蜜雪冰城后復盤，并沒有你想那么神奇！
最近最火的莫過于蜜雪冰城的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”了。輕松簡單的旋律，重復洗腦的歌詞，以及那個被網友評價為土Low的雪王舞蹈，看完真讓人直呼上頭。
果然超級符號就是超級創意。
這首主題曲最開始出現是在2019年，咨詢公司華與華為蜜雪冰城設計了一套品牌符號，將Slogan“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”同公共版權歌曲《oh！Susanna》結合，2020年5月的時候拍了主題曲MV，當時作為蜜雪冰城的重點項目，品牌營銷部一致將其當成爆款來傳播，結果未能如愿。
直到今年，各大平臺都流行起“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的時候，這個刷屏級的現象開始刷新起人們的認知。 這種級別的現象人們或許已經等了很久，因為它不僅在五環內引起了巨大反響，五環外也是遍地哼唱。
很多人覺得這其中的邏輯多少摻雜著一點點玄學，就像“什么是快樂星球”能夠火爆一樣。這樣推論倒也不能說錯，畢竟所有現象級的傳播前期都是星星之火，能夠燎原本來就是一件很玄之又玄的事情。
但是我們縱觀以往的現象級案例，結合當下出圈的熱梗事件，從以下幾個角度推測其可能火爆的原因。
一、線下傳唱，線上造勢
回到蜜雪冰城品牌自身，凡是對這個品牌有過了解的人都知道，蜜雪冰城的所有核心邏輯就是價格，而價格就是其生態位，這一點鐘薛高也深諳其道。
決定價格的最核心因素便是成本，這是蜜雪冰城的強項，也是厲害之處。比如蜜雪冰城可以1塊錢將冰淇淋賣成爆款，相比于宜家冰淇淋吸引顧客的套路來說，蜜雪冰城的冰淇淋是真便宜且還能賺錢，一點也不枉稱奶茶屆拼多多。
拋開產品層面的因素，蜜雪冰城的主要目標人群還是那些手頭不寬裕的學生，依托于成熟且強大的加盟體系，如今的蜜雪冰城在全國規模已然超過一萬三千多家店，這個規模大概是喜茶的16倍，而當每家店鋪都在全國較繁華地學校地段不斷對來往客流進行傳唱洗腦時，星星之火的火種便就此預埋。
畢竟在免費的超級廣告位加持下，品牌、內容、流量聚合到位，按正常的傳播來說，這已經是營銷公司能拿出的最好的傳播效果，但在蜜雪冰城這里，遠遠不夠，也遠遠還未完成。
前面我們說到2020年5月主題曲橫空出世，官方主動推了一把，沒能帶得動。結果一年后，其運營團隊發現了個別UGC播放量奇高，有造勢的可能，官方決定入場。
今年5月20日蜜雪冰城官方團隊在B站發了一條中英文版的視頻，并同步預埋了UP主進行共創，然后玩梗的氛圍開始愈演愈烈。 B站爆火之后，抖音部分博主開始蹭其熱度，官方也開始慢慢的拓寬渠道，多平臺找KOL造勢，然后就開啟了魔性洗腦上頭+大型社死現場的雙爆發。
單純就以上操作來看，可以歸結為通過線下的大量傳播，讓某些到處捕捉靈感的內容創作者發現并創作，然后又被官方發現其內容潛力并主動下場參與造勢傳播。
單看這條線就處處充滿著玄學意味，概率學都不敢說百分百，還是兩件事的概率一同百分百，這事兒大家可以好好品品其中的意味。
二、沒有二創，不算洗腦
不論是線上還是線下，初代聲量的廣度和深度只能算是基本層面，至少達成提到關鍵詞就能讓人感知到這是什么事件的目的，所以品牌聲量在前期的一個大的聲量積累對于后續的爆發極其關鍵。
畢竟從上面的分析中能看出，有群眾基礎，不敢說百分百能被用戶主動UGC成爆款，但至少它存在這樣的一個概率。要知道，正常的模式是品牌想法設法造事件來博取這種波峰，能不能到達預期波峰尚未可知，而且往往一到頂峰之后熱度便會很快的降低。
所以當品牌們有了初代的流量后，剩下的核心便在于如何在內容中找到契合用戶的點，并能夠讓用戶自發的去造梗、玩梗，這一點客觀來說蜜雪冰城推波助瀾的還算及時，要說官方真什么都沒做就會火那也未必有人信。
而且從近幾年出圈的案例來看，基本上“二創”的模式都在其中占了不可替代的重要位置。比如前段時間較火的“什么是快樂星球”、“潘嘎之交”，雖不是品牌向的商業運營，但單純就事件來看，真正傳播和互動起來的，都是通過網友的二創，像鬼畜視頻、表情包、BGM等等。
所以該部分給予品牌傳播的啟發在于，品牌應創造或給予用戶這樣一個契機，同Ta們一起玩起來。
當然這里面會有兩個核心的點，一個是品牌必須要放下所謂的架子，比如釘釘這方面玩的就很好，在疫情期間，學生們給釘釘在App Store投低分導致釘釘不得不在線求饒。
另一點便是品牌能禁的住玩，UGC內容難免會有一些與品牌相背的素材產出，個人覺得品牌應該包容這種可能性，順勢引導，而非不作為或是進行抨擊教育，當然品牌欲擒故縱引發“罵戰”博取熱度是另一回事兒了，畢竟品牌該有自己的人格，更該有自己的智慧和肚量。
三、運氣加持，實屬必然
凡是能火出圈的事件，多少都有運氣的加持。 雖然上面理性分析了那么多，但其實也只是從官方的操作中分析了幾個亮點操作，回看整個事件，這里面很多部分都是充斥著不確定性的。
比如恰好就有一個用戶借這個內容來UGC產出，而且產出的效果恰好還不錯，再比如官方主推的時候，平臺的運營是否又悄悄的給予話題和內容流量支持等等，一切都充滿可能性。
所以這里想對那些定KPI為刷屏、破圈、像蜜雪冰城一樣傳播效果的品牌說，出圈固然少不了人為操作，但火的一塌糊涂，多少還得看運氣。 蜜雪冰城這一波YYDS無可厚非，能夠給予用戶“你不嫌我窮，我也不嫌你Low”的觀念認同，也能讓非用戶群體能通過梗玩起來，確實可以作為年度現象案例參考。
當然，也僅僅只是參考。 所以總結來看，蜜雪冰城的火必然中帶著偶然，偶然中也摻雜的必然。
品牌能從中學到的也是最不容忽視的一點，便是讓用戶參與內容二創，鬼畜、表情包也好，段子也罷，至少能讓他們參與其中，真誠以待，個人認為就已經是很好的傳播效果了。
畢竟用戶角色從用戶至上到用戶參與傳播的轉變已然變得明顯，用戶話語權也在逐漸影響著品牌的走向，一味的追求刷屏往往會用力過度，對用戶“坦誠相見”，對局勢適度推波助瀾，懂得適時的收與放，或為當下品牌發展破局之道。
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