蜜雪冰城：一次“預謀”了21年的爆火
在某種意義上，蜜雪冰城是自覺逃離一二線城市，在三四線城市的下沉市場悶聲發大財的品牌之一。
只不過，在剛剛過去的這個6月，隨著一條魔力十足的視頻在各線城市朋友的手機里刷屏，蜜雪冰城成功殺了個回馬槍，讓更多所謂的“大城市人”不得不記住了它的存在。
當此6月已經過去、7月剛剛開始之際，當此蜜雪冰城的熱度已經漸漸降溫之時，我今天想冷靜地做回“事后諸葛亮”，聊聊蜜雪冰城。
沒有預謀
每當一個爆款出現，圈里人最好奇的總是這么一個問題：它為什么就能爆了？
好奇過后，便是各方求索答案，問圈內同行，看自媒體文章，聽KOL剖析……
而最終目的只有一個：破解爆款之所以爆的密碼，然后使用這個密碼打造自己的爆款。
我很理解大家打造爆款的急切心情，正所謂“爆款之心，人皆有之”。
對蜜雪冰城這段爆火的視頻，很多人感到納悶：這到底是一次預謀，還是無心插柳？
我的個人觀點很明確：絕對是無心插柳。
在翻閱給蜜雪冰城做品牌定位和視覺設計的“華與華”公司老板的微博后，我找到了佐證自己觀點的“證據”。
這條“人傳人”的視頻其實早在2020年7月就發布了，這個老板也沒有想到視頻會在差不多1年后的2021年6月意外爆火。
有跡可循
蜜雪冰城的爆款視頻，的確是意外的收獲。
但沒有一個爆款是石頭縫里蹦出來的，每一個爆款的火爆之路都有跡可循。
首先，從傳播的平臺看，蜜雪冰城的視頻能爆，B站起了很大的推動作用。
沒有人能猜到B站的下一條爆款視頻會是什么，這是B站的基因：非主流，反套路，無厘頭。
B站有一個龐大的年輕群體，他們不接受固定的審美標準，永遠有自己去發現樂趣的好奇心。這正是蜜雪冰城這條在精英的審美體系里不被看好的視頻，在B站率先爆火的前提。
其次，從內容看，蜜雪冰城的視頻能爆，深層原因在于內容本身有“爭議點”。
對蜜雪冰城這條視頻的爭議很大，有人覺得還好，萌萌的，蠻可愛，但很多“社會精英”會覺得很土很low，完全上不了臺面。
但吊詭的地方就在這里，蜜雪冰城能這么火爆恰恰是因為大量“社會精英”的圍觀。確實，一杯10塊以下，蜜雪冰城的定價遠低于喜茶和奈雪的茶，也比一點點和coco便宜不少，“社會精英”們不是蜜雪冰城的目標消費者，但這完全不妨礙他們用俯視的姿態去看這個品牌。
因此，視頻在B站和朋友圈出現后，馬上借著各圈層“看客”的討論和分享，迅速破圈出圈，最終成為超級爆款。
價格制勝
蜜雪冰城跟冰城哈爾濱并沒有什么關系，它的發家之地在鄭州。
21年前，鄭州有個年輕人叫張紅超。
我們的紅超同學生來就是個喜歡自力更生的主。
有一天，他在街頭瞎逛蕩，意外發現一款叫“彩虹帽”的“天價”雪糕。
雪糕的味道還不錯，但在那年頭18塊一個，這讓紅超同學還是忍不住心中吐槽。
畢竟，這TM也太貴了！
紅超同學不僅善于吐槽，更善于用行動向“天價”雪糕說不。
于是，在吃過那個18塊的雪糕后沒多久，他就下了一個大大的決心：
做一款便宜到塵埃里的雪糕！
他立刻行動，四處買機器、進原料，打算自己生產自己銷。
不久后，他的冷飲地攤就正式擺出來了，每支雪糕只賣2塊。
此刻已被許多中國人知道的蜜雪冰城宣告誕生。
你可能會好奇，為什么別人賣18塊，他能賣2塊？
張紅超不傻，他經過一番合計發現：刨除雞蛋、白糖、玉米粉、牛奶等原料成本，一個雪糕只賣2塊，還是有賺頭。
也就是從這時起，蜜雪冰城的定價策略似乎就被刻在了品牌的骨子里：以產品本身的成本決定價格，而不是賺取更多的品牌溢價。
所以今天我們能夠看到一個奇跡般的現象：隨便一款普通奶茶動輒十幾塊的時代，蜜雪冰城卻賣到了10塊以下，而且味道還不錯。
比如蜜雪冰城系列產品中，最受歡迎的冰淇淋雖然只賣2塊，低到讓人難以置信，但味道和口感卻可以和十幾塊的冰淇淋硬剛。
蜜雪冰城門店前消費者排起的長隊已經證明，這種“降價不降質”的策略很快樹立起了大家對蜜雪冰城的好印象，許多人開始慕名而去嘗鮮、復購。
做對生意
蜜雪冰城活得這么久、這么好，還源于它做對了生意。
蜜雪冰城的存活門店數，快速且持續增長，大量開店的同時，也有不少店關閉，因此它本質上做的是加盟生意。
對品牌來說，只要收到了加盟費、管理費、裝修費和設備費，具體的某個門店是不是能活下去、能活多久其實不重要，重要的是持續有人加盟，只要有人不斷加盟，錢就可以源源不斷地進來，原材料也就可以源源不斷地出去。
從現金流來說，蜜雪冰城也做對了生意。
當達到一定規模后，品牌建立的壁壘，除了可以體現在門店端，更重要的是可以發力供應鏈端，實現對供應商利潤的反噬，甚至直接控制原料的種植和生產，獲得定價權。
最后一點是供應鏈金融，這點我還未求證，但應該是有如此規模的蜜雪冰城可以做的“好生意”。
品牌可以直接借錢給加盟的小老板開店，因為有門店在就是有資產抵押，這樣風險小，還能賺取借款利息。同理，品牌也可以借錢給供應商種植和生產，因為有穩定的采購，所以利息就是純利潤，這樣還可以幫助品牌更牢固地控制供應商。
早有“預謀”
在品牌的營銷傳播中，其實有一個基本事實常常被忽略：沒有一個超級爆款是在準備的時候就會預知到的，最終出現的超級爆款，是無數次偶然累積出來的結果。在爆款橫空出世的過程中，所謂經驗、技巧和認知當然會增加一定的幾率，但僅僅是幾率而已。
我們常說的“謀事在人，成事在天”大概就是這個意思。
沒有人能承諾所謂的爆款，甚至沒有人能承諾效果。我們能承諾的只是，我們會把該做的努力做好，而最后能不能出現滿意的效果，只有天知道。
我們今天只看到了蜜雪冰城在海面以上的那部分——那條爆火的視頻，卻鮮少有人去看它潛藏在海面以下的那部分——它21年來的品牌“原始積累”。
今天，蜜雪冰城已經擁有超過1萬家門店，是當之無愧的行業全國第一。一年來，關于蜜雪冰城融資和上市的種種傳聞不絕于媒體。
比如，2020年10月有媒體報道稱蜜雪冰城即將完成新一輪10億-20億元的融資，融資后估值將達到200億元。
再比如，2021年1月再次有消息稱，蜜雪冰城持續3個多月的首輪融資已經完成，在A股上市的籌備已到最后階段，預計年內完成上市流程。
盡管這些傳聞均未得到官方證實，但作為資本眼中最香的“香餑餑”，蜜雪冰城的“上市之旅”仍然給財經寫作者們無盡的想象，讓他們隨時準備記錄下這個新的在三四線城市所向披靡的茶飲明星品牌。
不要錯以為今天的蜜雪冰城全靠那一條爆款視頻，我想只要帶著務實的態度，認真回顧一番蜜雪冰城的發家史和它做對的生意，我們就會發現：
哪里有什么意料之外的爆款，爆款背后全是21年來的“預謀”。
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