墨研漢道 | 品牌“年輕化”不止是品牌“年輕”化！
HOW CAN BRANDS CAPTURE THE MINDS OF YOUNG CONSUMERS?
在年輕人主導(dǎo)消費市場的環(huán)境下，許多的“老”品牌企業(yè)為了能夠抓住年輕人的胃口，都在爭先恐后的討好著年輕消費者。
當(dāng)下的市場不再歡迎我們習(xí)以為常的老辦法。面對新時期的消費者和新市場的消費環(huán)境，品牌也面臨著年輕化的問題。所以許多的老品牌都想通過自己不斷地年輕化迭代，保持一個品牌活力，不被“新”時代的消費者拋棄。
傳統(tǒng)品牌不遺余力地爭奪年輕人的市場，但總是做不到自己想做的事情。品牌年輕化固然重要，但許多品牌往往誤解了這件事的實質(zhì)和核心，因為選用品牌年輕化存在一些誤區(qū)。
品牌年輕化不是最終目的
品牌通常是年輕人看到、俘獲年輕消費者的年輕化推廣，聽起來合情合理，但其實并不是所有品牌、所有行業(yè)都需要品牌年輕化。
品牌年輕化并不是最終的目的，品牌的年輕化需要甄選行業(yè)。對于品牌而言，品牌年輕化的首要條件就是，確認品牌到底有沒有年輕化的必要，年輕化所需要的解決的是什么商業(yè)課題，B2B企業(yè)就不一定會適合做年輕化，因為對于B2B企業(yè)來說給客戶帶來的關(guān)鍵詞是安全感、信任感、專業(yè)度，所以這類品牌做年輕化的意義并不大。
而對于一些B2C的快消品來說，品牌的年輕化就格外的重要了，因為年輕化能夠幫助品牌獲得用戶感知、流量獲取、產(chǎn)品銷售等一系列的問題。
所以說，品牌的年輕化其實是一個偽命題。品牌年輕化只是一個品牌的表面策略而已，核心技術(shù)仍然是企業(yè)品牌在新的內(nèi)部控制外部市場環(huán)境下的商業(yè)述求。
在年輕消費者購買力越來越強，資訊信息接收更廣的背景下，品牌不論是社交平臺的親民互動，營銷活動的事件熱點，潮流風(fēng)向的跟進，情感與態(tài)度的表達等等這一整套的傳播動作背后所要解決的商業(yè)課題是：如何讓品牌的產(chǎn)品提升新增且值得的溢價。
品牌年輕化=傳播現(xiàn)代化
對于普通用戶而言，能感知到的品牌年輕化動作通常在傳播層面上，但對于整個品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個維度。
1. 年輕化的內(nèi)容輸出
社交網(wǎng)絡(luò)平臺上品牌人格化的定位等等，都是一個基于信息傳播層面上的東西。傳播層面也是品牌首先調(diào)整的層面，在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時代，年輕消費者每天接觸的信息往往一掃而過，這就要求著品牌在傳播和營銷策略上有著高質(zhì)量+高頻+有態(tài)度的輸出，這樣用戶才會去主動的關(guān)注你傳播的內(nèi)容。
2. 視覺維度提升產(chǎn)品的吸引力
品牌的年輕化絕不是停留在表明的內(nèi)容形式上，而是在產(chǎn)品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。收集年輕化用戶的新需求反饋對產(chǎn)品進行針對性的改良，符合用戶的新使用場景。年輕群體對產(chǎn)品的平面視覺、外觀包裝、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品交互、易用度都有了比以往更高的要求。
年輕化的誤區(qū)
許多品牌年輕化的失敗，以及人們對于品牌年輕化的誤解，都來自流于表面的“年輕化”。將logo改得更為時尚亮眼、包裝更加炫酷，或是在利用二次元、黑科技、社交、段子等流行文化作為營銷噱頭，這些表面功夫，將年輕人想得太過簡單。
很多品牌為了探求這批年輕消費者的需求，根據(jù)種種行為，為他們貼上了一系列標(biāo)簽，并依照著這些刻板化的標(biāo)簽來設(shè)計品牌年輕化策略。殊不知，這些標(biāo)簽只是對于消費市場的膚淺解讀，年輕人喜好無常的表象下究竟有何共同特點，有何真實需求，是需要進行深入探討和理解的。
而在形成對年輕人這一群體的刻板認識后，品牌為了市場效應(yīng)容易滑向另一種極端，即過度迎合年輕人，以至于失去了自己原本的品牌特色，變得不倫不類。正如一個八十老漢穿著一身潮牌走上街頭大跳熱舞，必然會引來大批路人圍觀，但這樣的改變即使能引發(fā)一時的話題，也難以讓消費者理解。這種為了銷量不惜向消費者“獻媚”的做法不僅會讓年輕人感到尷尬和油膩，更會讓原本積累的老客戶失望。
成功的品牌年輕化，不僅能夠讓品牌煥發(fā)新生活力，同時能夠達到留舊拉新的效果，因為品牌年輕化在內(nèi)涵上擁有了更多層次，在價值觀上貼合新生代消費者，在品牌的初心上仍有所保留，可以照顧老客戶。
不忘初心，是品牌年輕化需要注意的一點，品牌一味迎合消費者必將喪失個性和尊嚴(yán)，年輕化要基于堅持品牌本身的特點、原則和發(fā)展戰(zhàn)略，同時也不能忘記，品牌建設(shè)和營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費者來進行。
品牌年輕化，需要兼顧感性與理性，使其達到一個平衡，既要滿足消費者在品質(zhì)、價值觀和情感上的需求，又要傳達出自身內(nèi)涵，促進品牌傳播，在市場上長盛不衰。
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