Apple官網驚艷文案，值得所有文案從頭看一遍！
作者：塘主，來源：文案圈周刊
中文寫的Apple文案多令人驚艷，往下看就能體會了。
官網 “Say hello to the future”，長長一句英文原話，中文只用兩個詞表達。
在看到 "A touch of genius" 被譯作對仗的中文句式，簡短8字短語中，還能包含了動靜兩種狀態，徹底被這種文字藝術折服了。
入職的第一位總監曾跟我說，看東西一定要看行業里最頂尖的內容，比如蘋果的文案。
從那以后，我心里多了一位牛逼的文案師傅——蘋果官網。
1
從蘋果官網能學到哪些獨門文案秘技？
解讀蘋果文案的背后邏輯，得從“調性”說起。
可能你搞不懂“調性”，那就給你換個詞，“創作者身份”——在其位，發其言。
分析蘋果文案時，一定得從它的發言身份說起。
蘋果文案的創作者身份，是一位帶給人們超能力的貼心創造者。它以創新科技，賦予人們探索世界的新能力。
我們在看蘋果文案時，總有一種“不明覺厲”，卻沒有距離，還挺暖心的感覺。源自于它一再強調給人們日常的生活，帶來了真正的美好改變。
身份不同，說話的方式也不同。拿手機圈舉例來說，當年被Smartisan T1的一句“天生驕傲”圈粉。
從彼時起，老羅和錘子科技開始了以一位“偏執的攻擂者”身份，向蘋果發起有目的的挑戰和貼身肉搏。
不只是錘子，可以說整個國內手機圈的產品文案，都受過蘋果文案的影響，錘子算是其中較有格調的。
我們眼中第八好用的智能手機
以傲慢與偏執，回敬傲慢與偏見
工程實現上的幾小步，完美道路上的一大步
我們眼中全球全球第二好用的智能手機
太喜歡這句“以傲慢與偏執，回敬傲慢與偏見”。錘子文案一出場，就登頂巔峰。
這些文案中，可以看出一位挑戰者對喬布斯前輩的跟隨、致敬和野心。
關于“創作者身份”這個話題，以后在『文案長談』中慢慢跟你說起。
2
可以說，“偏執的攻擂者”身份，成就了錘子文案，也大大阻礙了錘子科技。
因以“攻擂者”身份創作，長期對標行業老大，且產品期望一輪輪崩塌，會給人留下放空話的認知印象。
好玩的是，錘子口吻是，我要超越蘋果；蘋果的口吻，同樣也是我要超越蘋果。
初代iPhone（2007）
Apple reinvents the phone
蘋果重新定義了手機
iPhone 3G（2008）
The iPhone you have been waiting for
你期待已久的iPhone
iPhone 3GS（2009）
The fastest, most powerful iPhone yet
迄今為止最快速的、最強大的iPhone
iPhone 4（2010）
This changes everything, again
再一次，改變一切
iPhone 4S（2011）
The most amazing iPhone yet
出色的iPhone，如今更出色
iPhone5C5S（2013）
Forward thinking
超越，空前
iPhone 6（2014）
Bigger than bigger
豈止于大
iPhone 6s （2015）
Theonly thing that's changed is everything
唯一的不同，是處處都不同
iPhone 7（2016）
This is iPhone 7
7，在此
iPhone X (2017)
hello,未來
Say hello to the future
這些年來的蘋果文案，在以一位創造者身份對外溝通，它確定自己已是世界頂峰，所以它唯一的對手就是自己。
追著蘋果官網文案看下來，你能從中看到，為了表達出超越上代產品，文案人在背后的煞費苦心。
為了達成這一目的，最直接有效的表達方式就是以比較級的句式創作，先肯定上代的優秀，再顛覆超越上代。
再難找到比蘋果更喜歡用比較級和最高級的官網了，“Bigger than Bigger” 甚至一度成為笑談。
無論如何，蘋果在宣傳上成功塑造了一個不斷超越自我，睥睨天下、一騎絕塵的領先者姿態。
3
觀點1，說明蘋果文案的創作主體身份；觀點2提到蘋果文案自我超越的姿態。它們共同構成了蘋果的傳播基調。
職業文案人，還得往下看。下面才是你能從蘋果文案上，學到的能拿來即用的創作要點。
蘋果文案結構說來不難，只是沒人像文案圈一樣給你深入淺出地總結過。
大體來說，蘋果正文文案有明顯的AB結構。
一句文案分兩次說完，通常包含兩重語意層次：先以精湛新科技引起注意，隨后立馬跟上新科技帶來的利益。
用功能點引起注意，緊接著立馬跟上對用戶有價值的利益承諾，這是我從蘋果文案上學到的AB結構。
文案AB結構的合理性在于，它將一個語段，拆解成了若干個與用戶利益相關的句子。
它讓用戶的每一次閱讀停頓，都能收獲一個利益承諾，繼而引起下一語句的閱讀興趣，去接著探究整個產品帶來哪些美好的改變？
然而，不少手機同行并不能真正讀懂蘋果文案。它們找來了一些“完美”“極致”“精密”的辭藻堆砌，湊成一套看似華麗卻無實質內容的非AB結構文案，讀完心生不悅——確定這不是在浪費彼此時間？
可以說蘋果官網這套AB文案創作結構，重新定義了產品文案的通行創作法則，而且幾乎做到了內容極簡，所以它能適用于絕大多數產品描述的文案創作上。
蘋果官網的文案，能真正被稱為語言的藝術。單單從技法層面去分析，還有很多值得細說的地方，以后有機會詳說。
要追逐和練習這類產品文案，可以從一本豆瓣評分9.3的書開始看起。文末點擊閱讀原文，在文案圈書店可以獲取它。
比如目錄中的
技巧1：讓對方認為與自己有關，其實就是AB結構中的Benefit。
技巧7：帶出節奏快感。“一生才華，一觸，即發 ” 就是節奏感文案很好的例證。
技巧8：放入具體數字。蘋果文案的正文中，更是隨處可見大量數字的具體應用。
《77個文案技巧》這本港臺原版圖書無關品牌文案，卻可以成為銷售力和產品說明文案的深度指南。
寫到這里，算是回答完了文案圈進階群中一位伙伴的留言提問了。本文有兩個重點，“創作者身份”和“AB文案結構”。
文案創作其實有很多聰明的技巧，最大的技巧，無非是把用戶放在心上，與他做深度溝通。
練習文案，同樣有很多技巧，最大捷徑是跟著身邊靠譜的創意總監做項目。除此之外，回到文章之初提到的，看東西一定得去看行業頂尖的內容。從文案作品挖掘創作技法，加入專業的文案人部落，都是很好的選擇。
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