萬物皆可玻尿酸！
幾乎所有的身材挑戰，都在推崇著一個致命的觀點：要么瘦，要么死。 同樣，那些拼命在城市森林里奔跑的年輕女孩兒，一邊將青春獻給永不熄燈的高樓大廈，一邊卻試圖一擲千金留住易逝的容顏。盡管動輒花費上萬，但是在臉上畫滿格子的醫美服務也依然令不少女性追捧。
熱瑪吉、水光針、超皮秒、眼雕等輕醫美項目很早就在市場上蹲點，收割了一茬又一茬的愛美之士。在血淚鋪成的愛美之路上，誕生了貌似更加安全的玻尿酸。
在人們對填充之美的追求下，玻尿酸的暴力故事持續上演，中信建投在研報中預測，2024年中國醫美市場規模有望突破3000億元，中長期看，仍有5倍以上的成長空間。
那么，到底為什么醫美會這么火？
一. 顏值經濟風口疊加，醫美賽道迎來黃金成長期
這不僅是個看臉的時代，還要看身材看頭發看指甲顏色，如果可以還要看你的身體BMI指數。
這個社會在不斷告訴我們，如果你是男性，身高至少要175起步，四塊腹肌打底；如果你是女性，鎖骨堆硬幣、反手摸肚臍、盈盈一握楚宮腰是基本。 在這個“看臉的時代”， 伴隨年齡的增長容貌焦慮已成常態。對容貌不自信，已成為當代人的心病。
Mob研究院發布的《2021年95后醫美人群洞察報告》，數據顯示，有近8成人表示容貌焦慮。其中，有15.8%的人群對容貌有中度焦慮，認為自己樣貌平平，容貌沒有突出的點，存在一定缺陷并希望通過醫美項目改善。另有4.5%的人群對容貌有重度焦慮，表示對自己容貌非常不滿意，存在很多缺陷，認為需要做很多醫美項目才可以提升顏值。
來源：Mob研究院《2021年95后醫美人群洞察報告》
25歲和35歲是醫美行業的用戶年齡分割線，在這兩個節點之間，年輕人的變美需求集中爆發。在30歲前后，女孩們開始看到青春在眼前流逝，而自身實力還不足以撐起進入中年的底氣。
為了更加自信，越來越多的人選擇通過醫美方式來提升顏值。截至2021年4月，我國醫美用戶規模超過1800萬，越來越多的人開始加入“煥顏大軍”。在這龐大的用戶群體中，醫美消費呈現逐步年輕化趨勢，90后和95后占比明顯高于其他年齡段。
來源：Mob研究院《2021年95后醫美人群洞察報告》
但是藍海競爭之下，面對Z世代的廣告和媒體的營銷手段已經把醫美變成了一種“為了你好”的雞湯。
顏值即正義，變美一切都會好起來，他們把整容和自由、勇氣、逆天改命劃上等號，這樣就可以消除大家天生對于風險和創傷性手術的抵觸心理，因為這代表著讓自己更好的自由跟勇氣。 每一個莫名其妙的審美概念流行起來之后，最后都會變成一門整形醫美的生意。為了“高顱頂”往頭蓋骨里注射骨水泥，為了“A4腰”取掉兩根肋骨，為了“漫畫手”給手指做溶脂，為了“精靈耳”往耳朵上打玻尿酸……
那些人為鼓吹的審美標簽，只會讓更多人陷入更多無止境的外貌焦慮，而所謂的顏值自由也早已暗中標好了價格。
二. 資本加持亂象叢生，萬物皆可玻尿酸
2019年10月30日，昊海生物科技成功掛牌上市。一年之后，愛美客成功IPO，愛美客股價最高達到1331.02/股，僅次于A股之神貴州茅臺。
如今的玻尿酸在A股市場成為了名副其實的水黃金，愛美客股價已經和醫藥行業龍頭邁瑞醫療、長春高新處在同一起點。 資本加持引來大量非正規機構，據統計，國內醫美行業實際從業者不到4萬名，然而非法從業者至少在10萬以上，在具有醫療美容資質的1.3萬家機構中，超過2000家存在超范圍經營。
蒙眼狂奔的醫美行業，在資本的推動下相互殘殺洗牌，外人眼中吸金無數的醫美行業，正在變成一條極度內卷的賽道。 醫美的營銷在互聯網既瘋狂也不受信任，定期做醫美的女孩被當作愛慕虛榮，提供醫美服務的機構被認為是洗腦傳銷。這是大眾關于醫美的刻板影響，然而實際情況與刻板印象竟然相差無幾。
以光子嫩膚為例，某私立醫院1299/次的超光子和2980/次的BB光，客服回答也是含糊不清，無法說出兩類產品的具體區別。醫美平臺美唄90%的熱瑪吉并不是正品行貨。2500萬醫美消費者，踩著刀刃奔向漂亮的征途，有人如愿以償，有人毀于一旦。
而在今年1月7日，國家衛健委正式批準由華熙生物科技股份有限公司申報的透明質酸鈉為新食品原料的請求，準許其在普通食品中添加使用。一紙文件，替玻尿酸打開了新世界的地圖。 新規則的申報者華熙生物即刻推出了玻尿酸飲用水水肌泉，每瓶售價約7.6元。喝完這瓶420毫升的水，即相當于往腸道內灌入83毫克自家產玻尿酸。
水肌泉的淘寶官網界面上還頗為嚴謹地貼上了《口服玻尿酸對皮膚水分的改善作用及體內抗氧化作用研究》，作為理論支持。在這份2016年的參考文獻中，52位受試者連續45天每天服用透明質酸鈉120毫克，皮膚水分得到了明顯改善。。
可以看出，貴是這些新產品的共同點，除此之外，它們所添入的“黑科技原料”，也皆來自華熙生物。口服的玻尿酸有多少能被吸收？有多少能真正為“美美的喝水，喝水美美的”起作用？又有多少能換來貓主子強健的關節與光滑的皮毛？這些恐怕都還是未知數。
發展至今，玻尿酸產品升級與增值，或許已經遠超科學研究的速度了。 亂象之下，醫美的營銷之路到底該怎么走？
三. PGC+UGC模式絕地求生
隨著各家醫美機構所使用的模式，套路越來越多以后，求美者的防范意識也就越來越強了，從而導致她們的反轉化率也就越來越高，市場擁擠導致的激烈價格戰，并不會給機構帶來實際收益，獲客成本倒是不斷攀升。
據悉，醫美機構的平均獲客成本已經超過了5000元，流量卻依然大部分流向頭部機構，所以，如果單純的學習所謂的“術”已經越來越難做好醫美的營銷！
研究指出，67.7%的醫美用戶選擇機構及醫生時的主要考慮機構的資質和口碑，而在選擇醫生時，最看重的還是醫生的口碑和評價，其次是其經手的成功案例和職業資質。這正是正規機構的優勢。
來源：Mob研究院《2021年95后醫美人群洞察報告》
互聯網醫美平臺想要獲得更多營收和利潤增長，不僅需要找到更多愿意在醫美領域花重金的消費者，同時要幫這些用戶找到服務能力過硬的機構。
當競價廣告這種簡單粗暴的模式已經過時，再加上對于醫美這種決策成本高的項目，成交是需要建立在長期信任關系的基礎上來完成的。
美國的醫美三方網站Realself最初開設客患分享平臺時，沒有想到醫美就醫者們居然十分樂意將自己的經歷，甚至術前術后對比圖分享在公共平臺上，大家的踴躍程度大大超過了平臺開發者的預期；后來中國的新氧等平臺也出現了大量的客患醫美日記，帶來了持久性的網絡粘性和為數眾多的粉絲群體。
截止目前，新氧7個微信公眾號，16個微博賬號以及15個視頻專欄，社區用戶寫下超過350篇美麗日記，加上醫生直播，醫美百科，搭建了一個完整的PGC和UGC的內容營銷體系，內容營銷帶來的“長尾效應”，醫生們同樣可以借此創造持久性的高品質內容，進而實現長尾效應的價值，這種做法的效果遠遠超出打廣告。
在內容營銷的領域，那些富有洞察力的、能夠提供長期學習價值的、對消費者有指導意義的內容，可以在網上保留很長時間，具有相同需求的用戶可以隨時通過搜索來訪問這些內容；而具有傳播熱情的用戶，也會將這些內容，包括自己的感受分享給有相同需求的群體。
長期通過內容觸達用戶，無限降低轉化成本，形成最好的信任背書。相對于口紅等美妝類產品，醫美的種草不是靠一個kol或者醫生喊幾聲“買它”就能搞定的。
所以，深耕專業垂直化的內容平臺加上精細化的運營手段是一個雖笨但長久來看持續有效的營銷路徑。
總結
在互聯網的下半場，好的內容生態對于交易的帶動效果越來越明顯，而內容運營和IP化，是所有醫美機構的長久發展之道。
當有一天，消費者選擇醫美機構不用再擔心靠不靠譜的時候，那便是醫美真正的黃金時代。
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