使熱依扎進行對談，作為媽媽的熱依扎，通過孩子得到了全新的力量，二者圍繞身份的轉變、育兒的觀念進行了一番對談。
Babycare 通過對談的形式去展示熱依扎作為媽媽身份的體驗思考、和女兒的故事，以及與Babycare 之間的故事，視頻中流露出的真誠和細膩潛移默化中與Babycare“更貼心，更呵護，有情感，有溫度”品牌形象聯系在一起，同時也傳達了Babycare陪伴每個媽媽經歷溫柔與強大，辛苦和幸福的品牌理念。

今年618，抖音電商以“品質商家新選擇”為主題，舉辦了抖音618好物節。6月18日，抖音電商推出了紀錄短片《抖音618好物節十二時辰》，以“海蒂的花園”和“子安”兩位抖音商家和達人為代表，記錄了抖音電商商家、達人、工作人員在抖音618好物節全天的工作和生活，講述了商家、達人們背后的故事。

隨著直播帶貨的興起，眾多商家通過優質內容收獲大量粉絲，并實現了流量到銷售的轉化。而對多數人來說，只能看到商家、達人們在直播時的光鮮亮麗，卻不了解他們在鏡頭后的付出。此次《抖音618好物節十二時辰》則展現了抖音618好物節的背后，商家和達人努力、忙碌和辛苦的一面。
如紀錄短片中的“海媽”，堅持抖音直播是源于對園藝的熱愛，“子安”直播時尚穿搭也是出于分享好物的喜悅，通過這個短片抖音傳達了興趣電商的精妙之處，也是抖音電商為商家達人帶來的實質改變。

同樣是618，京東的營銷策劃同樣別出心裁，6月7日，踏著高考的鼓點，京東以一條魔性又搞笑的病毒視頻《是誰在啪啪‘打’閻鶴祥的臉》，揭曉了[京東金榜]年中百大榜單，話不多說，先放正片！
視頻以著名相聲演員、“進攻型捧哏”閻鶴祥丟了搭檔為背景，刻畫了三個“再就業”的趣味小故事，以閻鶴祥不斷被“啪啪打臉”的魔性畫面，展示了京東金榜的多重優勢。披著魔性病毒視頻的外衣，里面卻讓我們看到了京東金榜的“巧思”與“妙思”。
不同于其它品牌聚焦學子的營銷策略，京東金榜面向的則是廣大消費者。三條視頻其實分別強調了京東金榜的三大特性：“消費者認可”“更新快”以及“萬里挑一”，而這三點，則恰好瞄準了市場的三大痛點：口碑、實時、優質。
當「金榜專列」刷爆票圈之后，在高考首日+金榜揭榜當天，京東金榜的一系列魔性病毒視頻與德云社一同點爆了營銷“笑”果。短短三段小視頻，卻能夠將“年輕化的趣味場景”“真實的生活體驗”以及“魔性的打臉效果”完美融合，絕對稱得上是一次成功的借勢營銷。

6月6日，主打Z世代市場的超級單品燕京雪鹿啤酒上市，由熱播網劇《山河令》主演張哲瀚擔任首位品牌代言人。當天，各大電商平臺同步開放產品銷售渠道，24小時內天貓官方旗艦店、天貓直播平臺、京東官方旗艦店、京東自營店銷量突破90000箱，此舉一度刷新整個啤酒行業新品上市紀錄。

為實現在年輕人群體的破圈，燕京雪鹿的做法是利用年輕人專屬的Z-TAG——Salute與超級單品雪鹿進行強綁定。
在Z世代各個小圈層，燕京雪鹿發起Salute挑戰賽，從宅文化、到街頭運動、再到說唱，以及聯合狂鳥公會發起雪鹿吃雞狂歡節，打透Z世代最大圈層——游戲圈。Salute挑戰賽把Z世代不同圈層的人群匯聚到一起，掀起了一場新世代的集體狂歡。
Salute是年輕人的社交貨幣，燕京雪鹿便把它變成了孤島間的橋梁，使品牌認知變成圈層共識，雙方在文化認同下組成一個包含更多小圈層的大圈層。

今年以來，“雞娃”一詞在網上的熱度不減，面對升學壓力以及“隔壁家的孩子”，焦慮成為了廣大父母的共同標簽，他們迫切地為孩子做出各種選擇，安排學校、課外班、興趣班，玩兒在父母眼里更多覺得是在浪費時間。不過這次樂高玩具的六一主題廣告中，你能重新理解孩子在“玩”上的自由創意。

在樂高品牌兒童節主題廣告中，父母有關#怎么玩才對#的疑惑，與孩子#玩就對了#的天馬行空，形成了鮮明的對比，在孩子眼里，每一次的玩樂，都是一次自由的創作，樂高傳達了“玩無關對錯，孩子們有自己的方式”的品牌理念。
那怎么玩呢，在后續的兒童節營銷中，樂高策劃四位領航員共同討論#怎么玩才對#話題，引導孩子和父母一起參加，最后孩子通過樂高積木拼搭創意作品，父母將創意作品上傳到“樂高?怎么玩才對”小程序，參與活動的每個小小創造家的名字和作品，都將載入天儀研究院衛星，發射升空，環繞地球。
此次樂高品牌的六一營銷創意，以及在“樂高?怎么玩才對”小程序中收集的無數張樂高創意作品，讓孩子純粹地、快樂地玩，也鼓勵大人重拾對“無限可能”的想象力，這也是樂高玩具的初心。