健康賽道又現新勢力，Fight On 每日完勝打響“護眼”保衛戰
觀看先于言語。
學會說話之前，人類用眼睛觀察世界。
你的一生中，眼睛是這樣被使用的：它平均每分鐘眨17次，每天眨14280次，每年520萬次；它每小時大約能處理36000比特的信息量；身體的大部分地方都需要一定的時間才能活躍起來，激發機體潛能，而眼睛卻24小時都處在活躍狀態。
在健康消費領域，比起美容、減脂、睡眠甚至護發，眼部健康的品類似乎沒有被充分挖掘。
比如，眼保健操至今仍是所有中小學生的健康必修課之一；而等我們長大，再度關注眼睛健康時，往往直接去了醫院。大眾意義上來說，我們尚未養成通過功能性食品補劑來抵御眼部健康風險的習慣。
但在健康消費領域較為成熟發達的市場中，健康食品和營養補劑所提供“日常養生”思路早已被消費者所接受。隨著后疫情時代和新消費浪潮的到來，養生和健康滲透的領域逐漸多元化，眼部健康或將成為健康食品品牌的新機會。
健康賽道，新品牌如何用“眼”破題?
在剛剛過去的618，佳格集團旗下的新銳品牌Fight On 每日完勝，迎來了開門紅。首小時品牌銷量增長600%，并入選618 Super Showcase Top 100營銷案例，成功開拓了健康食品品牌的新賽道。
·從“精致健康”破題，撬動護眼新賽道
過去，健康消費領域更像是“玄學”。
一方面，過去營養補劑、健康食品領域的市場信息非常混雜，消費者認知也相對貧瘠。另一方面，健康食品在效果反饋階段，也較難提供具有強說服力的證據，對于消費者而言，一樣產品要么是“智商稅”要么是“神藥”。
但隨著消費信息日益發達、物質供應日趨豐富，粗放的生產模式和夸張的營銷手段必然會被淘汰。面對消費信息更加透明、消費觀念更加健康的市場環境，新品牌有了突圍的機會。用精細化、專業化的方式回應過去的問題，它們就有可能搶占新消費時代的先機。
Fight On 每日完勝在這一背景下應運而出，立足于專業性和創造力，它嘗試從專業科學、創新開發、陪伴養成等角度，為華人提供更適合的日常營養補充方案。
如今的消費者已經逐漸意識到，健康食品、營養補充劑本質上是一種日常生活中所需的、能夠改善身體狀況的產品。在這種重視健康的價值觀下，他們也更偏向于通過日常補充來防止身體機能出現問題。即是說，新品牌在市場教育這塊所需要花費的時間和經歷可以更少，需要做的是能夠精準捕捉痛點、有效滿足他們需求的專業化產品。
Fight On 每日完勝率先主打葉黃素、花青素和蝦青素等強功效成分，為長期用眼人群提供精準的健康防護。實際上，用眼人群以及其潛在眼部疾病風險遠超我們想象，從這個賽道切入有非常現實的情境依據。
北大國家發展研究院的《國民視覺健康報告》顯示，中國近視患者達6億人，青少年近視率持續居世界第1位。從2019年底到今年6月，全國9省近視增長率達11.7%。其中，小學生的近視率增加了15.2%，初中學生增加了8.2%。而根據國家要求，每年青少年近視率應按照0.8%的速度下降。
就護眼賽道來看，消費者的健康觀念成熟、消費力足夠、但需求還沒有被完全滿足，這是擺在新品牌面前的機會。
· 聚焦場景化痛點，持續占位食品健康“成分黨”
葉黃素酯飲作為Fight On 每日完勝的拳頭產品，在618首小時銷量增長600%，新老顧客復購率增長50%，GMV同比增長1794%。回顧其精彩表現，我們可以發現葉黃素酯飲精準把握住了消費者的兩個痛點。
第一，解決場景化痛點。
我們這一代人，熬著最晚的夜，吃著最多的營養品。加班超時、晚睡早起、內分泌失調種種問題，在各個場景中被放大了。最典型的場景是：明天有一場重要的活動，但由于緊張或興奮怎么都睡不著，這時你的需求就會變成我需要一款“既健康又能安眠”的健康產品。于是，不同于以往務虛的產品功能，消費者的痛點此時非常的具體。
在這樣的場景下，類似解酒、助眠等品類的產品就有長效生存的機會。護眼也一樣。
在視頻中，出現了極具視覺辨識力的品牌IP形象“勝昂昂”，用擬人化的可愛形象凸顯品牌護眼的功效，視頻畫面頂部設計了實時更新葉黃素酯飲的營養能量條指數，以此聚焦到目標人群的三大用眼場景：追劇、游戲、加班。
面對放不下的劇、丟不開的游戲和加不完的班，人眼在過度使用的過程中，被屏幕前的藍光一點點侵蝕，能夠保護眼球的葉黃素也隨之流失。
“勝昂昂”作為眼部健康守護者拿出專業的解決方案：長期用眼，選對營養很重要。一袋隨時飲下的葉黃素酯飲，能夠輕松護眼。它提供黃黑紅三種顏色營養素，在修復過去損傷、維持現狀保護、強化未來預防三個階段都做到有效防護。讓長期用眼人群通過視頻有效感知到葉黃素酯飲科學、精準、有效的作用特點。
“道理都懂，但就是過不好這一天”，是許多一二線城市上班族的真實寫照。品牌通過深度挖掘都市上班族的場景化痛點，高度呈現葉黃素酯飲在各個具體場景中的效力，快速俘獲了畫像人群的青睞，從而為618節點爆發儲備了大量意向用戶，不管是加班黨、學生族還是寶媽，都能夠從產品中得到痛點滿足。
第二，占位食品健康“成分黨”。
學會看成分表，已被標榜為新一代消費者的自我修養。對他們來說，健康消費品不是玄學，而是科學，誰能夠用成分說服他們，誰就能獲得最佳的認可。Fight On 每日完勝的葉黃素酯飲精準地洞悉到了這一點。
簡單來說，葉黃素酯飲有三種有效成分：葉黃素補充黃斑色素，抵御藍光對眼睛的傷害；花青素能促進視紫素再生，改善視覺疲勞；蝦青素是公認的高效抗氧化劑，能夠清除氧自由基，降低白內障風險。
除了對癥下藥之外，品牌還需要有足夠的研發能力將營養素體現在產品中。Fight On 每日完勝從萬壽菊中提取葉黃素酯，采用微囊包裹技術有效提高其穩定性。有研究表明，每日攝取10毫克的葉黃素和2毫克的玉米黃質，MPOD（眼球黃斑色素密度）顯著增加，人眼的色彩辨識度和感光能力也顯著提升。
在產品力加持之下，葉黃素酯飲用有效成分對產品進行定位和說明，在第一步就占領消費者心智：葉黃素是有效護眼成分；葉黃素酯飲等于護眼。
全面布局，鎖定高勢能人群
除了產品力本身，實現618高銷量戰績，還需要有更多的戰略設計。
Fight On 每日完勝與阿里UNIDESK合作，利用數據優勢對產品進行高效賦能。站外，結合用眼場景，對嘴炮養生、朋克養生、硬核養生三大群體進行精準畫像圈定，分類挖掘觸達人群；站內，通過品牌特秀、超級短視頻和直播等方式，為店鋪和產品持續導流，加深泛眾的品牌印象。
此外，品牌以6月6日全國愛眼日為流量窗口，邀請著名眼科醫生陶勇用短視頻的方式科普了護眼三大營養素的作用機制，強化了大眾對葉黃素、蝦青素和花青素的功效認知，建立起專家型、專業性的產品調性。
截圖源自微博@北京眼科醫生陶勇
在微博、抖音和小紅書端，品牌也與專家醫生、營養師和明星進行聯動，通過多領域核心KOL形成信息強矩陣，在新消費市場中開辟出一塊高勢能戰場，迅速打開產品銷路。葉黃素酯飲一經上市，在抖音、快手、小紅書等平臺累計獲得破6658萬曝光量，引發超過1312萬受眾互動。在大數據賦能、醫生專業背書和明星的號召力之下，Fight On 每日完勝以滾雪球的方式不斷沉淀品牌用戶。
而除了書寫品牌信任狀，用“體驗感”打動消費者也十分重要。
Fight On 每日完勝與飛利浦顯示器、WEWORK、KEEP和LULULEMON等品牌和平臺展開合作，引爆個性化營銷新思路。
在活動現場，品牌通過“護眼者聯盟·全面寵EYE”主題快閃和游戲等社交手段，構筑具有真實感、沉浸感、趣味感的交互式營銷場景。同時錨定職場人士、電競人士和健身人士幾類高勢能人群，通過健康話題、環節互動等方式，卡位圈層營銷，實現品牌資產拉升式增長。
升維定位，健康觀念再出發
Fight On 每日完勝在創立之初提供了三個關鍵詞：BALANCE、LOVE、HEALTH。
BALANCE：科學均衡
Fight On 每日完勝的創始人是一位食品工程博士，在營養的認知上，他堅持“均衡”法則，而非追求單邊功效。事實上，市面上能見到許多健康食品從減脂瘦身、美容養顏等角度入局，一方面，國人對外表的重視的確為這類產品提供了廣闊的市場，但另一方面，從功能性上來說，這類產品能覆蓋的營養痛點泛而不深。
Fight On 每日完勝設計了一個三角符號來傳達“均衡”的品牌觀念。它認為，人類三大營養要素的均衡是健康基礎，秉持著這樣的健康觀念，它想要做是通過專業性的產品為消費者打造系統性的健康。
LOVE：以人為本
其次，以人為本，品牌設計了一個愛心的符號。背靠著深耕健康食品近30年的佳格集團，Fight On 每日完勝拓寬健康食品賽道時，想要傳達品牌對健康的關注和熱愛。
這樣的初心與信心，來自集團強大研發能力、質控體系、產銷供應鏈和市場經驗的多重專業背書。2013年，集團在江蘇落地了GMP保健食品工廠現代化廠房，為食品安全提供保障；2019年，Fight On 每日完勝與中國營養學會、江南大學，創立聯合實驗室；2021年，錨定用眼健康，帶著全新的愿景，品牌開始了新一輪發力。
HEALTH：健康生活
從logo設計來看，三角形與愛心相疊加，得出了品牌logo。作為健康食品賽道新品牌，它希望通過科學的營養價值觀、專業科研能力、集團勢能，為華人消費者帶來適合他們自身的健康食品。“Stand by you，through it all ”也就是這樣的品牌主旨。在營養這條路上，它將以一個陪伴者的姿態，助力消費者在健康生活的道路上完勝前行。
新品牌，未來可期
保健品是一個非常好的賽道，但新消費領域并沒有跑出頭部。
如果把“健康食品”放在中間，它的左右兩端有兩個角色。左邊的食品品類，往功能性上靠攏，生產健康軟糖、礦泉水、益生菌飲料；右邊傳統保健品，則往食品上靠攏，主打味道零食化的口服類、功效性營養品，比如口服玻尿酸、抗氧化產品等等。
對像Fight On 每日完勝這樣的新品牌來說，從一個核心產品的鮮明賣點切入，占據一個細分品類，形成一定影響力后，再去拓展其他的產品，是一條非常合適的生長路徑，這也為后來者提供了成長的參考樣本。
但產品力也好，認知優勢也好，渠道布局也好，Fight On 每日完勝的第一戰已經打響，如今一切都已就緒，只等風來。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）