健康賽道又現(xiàn)新勢力，F(xiàn)ight On 每日完勝打響“護眼”保衛(wèi)戰(zhàn)
觀看先于言語。
學(xué)會說話之前，人類用眼睛觀察世界。
你的一生中，眼睛是這樣被使用的：它平均每分鐘眨17次，每天眨14280次，每年520萬次；它每小時大約能處理36000比特的信息量；身體的大部分地方都需要一定的時間才能活躍起來，激發(fā)機體潛能，而眼睛卻24小時都處在活躍狀態(tài)。
在健康消費領(lǐng)域，比起美容、減脂、睡眠甚至護發(fā)，眼部健康的品類似乎沒有被充分挖掘。
比如，眼保健操至今仍是所有中小學(xué)生的健康必修課之一；而等我們長大，再度關(guān)注眼睛健康時，往往直接去了醫(yī)院。大眾意義上來說，我們尚未養(yǎng)成通過功能性食品補劑來抵御眼部健康風(fēng)險的習(xí)慣。
但在健康消費領(lǐng)域較為成熟發(fā)達的市場中，健康食品和營養(yǎng)補劑所提供“日常養(yǎng)生”思路早已被消費者所接受。隨著后疫情時代和新消費浪潮的到來，養(yǎng)生和健康滲透的領(lǐng)域逐漸多元化，眼部健康或?qū)⒊蔀榻】凳称菲放频男聶C會。
健康賽道，新品牌如何用“眼”破題?
在剛剛過去的618，佳格集團旗下的新銳品牌Fight On 每日完勝，迎來了開門紅。首小時品牌銷量增長600%，并入選618 Super Showcase Top 100營銷案例，成功開拓了健康食品品牌的新賽道。
·從“精致健康”破題，撬動護眼新賽道
過去，健康消費領(lǐng)域更像是“玄學(xué)”。
一方面，過去營養(yǎng)補劑、健康食品領(lǐng)域的市場信息非常混雜，消費者認(rèn)知也相對貧瘠。另一方面，健康食品在效果反饋階段，也較難提供具有強說服力的證據(jù)，對于消費者而言，一樣產(chǎn)品要么是“智商稅”要么是“神藥”。
但隨著消費信息日益發(fā)達、物質(zhì)供應(yīng)日趨豐富，粗放的生產(chǎn)模式和夸張的營銷手段必然會被淘汰。面對消費信息更加透明、消費觀念更加健康的市場環(huán)境，新品牌有了突圍的機會。用精細(xì)化、專業(yè)化的方式回應(yīng)過去的問題，它們就有可能搶占新消費時代的先機。
Fight On 每日完勝在這一背景下應(yīng)運而出，立足于專業(yè)性和創(chuàng)造力，它嘗試從專業(yè)科學(xué)、創(chuàng)新開發(fā)、陪伴養(yǎng)成等角度，為華人提供更適合的日常營養(yǎng)補充方案。
如今的消費者已經(jīng)逐漸意識到，健康食品、營養(yǎng)補充劑本質(zhì)上是一種日常生活中所需的、能夠改善身體狀況的產(chǎn)品。在這種重視健康的價值觀下，他們也更偏向于通過日常補充來防止身體機能出現(xiàn)問題。即是說，新品牌在市場教育這塊所需要花費的時間和經(jīng)歷可以更少，需要做的是能夠精準(zhǔn)捕捉痛點、有效滿足他們需求的專業(yè)化產(chǎn)品。
Fight On 每日完勝率先主打葉黃素、花青素和蝦青素等強功效成分，為長期用眼人群提供精準(zhǔn)的健康防護。實際上，用眼人群以及其潛在眼部疾病風(fēng)險遠(yuǎn)超我們想象，從這個賽道切入有非常現(xiàn)實的情境依據(jù)。
北大國家發(fā)展研究院的《國民視覺健康報告》顯示，中國近視患者達6億人，青少年近視率持續(xù)居世界第1位。從2019年底到今年6月，全國9省近視增長率達11.7%。其中，小學(xué)生的近視率增加了15.2%，初中學(xué)生增加了8.2%。而根據(jù)國家要求，每年青少年近視率應(yīng)按照0.8%的速度下降。
就護眼賽道來看，消費者的健康觀念成熟、消費力足夠、但需求還沒有被完全滿足，這是擺在新品牌面前的機會。
· 聚焦場景化痛點，持續(xù)占位食品健康“成分黨”
葉黃素酯飲作為Fight On 每日完勝的拳頭產(chǎn)品，在618首小時銷量增長600%，新老顧客復(fù)購率增長50%，GMV同比增長1794%。回顧其精彩表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)葉黃素酯飲精準(zhǔn)把握住了消費者的兩個痛點。
第一，解決場景化痛點。
我們這一代人，熬著最晚的夜，吃著最多的營養(yǎng)品。加班超時、晚睡早起、內(nèi)分泌失調(diào)種種問題，在各個場景中被放大了。最典型的場景是：明天有一場重要的活動，但由于緊張或興奮怎么都睡不著，這時你的需求就會變成我需要一款“既健康又能安眠”的健康產(chǎn)品。于是，不同于以往務(wù)虛的產(chǎn)品功能，消費者的痛點此時非常的具體。
在這樣的場景下，類似解酒、助眠等品類的產(chǎn)品就有長效生存的機會。護眼也一樣。
在視頻中，出現(xiàn)了極具視覺辨識力的品牌IP形象“勝昂昂”，用擬人化的可愛形象凸顯品牌護眼的功效，視頻畫面頂部設(shè)計了實時更新葉黃素酯飲的營養(yǎng)能量條指數(shù)，以此聚焦到目標(biāo)人群的三大用眼場景：追劇、游戲、加班。
面對放不下的劇、丟不開的游戲和加不完的班，人眼在過度使用的過程中，被屏幕前的藍光一點點侵蝕，能夠保護眼球的葉黃素也隨之流失。
“勝昂昂”作為眼部健康守護者拿出專業(yè)的解決方案：長期用眼，選對營養(yǎng)很重要。一袋隨時飲下的葉黃素酯飲，能夠輕松護眼。它提供黃黑紅三種顏色營養(yǎng)素，在修復(fù)過去損傷、維持現(xiàn)狀保護、強化未來預(yù)防三個階段都做到有效防護。讓長期用眼人群通過視頻有效感知到葉黃素酯飲科學(xué)、精準(zhǔn)、有效的作用特點。
“道理都懂，但就是過不好這一天”，是許多一二線城市上班族的真實寫照。品牌通過深度挖掘都市上班族的場景化痛點，高度呈現(xiàn)葉黃素酯飲在各個具體場景中的效力，快速俘獲了畫像人群的青睞，從而為618節(jié)點爆發(fā)儲備了大量意向用戶，不管是加班黨、學(xué)生族還是寶媽，都能夠從產(chǎn)品中得到痛點滿足。
第二，占位食品健康“成分黨”。
學(xué)會看成分表，已被標(biāo)榜為新一代消費者的自我修養(yǎng)。對他們來說，健康消費品不是玄學(xué)，而是科學(xué)，誰能夠用成分說服他們，誰就能獲得最佳的認(rèn)可。Fight On 每日完勝的葉黃素酯飲精準(zhǔn)地洞悉到了這一點。
簡單來說，葉黃素酯飲有三種有效成分：葉黃素補充黃斑色素，抵御藍光對眼睛的傷害；花青素能促進視紫素再生，改善視覺疲勞；蝦青素是公認(rèn)的高效抗氧化劑，能夠清除氧自由基，降低白內(nèi)障風(fēng)險。
除了對癥下藥之外，品牌還需要有足夠的研發(fā)能力將營養(yǎng)素體現(xiàn)在產(chǎn)品中。Fight On 每日完勝從萬壽菊中提取葉黃素酯，采用微囊包裹技術(shù)有效提高其穩(wěn)定性。有研究表明，每日攝取10毫克的葉黃素和2毫克的玉米黃質(zhì)，MPOD（眼球黃斑色素密度）顯著增加，人眼的色彩辨識度和感光能力也顯著提升。
在產(chǎn)品力加持之下，葉黃素酯飲用有效成分對產(chǎn)品進行定位和說明，在第一步就占領(lǐng)消費者心智：葉黃素是有效護眼成分；葉黃素酯飲等于護眼。
全面布局，鎖定高勢能人群
除了產(chǎn)品力本身，實現(xiàn)618高銷量戰(zhàn)績，還需要有更多的戰(zhàn)略設(shè)計。
Fight On 每日完勝與阿里UNIDESK合作，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢對產(chǎn)品進行高效賦能。站外，結(jié)合用眼場景，對嘴炮養(yǎng)生、朋克養(yǎng)生、硬核養(yǎng)生三大群體進行精準(zhǔn)畫像圈定，分類挖掘觸達人群；站內(nèi)，通過品牌特秀、超級短視頻和直播等方式，為店鋪和產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)流，加深泛眾的品牌印象。
此外，品牌以6月6日全國愛眼日為流量窗口，邀請著名眼科醫(yī)生陶勇用短視頻的方式科普了護眼三大營養(yǎng)素的作用機制，強化了大眾對葉黃素、蝦青素和花青素的功效認(rèn)知，建立起專家型、專業(yè)性的產(chǎn)品調(diào)性。
截圖源自微博@北京眼科醫(yī)生陶勇
在微博、抖音和小紅書端，品牌也與專家醫(yī)生、營養(yǎng)師和明星進行聯(lián)動，通過多領(lǐng)域核心KOL形成信息強矩陣，在新消費市場中開辟出一塊高勢能戰(zhàn)場，迅速打開產(chǎn)品銷路。葉黃素酯飲一經(jīng)上市，在抖音、快手、小紅書等平臺累計獲得破6658萬曝光量，引發(fā)超過1312萬受眾互動。在大數(shù)據(jù)賦能、醫(yī)生專業(yè)背書和明星的號召力之下，F(xiàn)ight On 每日完勝以滾雪球的方式不斷沉淀品牌用戶。
而除了書寫品牌信任狀，用“體驗感”打動消費者也十分重要。
Fight On 每日完勝與飛利浦顯示器、WEWORK、KEEP和LULULEMON等品牌和平臺展開合作，引爆個性化營銷新思路。
在活動現(xiàn)場，品牌通過“護眼者聯(lián)盟·全面寵EYE”主題快閃和游戲等社交手段，構(gòu)筑具有真實感、沉浸感、趣味感的交互式營銷場景。同時錨定職場人士、電競?cè)耸亢徒∩砣耸繋最惛邉菽苋巳海ㄟ^健康話題、環(huán)節(jié)互動等方式，卡位圈層營銷，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)拉升式增長。
升維定位，健康觀念再出發(fā)
Fight On 每日完勝在創(chuàng)立之初提供了三個關(guān)鍵詞：BALANCE、LOVE、HEALTH。
BALANCE：科學(xué)均衡
Fight On 每日完勝的創(chuàng)始人是一位食品工程博士，在營養(yǎng)的認(rèn)知上，他堅持“均衡”法則，而非追求單邊功效。事實上，市面上能見到許多健康食品從減脂瘦身、美容養(yǎng)顏等角度入局，一方面，國人對外表的重視的確為這類產(chǎn)品提供了廣闊的市場，但另一方面，從功能性上來說，這類產(chǎn)品能覆蓋的營養(yǎng)痛點泛而不深。
Fight On 每日完勝設(shè)計了一個三角符號來傳達“均衡”的品牌觀念。它認(rèn)為，人類三大營養(yǎng)要素的均衡是健康基礎(chǔ)，秉持著這樣的健康觀念，它想要做是通過專業(yè)性的產(chǎn)品為消費者打造系統(tǒng)性的健康。
LOVE：以人為本
其次，以人為本，品牌設(shè)計了一個愛心的符號。背靠著深耕健康食品近30年的佳格集團，F(xiàn)ight On 每日完勝拓寬健康食品賽道時，想要傳達品牌對健康的關(guān)注和熱愛。
這樣的初心與信心，來自集團強大研發(fā)能力、質(zhì)控體系、產(chǎn)銷供應(yīng)鏈和市場經(jīng)驗的多重專業(yè)背書。2013年，集團在江蘇落地了GMP保健食品工廠現(xiàn)代化廠房，為食品安全提供保障；2019年，F(xiàn)ight On 每日完勝與中國營養(yǎng)學(xué)會、江南大學(xué)，創(chuàng)立聯(lián)合實驗室；2021年，錨定用眼健康，帶著全新的愿景，品牌開始了新一輪發(fā)力。
HEALTH：健康生活
從logo設(shè)計來看，三角形與愛心相疊加，得出了品牌logo。作為健康食品賽道新品牌，它希望通過科學(xué)的營養(yǎng)價值觀、專業(yè)科研能力、集團勢能，為華人消費者帶來適合他們自身的健康食品。“Stand by you，through it all ”也就是這樣的品牌主旨。在營養(yǎng)這條路上，它將以一個陪伴者的姿態(tài)，助力消費者在健康生活的道路上完勝前行。
新品牌，未來可期
保健品是一個非常好的賽道，但新消費領(lǐng)域并沒有跑出頭部。
如果把“健康食品”放在中間，它的左右兩端有兩個角色。左邊的食品品類，往功能性上靠攏，生產(chǎn)健康軟糖、礦泉水、益生菌飲料；右邊傳統(tǒng)保健品，則往食品上靠攏，主打味道零食化的口服類、功效性營養(yǎng)品，比如口服玻尿酸、抗氧化產(chǎn)品等等。
對像Fight On 每日完勝這樣的新品牌來說，從一個核心產(chǎn)品的鮮明賣點切入，占據(jù)一個細(xì)分品類，形成一定影響力后，再去拓展其他的產(chǎn)品，是一條非常合適的生長路徑，這也為后來者提供了成長的參考樣本。
但產(chǎn)品力也好，認(rèn)知優(yōu)勢也好，渠道布局也好，F(xiàn)ight On 每日完勝的第一戰(zhàn)已經(jīng)打響，如今一切都已就緒，只等風(fēng)來。
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