2021了，還有人不知道這條與Z世代的溝通捷徑嗎？

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舉報 2021-07-02

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“櫻花下，定格相遇的瞬間；長望塔旁，氣象萬千的故事……”

又到一年畢業季，隨著#北師大學子演唱《起風了》#、#青島大學畢業典禮學生神仙翻唱#、#毛不易盛夏大合唱#等話題頻頻出圈，這屆年輕人的畢業情愫伴隨著歌聲飄向了更廣闊的遠方。
畢業生的離場，并沒有讓他們脫離年輕化營銷的聚光燈。在最后一波九五后邁出校園的同時，我們也不難發現這一代年輕人早已不像過去的學生一樣懵懂，借助畢業這一情緒高點，去激發他們的表達欲望，已然成為一條搶占年輕用戶的捷徑。正因如此，以畢業季去鎖定年輕賽道的重要性，也一年比一年更突顯。
許多不一樣的嘗試和探索，正在發生。

瞄準年輕人，畢業季是YYDS

畢業是每年六月不變的話題，近年來，不少平臺都針對畢業季和應屆畢業生們展開了新玩法，為廣大畢業生送上祝福與期待。
上周六，由QQ音樂主辦，農夫山泉茶π獨家冠名的【我們的畢業歌】2021QQ音樂畢業歌會在成都高燃開唱。炎炎夏日的晚間畢業live當晚成功收獲了1000萬的直播觀看量，同時#QQ音樂我們的畢業歌#微博話題的閱讀量超過1億，并吸引了2000多名粉絲來到現場線下打call。

同樣，抖音在高考剛結束就推出了長達一個月的“云端畢業季”歌會，通過視頻主題征集、歌舞祭、云畢業典禮等方式全面覆蓋抖音大學生群體；bilibili舉辦畢業歌會直播，網易云音樂啟動畢業表白計劃，把黃金廣告位留給精選畢業感言……

從去年到今年，各大平臺和品牌不斷加碼畢業營銷，這背后或許意味著平臺正試圖以有溫暖感和年輕感的方式獲得年輕人青睞，而品牌也希望將更加有故事、有溫度的品牌調性依托校園場景實現年輕人觸達。
正因如此，畢業季的營銷正成為夏季的重要營銷之戰。
作為年輕化營銷的第一站，校園內的用戶標簽明確，性格特征清晰，其消費習慣遠比其他環境中的消費者更明確，非常適合品牌的形象塑造和意識養成，完成高精準度的心智占領。
同時，教育部數據統計，2021年高校畢業生將首次達到909萬人，創歷史新高。而2021年全國普通高校有2738所，高等教育在學規模人數突破4183萬。
與其他節點不同，畢業季的營銷重點不在折扣、性價比、好貨、補貼、嚴選等關鍵詞，而是在于勇敢、青春、個性、品味、時尚等更易于塑造品牌形象的傳播。對還沒有完全經濟獨立的學生來說，消費永遠是畢業季的弱項，但占領心智卻是畢業季的強項。
錯過畢業季的心智占領，就等于錯過了未來消費市場的中堅力量，對畢業季的袖手旁觀，無異于對未來品牌地位的悄然失守。

音樂+校園：吃透年輕化營銷的復合紅利

從定義上，我們把誕生于1995年—2009年間的年輕人們稱為“Z世代”，他們與過去的每一代人都有著巨大的差別。
根據QuestMobile統計顯示，截止到2020年11月，Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，占全體移動網民28.1%。相比起2016年同期的1.66億，5年時間規模增長近乎翻倍，Z世代已成長為移動互聯網民中的新勢力。

作為互聯網原住民，天生就擁有網絡和娛樂的他們在時代的復合紅利下長大，他們率性灑脫、追求潮流，既不“奢侈”也不“節儉”，而是更專注于尋找自己真正認可的意識形態，真正的“為愛好和興趣買單”。
于是，想要得到他們的青睞，光靠傳統營銷策略里強調性價比和折扣的打法，恐怕是不夠的。以往百戰百勝的燒錢策略，未必能真正打動他們。要獲得長久可續存的支持，需要更加年輕的品牌心智與形象，尋找共鳴。
回到近日頻頻出圈的畢業話題，其中有一種共性的元素，它讓情感共鳴價值被放大，從而達到自發傳播的目的。
這種元素就是音樂。
隨著網絡的普及和人們精神文明的需求提高，我國網絡音樂用戶規模逐年增加，中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年我國網絡音樂用戶規模達到6.5億，占網民整體的66.6%，行業市場規模突破100億。
企鵝智庫《Z世代消費力白皮書》顯示，在反映年輕人“沉浸程度”的指標排行中，排在前四名的分別是社交聊天、視頻、文學小說以及音樂。也就是說，在手機娛樂的“四大天王”中，有兩項是與音樂直接或間接掛鉤的。
摸清這個趨勢之后，品牌以音樂為載體進入校園就成了毫無疑問的年輕化最優選擇。一直致力于將音樂跟品牌更好結合的QQ音樂，把主場選在了自己最擅長的地點：校園。
按照時間線來看，最先被發現的年輕化密碼是“場景”。
2019年，騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）旗下的「由你音樂榜」校園熱LIVE，就曾攜手Meco牛乳茶，共同深入全國90所高校，與800,000+大學生一起體驗明星打歌現場。
這種結合了明星打歌+校園體驗的新玩法，吸引了更多品牌的關注。在2020年，維他檸檬茶與橘朵加入了校園熱LIVE，打造越發豐富完善的現場，通過品牌展示區、燈箱、視頻、燈牌、道旗等專業應援品的烘托，用音樂和場景傳達品牌的態度。
在場景塑造的基礎上加強品牌的融入和沉浸感，是品牌價值能夠進一步滲透的關鍵。
同時，QQ音樂與雪碧聯合展開YOUNG MUSIC系列活動，啟動場景沉浸之后的下一個關鍵詞：滲透。
從2020年的「校園樂隊大賽」，到今年的「校園燥樂大賽」，雙方再度合作過程中，除了邀請年輕人直接進入內容創作環節，還直接深入到了全國35個城市，引爆了2億多校園傳播量。
通過校園IP的多次加持，音樂與校園真正結合為密不可分的合作關系，不再是單純的“借用校園場地”，而是真正挖掘出了學生的心聲，讓學生參與到活動中去，表達真實的自我。

而品牌滲透到了每個場景之中，曝光量和觸達點持續增加，校園IP所能帶來的品牌效果，從單次轉化升級為心智占領，達到了長尾增長的效果。

重內容的live，需要真正的洞察

2021年，這次農夫山泉茶π x QQ音樂的畢業歌會，又加入了更多的元素。

在總共落地8座城市，15場全國高校巡回演出的大型活動外，品牌開始尋找更多的近距離互動機會。例如在QQ音樂畢業歌會之前，通過10期畢業生電臺采訪，揭開了畢業生在面對人生選擇時候的真實想法。先導預告片《世界之大，往哪里走都是向前》也在年輕人中獲得了不錯的反響，視頻全平臺播放量突破了300萬次。
在這一套組合拳中，以先導預告片打開心門，并結合校園巡演+草地音樂會、畢業生電臺冠名等活動播種下心智，最終通過畢業歌會引爆實現心智搶占，“音樂+校園”這種形式打開了品牌年輕化營銷的新可能。

其實，針對學生所展開的營銷，是一種能夠通過真心換來真心的活動。在每一個畢業生的故事和主張中，農夫山泉茶π為學生們提供了陪伴感和品牌溫度，在情感共鳴中建立了品牌感知。
潛移默化中，品牌“不懼前行，自成一派”的人設與畢業生當下的心態，也同頻了起來。
正如前文所說，校內活動真正的價值在于幫助品牌塑造更清晰的“人設”，也就是價值觀的輸出，洞察越清晰，才越能夠在喧囂洶涌的年輕化市場中發出屬于自己的“品牌之聲”，讓年輕人真正聽見品牌的表達，理解和認同品牌的風格。

品牌年輕化，是一個長期議題

人在年少的時候，對外界是充滿新鮮的。對未知本能的探索欲，給了品牌心智占位的機會。如果品牌留給年輕人的第一印象還不錯，他們的大腦會在好感的裹挾下重復執行類似行為。為了得到年輕人的關注，品牌們嘗試過各種各樣的方法：請代言人、模仿年輕人的語言、增加年輕的符號...... 在過去很長的一段時間里，這些方式十分奏效。但現如今，效果正在慢慢淡化。面對一個擁有無數選擇與觸點的世界，由于信息快速的分發，年輕人的注意力變得越來越短。如果還用一些傳統的做法，很難打動今天的年輕人。當年輕人越來越挑剔，品牌年輕化變成了一項系統性的工程。它的本質不是改變產品外在去打動用戶，而是需要看見年輕人的訴求，且得到他們內心的認同。在品牌年輕化的恒久命題下，品牌紛紛發力校園賽道。沒有人會永遠年輕，但校園永遠有年輕人。當品牌走進校園、走進校園的年輕人，便能穿越生命周期，青春永駐。 TME作為音樂校園營銷的布道者，正在為越來越多品牌提供與校園年輕人對話的機會：一方面TME有豐富的校園資源，全面覆蓋了1000+所高校，活動落地100+高校；另一方面TME布局了“校園超級版圖”，包括QQ音樂YOUNG MUSIC盛夏派對、QQ音樂音創未來、全民K歌校園星歌聲、由你校園熱LIVE、酷狗校際音超聯賽等，多個IP助力品牌“修煉”年輕化營銷命題。更懂市場年輕化的，永遠是更愿意真正接觸年輕人的平臺。用充滿“青春感”的走心營銷，將平臺的品味與合作方的誠意，順利傳遞給了每一個場內外的觀眾。在未來，校園營銷的重要性無疑會進一步凸顯，而早早擁有市場的，必然是更早找對策略，發現洞察的人。

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