蜜雪冰城，就是品牌圈的利路修啊！
「我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜…」
最近，蜜雪冰城主題曲實火，并且似乎已經(jīng)集結(jié)了一大波神秘勢力，力求把這首主題曲的旋律，「刻錄」進(jìn)每個人的大腦點唱機(jī)里。
蜜雪冰城的原視頻橫空出世以后，B站、抖音、微博上各方勢力紛紛聞風(fēng)而動，進(jìn)行二次創(chuàng)作。
好好一版MV，生生衍生出京劇版、豫劇版、蘇維埃分店版、白宮版、陰間版、電音版、真人版...各種版本只有你想不到，沒有做不到。搞得大家刷一版MV，就可以收獲N份洗腦的快樂。
要問這「一大波」神秘勢力，是何方神圣？
自然就是我們這屆「人才輩出」的網(wǎng)友。
不過，叁爺怎么看怎么覺得，網(wǎng)友這歡脫的模樣，有些似曾相識。
像什么呢？
像大家送利老師出道時候的樣子。
一、蜜雪冰城，品牌圈的利老師
利老師，來自俄羅斯的27歲精神小伙。大家口中親切呼喚的「沈陽老毛子」。藝名利路修，中文名叫衛(wèi)俊浩，本名弗拉季斯拉夫·伊凡諾夫（本名確實太長了，誰念誰說長…）
利老師的故事堪稱傳奇，用網(wǎng)友的話簡單說來就是：
一個俄羅斯男人誤入中國選秀節(jié)目，并在短短的四個月里，成為了第一個集齊聯(lián)合國五常官媒報道大滿貫的民選頂流。
在之后幾期，他儼然成為了《創(chuàng)造營2021》的引流利器，每次出鏡必爆熱點。
比賽結(jié)束，利老師拿回手機(jī)隨手發(fā)一條「我終于下班了」的微博，其點贊量就突破了350萬，超過了最終組成INTO1的11人出道后第一條微博點贊量的總和。
I 魯迅說：
「在我的后園，可以看見墻外有兩株樹，一株是棗樹，還有一株也是棗樹」。
而叁爺在沖浪前線也看見了兩棵樹，一棵是利老師，另一顆還是利老師，哦不，是蜜雪冰城。
不比不知道，一比真的嚇一跳，雖然利老師給瑞幸拍了廣告，但叁爺定睛一看卻發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城，其實就是品牌圈的利老師。
1 相似點一：只想下班利老師VS不想賺錢蜜雪冰城。
利老師原本被《創(chuàng)造營2021》邀請做學(xué)員中文老師，但所謂「天生麗質(zhì)難自棄」，他終因其帥氣的外形而被創(chuàng)造營導(dǎo)演組「抓壯丁」，上島成為《創(chuàng)造營2021》中最想下島的一名學(xué)員。
也因為對自由的向往，利老師最常做的一件事就是——劃水。
選修課，必逃，非選修課，選修，更是連團(tuán)建都懶得參加，問其原因，因為他沒心情…
初選舞臺時，他視「本土化」思維如糞土，在一眾海外學(xué)員都努力學(xué)唱中文歌曲，力求獲得中國粉絲喜愛的時候，唱了一首無人能懂的俄羅斯小曲。
整個演唱過程利老師面無表情，宛如被迫營業(yè)的夜班車，卻因為同行的不給力，而下島失敗。
△ 利老師：「什么？我不是最后的？」的震驚語錄，也成為利老師的出圈語錄之一
無獨(dú)有偶，蜜雪冰城雖不是像利老師一樣故意劃水，卻也是被網(wǎng)友掛在嘴邊的「不想賺錢」的品牌。
無論是在哪個城市，無論物價如何上漲，蜜雪冰城的冰淇淋永遠(yuǎn)都只賣一塊錢。
除此之外，還有僅售3元的檸檬水（后來漲到4元），5元的咖啡、6元的奶茶、7元的果汁…總之，沒有一款產(chǎn)品超過10塊錢。
更有意思的是，作為蜜雪冰城的史上第一款爆款產(chǎn)品，1元冰淇淋原本售價2元。
但因為實惠的價格引得大家紛紛購買，導(dǎo)致產(chǎn)量上了規(guī)模，冰淇淋的單位成本，也得以控制到了不足1元，蜜雪冰城索性直接將其降到1元1支。
這種大家搶著買，它還反而降價的舉動，真的讓人忍不住懷疑蜜雪冰城到底想不想掙錢。
2 相似點二：過于耿直利老師VS過度真實蜜雪冰城。
不僅如此，蜜雪冰城還同利老師一樣，存在「過于耿直」的問題。
先說說利老師的耿直，那是堪稱「娛樂圈耿直第一人」。
晉級以后，別人發(fā)布的是「晉級宣言」，下班失敗的利老師發(fā)布的卻是「晉級怨言」：我贏了，但我輸了。
采訪環(huán)節(jié)，更是能少說話就少說話，以四個字——「那不重要」，應(yīng)付所有。
如果硬要說點其他的，利老師也絲毫不怕得罪粉絲，直接對著鏡頭翻白眼，說「我沒有粉絲」。
韓美娟喊他來直播，他直接拒絕不說，他更是連理由都懶得給。
一句「我不直播」，四個字，幾乎毀掉他與韓美娟在《創(chuàng)造營2021》建立的戰(zhàn)友情誼（當(dāng)然，這一點是否有過，本就存疑）。
再看蜜雪冰城，那也是毫不藏著掖著，過度真實的存在。
果汁伴侶、珍珠粉圓、粗紙吸管…各種原料大大咧咧?jǐn)[在門口，是蜜雪冰城的慣常操作。
它也甚是瀟灑坦蕩，似乎也從來不把大家當(dāng)外人。如果你去問奶茶怎么做的？店員會直接告訴你：用奶茶粉沖的。
△ 網(wǎng)友給出的蜜雪冰城「坦誠」實錘
3 相似點三：利老師劃水，送他出道 VS 蜜雪冰城質(zhì)量問題，雪寶放心飛。
蜜雪冰城第三個相似點，是當(dāng)代年輕人對他們都十分縱容。
利老師瘋狂劃水，一心下班，卻收獲粉絲瘋狂打call，哪怕利老師一再說「不要給我投票」，大家依舊無怨無悔。
而蜜雪冰城更甚。在此之前，蜜雪冰城才因為被中國質(zhì)量新聞網(wǎng)曝出個別門店存在篡改開封食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問題，在微博上領(lǐng)了數(shù)個熱搜。
然而面對這樣的負(fù)面新聞，大家不僅把它的「洗腦」主題曲各種玩出了圈，還紛紛留言表示：雪寶放心飛，出事自己背。
△網(wǎng)友評論截圖 來源：新浪微博
「求求了，洗一洗檸檬…」這樣懇切的語氣，也一點都不像「上帝」該說的話。感人程度堪比房子塌了還依舊為「哥哥」挽尊的腦殘粉。蜜雪冰城在當(dāng)代年輕人中收獲的寬容，真的不輸頂流偶像。
△網(wǎng)友評論截圖 來源：新浪微博
I 所以，叁爺說：
互聯(lián)網(wǎng)有兩棵樹，一棵是利老師，另一棵，其實還是利老師。
互聯(lián)網(wǎng)沒有新鮮事，你可以這樣說，但我們可以想想，為什么這屆網(wǎng)友，會如此縱容利老師，以及和利老師一樣的蜜雪冰城呢？
二、狂熱背后，沒有無來由的愛，也沒有無來由的恨
那么，蜜雪冰城為什么可以如同利老師一般，收獲萬千寵愛，其洗腦主題曲，又是為什么可以傳遍大江南北，睥睨一眾洗腦廣告神曲呢？
1 親切感
創(chuàng)意的本質(zhì)，就是開發(fā)借力的能量。品牌構(gòu)建的第一步，也不是設(shè)計，而是先選擇借力的能量。通過借力熟悉的能量，把抽象的事物轉(zhuǎn)化成人們更容易秒懂的立場和視角，品牌才最容易進(jìn)入人們的認(rèn)知。
蜜雪冰城這首主題曲，改編自美國民謠《哦，蘇珊娜》，雖然這首曲子的名字大家不甚熟悉，然而其旋律，卻算得上是家喻戶曉。巧妙的歌曲編寫，形成的效果就如同中文十級的利老師，雖究其根本是「舶來品」，卻可以從其身上找到許多中國人熟悉的元素，從而引爆熟悉效應(yīng)，讓人倍感親切。
△ 圖片來源：知乎用戶@leo
并且，這首曲子韻律靈動，節(jié)奏簡單，歌詞編寫雖加入了蜜雪冰城品牌名，但毫無違和感，十分朗朗上口，也就更容易形成傳唱。
2 顏值
顏值即正義時代，顏值=吸引力。
人們的三觀雖然不一定都跟著五官走，但人們的目光卻往往被顏值所吸引。
出身模特的利老師，其顏值自不必說，哪怕整天頂著「油膩黃毛」，也絲毫難掩其帥氣。而蜜雪冰城主題曲中出現(xiàn)的蜜雪冰城IP——雪王，則以大眾所熟悉的雪人形象為原型。
圓圓眼睛、圓圓腦袋、圓圓肚皮，一副憨態(tài)可掬的模樣軟萌無比，同樣切中了「顏值即正義」時代下「萌即正義」的審美趨勢。
萌即正義——可愛就是正義，這也是萌寵、萌娃、萌物，備受歡迎的原因。而只要與「萌」沾上邊，大家的寬容度都會提高不少。
就像有人會說：兔兔這么可愛，為什么要吃兔兔？
面對軟萌討喜的雪王，大家哪里還舍得討厭呢？
3 人設(shè)
此前就有大V博主發(fā)過一條微博，問距離大眾厭惡利路修還有多少個韓美娟？
然而《創(chuàng)造營2021》已經(jīng)結(jié)束許久，韓美娟也早已翻車，利老師卻依舊堅挺地維持著他的地位與人設(shè)。
究其原因，就在于利老師是真的沒有刻意打造什么人設(shè)。他有足夠讓大眾信服的真實與清醒。
想要賺錢的時候，直言「他們實在給的太多了」，所以沒有拒絕《創(chuàng)造營2021》。
不想賺錢的時候，也絲毫不會被名利與金錢沖昏頭腦，直接散步而去。
而且，是漫無目的地散步。
從北京到重慶，再到上海、長沙…用網(wǎng)友的話說就是：在別人開演唱會巡演的時候，他在開全國散步巡演…
人設(shè)是一門玄學(xué)，有人刻意為之，卻招來罵聲震震，有人作天作地，卻收獲腦殘粉無數(shù)。
究其原因，在于如今的大眾已經(jīng)被各種明星「人設(shè)」作弄太多次，也見證了太多人設(shè)崩塌的過程。也就對于「真實」人設(shè)倍感喜愛。
△ 好比利老師曾被扒出微信小號加了1000個妹子，后來被證實是為了做代購…生活不易，修修代購…真是過于真實…
無論是過于耿直的利老師，還是過于誠實的蜜雪冰城，都踩中了大眾目前最為喜愛的人設(shè)——真實。
也正因為如此，大家才會對利老師的各種耿直發(fā)言倍感包容甚至喜愛，哪怕利老師不洗頭，也如同充滿愛意的老母親，期待著利老師洗頭的那一天，哪怕蜜雪冰城翻車了，大家也拼命原諒。
△ 在利老師終于洗頭以后，「利老師洗頭了」的消息甚至登上了熱搜，相關(guān)內(nèi)容，也成為熱門內(nèi)容。
三、讓利老師社死VS主動求社死，這屆網(wǎng)友為什么越來越頑皮了？
當(dāng)然，真實，是最不容易翻車的人設(shè)，也是最難構(gòu)建的人設(shè)。
沒有人是完美的，也沒有人的真實，可以完全不討人厭，那么為什么利老師和蜜雪冰城的真實，卻可以如此打動人呢？
因為他們都成功地踩在了大眾反精致主義、反消費(fèi)主義的嗨點上。
在利老師傳奇故事的開端，大家還沒有真正愛上「真實的利老師」以前，大家之所以努力送「只想下班的利老師」出道，其實頗有「讓利老師社死」的惡作劇成分。
△ 并且，利老師越是對「下班」表現(xiàn)得渴望，大家的打投就越是熱情。
而在蜜雪冰城主題曲出圈以后，大家則開始「主動社死」。
不少網(wǎng)友「聽信」在蜜雪冰城門前唱歌可以免單的謠言，跑到蜜雪冰城門前唱歌。
雖然官方辟謠并非所有門店都有這個活動，但網(wǎng)友們卻依舊樂此不疲，主動到蜜雪冰城線下門店去「社死」一回，還上傳視頻到網(wǎng)上，引發(fā)其他網(wǎng)友的跟風(fēng)。
從「讓利老師社死」到「主動社死」，當(dāng)代年輕人這兩大迷惑操作中間，有何關(guān)聯(lián)？
關(guān)聯(lián)就是，它們其實都是當(dāng)代年輕人對當(dāng)代消費(fèi)主義，精致主義的無聲反抗。
為什么要「讓利老師社死」？
因為利老師為了不連累隊友，被迫營業(yè)的樣子，像極了被迫營業(yè)的我們。
那千千萬萬個即使再疲憊，再罵老板，看一看銀行卡余額，依舊要爬起來繼續(xù)干的我們。
「誰還不是個社畜？」這一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典問句的發(fā)出背后，是當(dāng)代年輕人渴望躺平的內(nèi)心。
由此，也就可以理解大家為什么要借著蜜雪冰城主題曲的大熱「主動社死」。
因為它實際上是大家以行動做出的吶喊：我就偏不要精致，我就偏不做精英，我就偏要喪，我就偏要社死。
再將這吶喊進(jìn)一步延伸，這也是當(dāng)代年輕人越發(fā)清醒，不隨波逐流的寫照。
誰規(guī)定我們就一定要照著各種「人生贏家」的模板過活？
就像利老師的喪就是真的喪嗎？或許，他只是清楚的知道自己要的是什么。
這世間的誘惑那么多，已經(jīng)有足夠多的人隨波逐流，忘記了自己的本心，也想當(dāng)然的覺得別人的「不沉迷」就是「喪」。
但實際上，他可能不是「喪」，他只是清醒而已。
四、人人都想成為利老師，卻并不是所有品牌都想成為蜜雪冰城
誠然，蜜雪冰城的「不想賺錢」離不開實際上的商業(yè)利益考量。好比，它正是憑借著1元冰淇淋成功起飛。
1元冰淇淋雖然不賺錢，卻是很好的引流產(chǎn)品。讓慕名而來的消費(fèi)者，有更多接觸到其他盈利產(chǎn)品的機(jī)會。
而其相較同行過于低廉的定價，也在不知不覺中給消費(fèi)者奠定了堅實的心理基礎(chǔ)，讓大家相信蜜雪冰城的所有產(chǎn)品都是在以良心的成本價銷售，加固其“物美價廉”的品牌認(rèn)知的同時，也在一定程度上增加了大眾在其翻車以后的寬容度。
畢竟，「都這么便宜了，還追究什么？」的一分錢一分貨的固有思想，不是不起作用的。
然而，蜜雪冰城的真實與廉價背后，也同樣撩動了大眾反消費(fèi)主義、反精致主義的神經(jīng)。
就像網(wǎng)友說的，有些奶茶關(guān)心你飛得高不高、美不美，但有些則關(guān)心你飛得累不累、渴不渴。
或許，沒有品牌想做蜜雪冰城，但帶給大眾實實在在實惠的蜜雪冰城，真的很難讓人不愛。
參考資料：
[1] 數(shù)英 DIGITALING：《蜜雪冰城主題曲刷屏又洗腦，為什么我卻討厭不起來？》作者：小野 2021-06-25
[2] 日本設(shè)計小站：《蜜雪冰城主題曲爆了！2元一個的冰淇淋、4元一杯的檸檬水，當(dāng)代年輕人誰也不能擺脫這“甜蜜蜜”的控制！》 作者：日站君 2021-06
[3] 北戴河桃罐頭廠電影修士會：《有多少年輕人想成為“利路修”》2021-06-24
[4] 柳飄飄了嗎 ：《他干啥啥不行，星運(yùn)第一名》作者：柳飄飄 2021-04-15
[5]簡書：《“又佛又喪”的利路修，是怎么一步步成為娛樂圈頂流的》作者：西門君不吐槽 2020-05-31
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