可持續丨時尚品牌的鬼魅與駁論

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舉報 2021-07-03

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時尚狂歡

的背后是

不堪和不安

。

大約在一年前我寫過一篇關于可持續時尚品牌的文章，文中我列舉了一些以可持續概念為主要品牌核心價值或者是近些年開始轉向可持續發展的時尚類鞋服品牌。時間關系當時僅以國外品牌為代表，但國內其實也開始有不少的時尚類品牌有這方面的動作，但相對而言不在多數?，F在呢，我但凡點開一個鞋服類品牌的主頁，其不講點可持續相關的東西，他自己可能都不好意思，可我的真實感受是，你們這樣積極的樣子著實讓我有些尷尬起來。

每洗一次衣服，每年向海洋排放的細纖維達50萬噸，約等于500億個塑料瓶。

什么時候，可持續成為了你們不要臉的貼金膏藥？或許是我太過較真兒亦或是我情緒有些激動┉┉可持續發展成為了你們裝逼的法門，甚至提倡可持續發展都可以作為你的品牌理念之一堂而皇之給你一個把自己說成生活方式品牌的“佐證”，搞了一場捐贈（自己找了個學校），辦了一場論壇（自己找了幾個哥們），做了一個聯名（自己找來個畫家），做了一件衣服（就這一件可持續）┉┉這就有了上流社會的門禁卡，滴的一聲黃金萬兩。（他們會通過一些所謂的環保舉措，或推出副線的環保產品或大肆營銷自己的環保形象，來獲取消費者的好感，卻掩蓋了核心業務對環境造成的更大破壞，借綠色之名，行獲利之實。）

一時間，品牌們轉眼都“變綠”了？！你說，他們是因為社會責任而轉向可持續發展嗎？還是他們看到消費者開始喜歡可持續這個東西了。突然想到廣告主經常給品牌商說和消費者溝通就要想談戀愛，懂點戀愛心境的看到這里都會不寒而栗，額，或者是習以為常吧。

泥石俱下，魚目混雜。這或許是人類社會邁向真正可持續發展社會的必然經過┉┉吧，只希望我們可以檫亮眼睛，不被其中的老鼠屎給惡心到就好，也請那些“就想蹭蹭不進去”的品牌們好自為之。

全球 73% 的衣物材料最后會被垃圾填埋或者燒毀

我不知道你會不會在收到快遞后，發現里面商品的包裝過于繁雜而感到浪費進而產生罪惡感，我可以說我會嗎，這大概率可能首先會和樸素的社會善良有關，其次與我的世界觀價值觀有關。我不是說我有多高尚，而是像我這樣的人應該不少，這個判斷是基于目前社會發展，你看治安這么好善人肯定是多了的。

很多文章都有在說，是疫情讓人們開始更多的關注到了對環境的保護以及自身與環境的相處問題，有這個可能，就像我每次在生一場大病后都會戒煙一段時間，人們每每在失去的時候才會珍惜，這是真理。當我們不斷看到動物在滅絕，火山在爆發，大地在震動，天空又刮起了龍卷風┉┉害怕之于會將原因歸咎于自己，盡管我們的行為對地球的損害微乎其微，那是地球自己的生命之輪在轉動而已。

于是乎越來越多的消費者在進行消費時會產生“道德焦慮”，擔心自己的消費行為會對環境和社會產生負面影響，進而體驗到的罪惡感與羞恥感。再于是乎善良的人開始變多，人們希望可以與對社會和環境更加友好的東西相伴，而不是一味的追求刺激和高消費。我竟然從一個神奇的角度洞察了消費升級！

紡織服裝行業已成為全球耗水量第二大的行業，每年所產生的廢水量占全球廢水量20%左右。

那么我們真的是喜歡或者愿意或者能夠接納可持續時尚這一概念融入我們生活的一部分嗎？未必。盡管開始有人們的善念開始慫恿，但一件1000的可持續T恤和一件500的T恤，外觀沒有差別，甚至便宜的還更舒服更大牌。這里或許我們需要對可持續這一概念有更加清晰的認識，這絕不只是利用了一小丟丟的可回收材料或是使用了天然橡膠這么小兒科的東西，保護環境、確保動物福利、推進性別平等、職場多樣性、改善工人的工作環境，甚至供應鏈可追蹤以及價格透明都是可持續時尚的組成部分。

從某種意義上來說，可持續性本身也是一件很奢侈的事情，這也是為什么開云、LVMH、CHANEL等奢侈品集團都站在踐行可持續發展的前列，因為可持續性為奢侈品牌帶來的附加價值恰恰是奢侈品消費者所看重的。“可持續性能讓奢侈品更加奢侈。”

從產品設計、研發、生產到回收，每一個環節的可持續改造都將需要更高的成本投入，并且在實際操作當中，除了品牌，還需要原料生產者、代工廠等供應鏈多方成員的共同參與，貫穿研發、供應鏈、營銷整個生態。這對于那些既得利益或者貪戀躺著賺錢的品牌金主們，很難真正處于社會良知角度去做這樣一件費時費力費心的事情，這就像是特殊加強版的公益行為，關鍵你還要去賺錢，這本身又是一件有些糾纏抬杠的事情。你要消費就會產生污染，你要做生意就要去賺錢┉┉為什么說時尚可恥，因為時尚產業之于我們大都不是生活必需品，而是為了滿足我們的填不滿的欲望。你的欲望有多大？看看時尚產業對整個環境的污染有多嚴重就知道了。（時裝產業是繼能源產業后，對地球造成污染的第二大行業。）

當然我不能夠帶著“環保主義”者苛刻的標準去評判這世上不可能消失的行當，況且我們多少年前只是嘴上說說的事情，現在已經有不少的品牌或是組織開始真切的將可持續概念落到了實處，許多以“可持續”為品牌核心價值的新消費品牌問世，低碳環保、持久耐用、可回收等“綠色”基因讓不少消費者開始待見。

Allbirds這樣一個看似相貌平平甚至第一眼都會覺得丑的鞋子，在短短四年間成為市值17億美元的獨角獸，其中人們對于其可持續理念的貫穿和創新之喜愛是絕對分不開的。Allbirds 衡量每件產品從材料溯源，到設計、制作、養護、甚至回收過程中所產生的碳排放量，并于2020年#世界地球日#前夕，成為首個為全線產品貼上“碳足跡”標簽的時尚品牌。此舉將賦予消費者更直觀的可視化數據和信息，從而選擇對地球能源消耗較少甚至有益的產品。企業將于年終投入資金進行碳補償，實現100%的碳中和，對自身帶來的環境影響負責。

再比如Inditex集團承諾在2025年之前，包括Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti在內所有品牌100%的產品將用可持續布料制成。到2025年Zara不會有垃圾送到垃圾填埋場，公司總部、物流工廠以及門店所消耗的能源有80%為可再生能源。Nike 甚至提出了一個全新的「歸零計劃」，其計劃在 2025 年，首次實現以 100% 的可再生能源供應品牌擁有并營運的設施，以此徹底邁向「零碳排、零廢物」的環保進軍之路。

但話說回來，其實這里面始終都存在這一個不可回避的駁論，那就是你希望通過可持續措施進行對于環境的保護，但與此同時不斷增長的銷量一定會不斷增加對于環境的污染，因為沒有任何一種方案是可以避免碳排放。這樣看來，再巧妙的可持續話術都是鬼魅的營銷，因為這一切并沒有停止對于環境的破壞，而是在不斷的增加，讓人們誤以為或是更加開心的接受自己已經成為一名擁有更高社會公德的上層動物，以一種更加健康的生活方式活著。但，事實上，少賣少買才是我們必須承認和接納的最好的保護環境的方式。

2011年黑色星期五，當大多數品牌都在刺激消費者加入購物狂歡時，美國高檔戶外運動服裝品牌Patagonia卻刊登廣告說“不要買這件夾克”。同時，它還展示出生產這件熱銷夾克帶來的耗水量與碳排放，呼吁大家在消費前理性思考，挑選可持續使用的產品。

Patagonia主張盡可能長久地使用物品，并提供免費修補服務，其最大的服裝修理機構每年能完成4萬多次修補。根據英國WRAP組織的數據顯示，只要將衣服多穿9個月，相關的碳、廢物和水的生態足跡就能各減少20-30%。結果呢，Patagonia的年銷售增長率提高了30%，遠高于行業平均值4%。

來看看這個不要你買的牌子到底在搞什么

好了，今兒就說到這，最后說一句：關于可持續這件事件歸根結底算是個好事兒，但作為消費者更應該有自己的判斷和認知。沉醉于消費的快感和沉迷在刷抖音短視頻或許是同一個快感，但那只是一種快感，讓你瞬間忘乎所以飄飄欲仙實則毫無意義的快感。

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