可持續(xù)丨時(shí)尚品牌的鬼魅與駁論
時(shí)尚狂歡
的背后是
不堪和不安
。
大約在一年前我寫過一篇關(guān)于可持續(xù)時(shí)尚品牌的文章，文中我列舉了一些以可持續(xù)概念為主要品牌核心價(jià)值或者是近些年開始轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展的時(shí)尚類鞋服品牌。時(shí)間關(guān)系當(dāng)時(shí)僅以國外品牌為代表，但國內(nèi)其實(shí)也開始有不少的時(shí)尚類品牌有這方面的動(dòng)作，但相對而言不在多數(shù)。現(xiàn)在呢，我但凡點(diǎn)開一個(gè)鞋服類品牌的主頁，其不講點(diǎn)可持續(xù)相關(guān)的東西，他自己可能都不好意思，可我的真實(shí)感受是，你們這樣積極的樣子著實(shí)讓我有些尷尬起來。
每洗一次衣服，每年向海洋排放的細(xì)纖維達(dá)50萬噸，約等于500億個(gè)塑料瓶。
什么時(shí)候，可持續(xù)成為了你們不要臉的貼金膏藥？或許是我太過較真兒亦或是我情緒有些激動(dòng)┉┉可持續(xù)發(fā)展成為了你們裝逼的法門，甚至提倡可持續(xù)發(fā)展都可以作為你的品牌理念之一堂而皇之給你一個(gè)把自己說成生活方式品牌的“佐證”，搞了一場捐贈(zèng)（自己找了個(gè)學(xué)校），辦了一場論壇（自己找了幾個(gè)哥們），做了一個(gè)聯(lián)名（自己找來個(gè)畫家），做了一件衣服（就這一件可持續(xù)）┉┉這就有了上流社會(huì)的門禁卡，滴的一聲黃金萬兩。（他們會(huì)通過一些所謂的環(huán)保舉措，或推出副線的環(huán)保產(chǎn)品或大肆營銷自己的環(huán)保形象，來獲取消費(fèi)者的好感，卻掩蓋了核心業(yè)務(wù)對環(huán)境造成的更大破壞，借綠色之名，行獲利之實(shí)。）
一時(shí)間，品牌們轉(zhuǎn)眼都“變綠”了？！你說，他們是因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任而轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展嗎？還是他們看到消費(fèi)者開始喜歡可持續(xù)這個(gè)東西了。突然想到廣告主經(jīng)常給品牌商說和消費(fèi)者溝通就要想談戀愛，懂點(diǎn)戀愛心境的看到這里都會(huì)不寒而栗，額，或者是習(xí)以為常吧。
泥石俱下，魚目混雜。這或許是人類社會(huì)邁向真正可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的必然經(jīng)過┉┉吧，只希望我們可以檫亮眼睛，不被其中的老鼠屎給惡心到就好，也請那些“就想蹭蹭不進(jìn)去”的品牌們好自為之。
全球 73% 的衣物材料最后會(huì)被垃圾填埋或者燒毀
我不知道你會(huì)不會(huì)在收到快遞后，發(fā)現(xiàn)里面商品的包裝過于繁雜而感到浪費(fèi)進(jìn)而產(chǎn)生罪惡感，我可以說我會(huì)嗎，這大概率可能首先會(huì)和樸素的社會(huì)善良有關(guān)，其次與我的世界觀價(jià)值觀有關(guān)。我不是說我有多高尚，而是像我這樣的人應(yīng)該不少，這個(gè)判斷是基于目前社會(huì)發(fā)展，你看治安這么好善人肯定是多了的。
很多文章都有在說，是疫情讓人們開始更多的關(guān)注到了對環(huán)境的保護(hù)以及自身與環(huán)境的相處問題，有這個(gè)可能，就像我每次在生一場大病后都會(huì)戒煙一段時(shí)間，人們每每在失去的時(shí)候才會(huì)珍惜，這是真理。當(dāng)我們不斷看到動(dòng)物在滅絕，火山在爆發(fā)，大地在震動(dòng)，天空又刮起了龍卷風(fēng)┉┉害怕之于會(huì)將原因歸咎于自己，盡管我們的行為對地球的損害微乎其微，那是地球自己的生命之輪在轉(zhuǎn)動(dòng)而已。
于是乎越來越多的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生“道德焦慮”，擔(dān)心自己的消費(fèi)行為會(huì)對環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而體驗(yàn)到的罪惡感與羞恥感。再于是乎善良的人開始變多，人們希望可以與對社會(huì)和環(huán)境更加友好的東西相伴，而不是一味的追求刺激和高消費(fèi)。我竟然從一個(gè)神奇的角度洞察了消費(fèi)升級！
紡織服裝行業(yè)已成為全球耗水量第二大的行業(yè)，每年所產(chǎn)生的廢水量占全球廢水量20%左右。
那么我們真的是喜歡或者愿意或者能夠接納可持續(xù)時(shí)尚這一概念融入我們生活的一部分嗎？未必。盡管開始有人們的善念開始慫恿，但一件1000的可持續(xù)T恤和一件500的T恤，外觀沒有差別，甚至便宜的還更舒服更大牌。這里或許我們需要對可持續(xù)這一概念有更加清晰的認(rèn)識(shí)，這絕不只是利用了一小丟丟的可回收材料或是使用了天然橡膠這么小兒科的東西，保護(hù)環(huán)境、確保動(dòng)物福利、推進(jìn)性別平等、職場多樣性、改善工人的工作環(huán)境，甚至供應(yīng)鏈可追蹤以及價(jià)格透明都是可持續(xù)時(shí)尚的組成部分。
從某種意義上來說，可持續(xù)性本身也是一件很奢侈的事情，這也是為什么開云、LVMH、CHANEL等奢侈品集團(tuán)都站在踐行可持續(xù)發(fā)展的前列，因?yàn)榭沙掷m(xù)性為奢侈品牌帶來的附加價(jià)值恰恰是奢侈品消費(fèi)者所看重的。“可持續(xù)性能讓奢侈品更加奢侈。”
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到回收，每一個(gè)環(huán)節(jié)的可持續(xù)改造都將需要更高的成本投入，并且在實(shí)際操作當(dāng)中，除了品牌，還需要原料生產(chǎn)者、代工廠等供應(yīng)鏈多方成員的共同參與，貫穿研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷整個(gè)生態(tài)。這對于那些既得利益或者貪戀躺著賺錢的品牌金主們，很難真正處于社會(huì)良知角度去做這樣一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)心的事情，這就像是特殊加強(qiáng)版的公益行為，關(guān)鍵你還要去賺錢，這本身又是一件有些糾纏抬杠的事情。你要消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生污染，你要做生意就要去賺錢┉┉為什么說時(shí)尚可恥，因?yàn)闀r(shí)尚產(chǎn)業(yè)之于我們大都不是生活必需品，而是為了滿足我們的填不滿的欲望。你的欲望有多大？看看時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對整個(gè)環(huán)境的污染有多嚴(yán)重就知道了。（時(shí)裝產(chǎn)業(yè)是繼能源產(chǎn)業(yè)后，對地球造成污染的第二大行業(yè)。）
當(dāng)然我不能夠帶著“環(huán)保主義”者苛刻的標(biāo)準(zhǔn)去評判這世上不可能消失的行當(dāng)，況且我們多少年前只是嘴上說說的事情，現(xiàn)在已經(jīng)有不少的品牌或是組織開始真切的將可持續(xù)概念落到了實(shí)處，許多以“可持續(xù)”為品牌核心價(jià)值的新消費(fèi)品牌問世，低碳環(huán)保、持久耐用、可回收等“綠色”基因讓不少消費(fèi)者開始待見。
Allbirds這樣一個(gè)看似相貌平平甚至第一眼都會(huì)覺得丑的鞋子，在短短四年間成為市值17億美元的獨(dú)角獸，其中人們對于其可持續(xù)理念的貫穿和創(chuàng)新之喜愛是絕對分不開的。Allbirds 衡量每件產(chǎn)品從材料溯源，到設(shè)計(jì)、制作、養(yǎng)護(hù)、甚至回收過程中所產(chǎn)生的碳排放量，并于2020年#世界地球日#前夕，成為首個(gè)為全線產(chǎn)品貼上“碳足跡”標(biāo)簽的時(shí)尚品牌。此舉將賦予消費(fèi)者更直觀的可視化數(shù)據(jù)和信息，從而選擇對地球能源消耗較少甚至有益的產(chǎn)品。企業(yè)將于年終投入資金進(jìn)行碳補(bǔ)償，實(shí)現(xiàn)100%的碳中和，對自身帶來的環(huán)境影響負(fù)責(zé)。
再比如Inditex集團(tuán)承諾在2025年之前，包括Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti在內(nèi)所有品牌100%的產(chǎn)品將用可持續(xù)布料制成。到2025年Zara不會(huì)有垃圾送到垃圾填埋場，公司總部、物流工廠以及門店所消耗的能源有80%為可再生能源。Nike 甚至提出了一個(gè)全新的「歸零計(jì)劃」，其計(jì)劃在 2025 年，首次實(shí)現(xiàn)以 100% 的可再生能源供應(yīng)品牌擁有并營運(yùn)的設(shè)施，以此徹底邁向「零碳排、零廢物」的環(huán)保進(jìn)軍之路。
但話說回來，其實(shí)這里面始終都存在這一個(gè)不可回避的駁論，那就是你希望通過可持續(xù)措施進(jìn)行對于環(huán)境的保護(hù)，但與此同時(shí)不斷增長的銷量一定會(huì)不斷增加對于環(huán)境的污染，因?yàn)闆]有任何一種方案是可以避免碳排放。這樣看來，再巧妙的可持續(xù)話術(shù)都是鬼魅的營銷，因?yàn)檫@一切并沒有停止對于環(huán)境的破壞，而是在不斷的增加，讓人們誤以為或是更加開心的接受自己已經(jīng)成為一名擁有更高社會(huì)公德的上層動(dòng)物，以一種更加健康的生活方式活著。但，事實(shí)上，少賣少買才是我們必須承認(rèn)和接納的最好的保護(hù)環(huán)境的方式。
2011年黑色星期五，當(dāng)大多數(shù)品牌都在刺激消費(fèi)者加入購物狂歡時(shí)，美國高檔戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌Patagonia卻刊登廣告說“不要買這件夾克”。同時(shí)，它還展示出生產(chǎn)這件熱銷夾克帶來的耗水量與碳排放，呼吁大家在消費(fèi)前理性思考，挑選可持續(xù)使用的產(chǎn)品。
Patagonia主張盡可能長久地使用物品，并提供免費(fèi)修補(bǔ)服務(wù)，其最大的服裝修理機(jī)構(gòu)每年能完成4萬多次修補(bǔ)。根據(jù)英國WRAP組織的數(shù)據(jù)顯示，只要將衣服多穿9個(gè)月，相關(guān)的碳、廢物和水的生態(tài)足跡就能各減少20-30%。結(jié)果呢，Patagonia的年銷售增長率提高了30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值4%。
來看看這個(gè)不要你買的牌子到底在搞什么
好了，今兒就說到這，最后說一句：關(guān)于可持續(xù)這件事件歸根結(jié)底算是個(gè)好事兒，但作為消費(fèi)者更應(yīng)該有自己的判斷和認(rèn)知。沉醉于消費(fèi)的快感和沉迷在刷抖音短視頻或許是同一個(gè)快感，但那只是一種快感，讓你瞬間忘乎所以飄飄欲仙實(shí)則毫無意義的快感。
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