品牌公益營(yíng)銷到底該聚焦善舉，還是力博口碑？
公益營(yíng)銷向來(lái)都是品牌們的敏感地帶。
一方面它涉及品牌的社會(huì)責(zé)任感，品牌能夠很好的借助該種營(yíng)銷方式既把產(chǎn)品間接的打出去，又能贏得社會(huì)及大眾的認(rèn)可，提升品牌口碑，商業(yè)效率極高。
另一方面又因?yàn)樗枪鏍I(yíng)銷，所以它的尺度很難把控，力度小了，根本沒(méi)什么水花，人們也不會(huì)關(guān)注；力度大了則很容易翻車被噴，而且公益營(yíng)銷也不該由品牌自身大張旗鼓的自夸，所以它的操作難度也比較大。
縱觀目前出街的案例，人們大多記得的要么是極具時(shí)代精神的案例，類似《后浪》這種具有大眾普世意義的題材，要么是蜜雪冰城這種自下而上席卷的魔性玄學(xué)事件，仔細(xì)想想與公益有關(guān)的營(yíng)銷案例，實(shí)在是難有印象。
bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》
那么問(wèn)題來(lái)了，如果品牌想要做公益營(yíng)銷，還想試著出圈，該如何操作呢？
一、核心準(zhǔn)則：公益營(yíng)銷是目的，而非手段
其實(shí)用公益來(lái)博出圈于品牌而言本身就是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略性選擇，尤其很多公益?zhèn)鞑ゼ惫^(guò)粗暴，并沒(méi)有聚焦實(shí)質(zhì)問(wèn)題，反而過(guò)多的關(guān)注本身的公益事件于品牌本身的加成。
品牌們需要明確的是，公益營(yíng)銷是要切實(shí)解決公益問(wèn)題，而非打著公益幌子來(lái)博取流量進(jìn)行商業(yè)行為的手段。這一點(diǎn)是需要品牌明確的核心準(zhǔn)則。雖然在有些情況下公益是解決商業(yè)課題的部分手段，但該手段也是建立于切實(shí)解決公益問(wèn)題的本質(zhì)之上。 當(dāng)下的公益營(yíng)銷大致可概括為兩類：
一類是品牌作中間的傳播者，通過(guò)對(duì)某一事件的發(fā)聲，號(hào)召大家一齊關(guān)注并幫助到某一類群體，這一類的創(chuàng)意素材往往是那種“大山里的孩子要讀書(shū)”、“給山村建學(xué)校、路燈”等帶有解決方案的創(chuàng)意內(nèi)容.
比如像之前較火的“中國(guó)銀聯(lián)Pos機(jī)”、“菜鳥(niǎo)驛站的物流公益”等等，都是品牌通過(guò)號(hào)召發(fā)聲進(jìn)而引發(fā)人們關(guān)注，同時(shí)也帶出品牌對(duì)該事件的人文關(guān)懷。
銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)《大山里的小詩(shī)人》
第二類就是偏口號(hào)類型，比如穿山甲是瀕危物種，我們要保護(hù)穿山甲，保護(hù)瀕危動(dòng)物，這種就是純口號(hào)型。
比如一些純公益組織的廣告、天貓畢業(yè)季白襯衫的相關(guān)創(chuàng)意，都是因?yàn)槎床斓搅艘环N現(xiàn)象，便通過(guò)鼓勵(lì)、發(fā)聲或傳達(dá)結(jié)果、提供參考等的形式吸引更多人的關(guān)注。
天貓TMALL｜#加油白襯衫2020畢業(yè)季#
整體來(lái)看，兩種類型的公益行為作用都微乎其微，第一種充其量能帶來(lái)幫助，大多也是錢(qián)和物資上的援助，本質(zhì)上并沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題。
于品牌和傳播而言，其實(shí)效果也不大，只能讓人感知到品牌做了這件事，但真要給人留下什么印象或有什么行動(dòng)，其實(shí)很難。 核心問(wèn)題在于品牌一開(kāi)始就是想通過(guò)公益來(lái)贏得流量，而正向的邏輯應(yīng)該是讓流量聚焦公益，所以說(shuō)很多品牌的出發(fā)點(diǎn)就存在問(wèn)題，為了做而做，為了博流量把公益當(dāng)作手段，自然而然無(wú)法贏得大眾認(rèn)同。
《啥是佩奇》
二、基本點(diǎn)：公益營(yíng)銷聚焦圈層，走向大眾
公益營(yíng)銷不能出圈刷屏贏得大眾認(rèn)同，那公益營(yíng)銷是否還有商業(yè)價(jià)值？
答案顯而易見(jiàn)。我覺(jué)得做公益營(yíng)銷的人其實(shí)心里應(yīng)該也明白，做這一波就是為了賺取口碑，或有什么政策性的任務(wù)去做公益?zhèn)鞑ィ钦娴囊抗鏍I(yíng)銷來(lái)解決商業(yè)課題。至少大部分品牌或營(yíng)銷人是有這樣的覺(jué)悟。
而想要成功塑造這樣的一種口碑，首先便是要讓公益廣告被更多人看見(jiàn)，至少在洞察層面能讓人產(chǎn)生共情，而非用柔軟的目光、破陋的著裝海報(bào)或視頻來(lái)博取大眾的憐憫與同情，內(nèi)容至少能夠戳中用戶的內(nèi)心，調(diào)動(dòng)起行動(dòng)的欲望，我覺(jué)得這是公益廣告靠譜的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
在這方面我覺(jué)得前些年的央視廣告做的就很好，還有之前刷屏的大眾銀行的“夢(mèng)騎士”，以及泰國(guó)一些催淚廣告，像《孩子不需要最好的爸爸》等等，這里面雖然有一些商業(yè)廣告，但他們的洞察確實(shí)更普世，也更精準(zhǔn)，不論是創(chuàng)意還是執(zhí)行，對(duì)于公益營(yíng)銷而言，都有很值得借鑒的點(diǎn)。
泰國(guó)廣告《孩子不需要最好的爸爸》
傳播層面，其實(shí)還是要更聚焦圈層，因?yàn)楣鎻V告的洞察相比于商業(yè)洞察更泛，這樣的好處就是人人都能感同身受，但關(guān)鍵在于傳不到大眾層面，所以基本點(diǎn)就是聚焦圈層，通過(guò)圈層的二傳形成裂變傳播，比如學(xué)生圈層、粉絲圈層，都是能造勢(shì)的好資源。
還有一種特殊情況會(huì)出現(xiàn)好的公益事件，比如疫情階段，各大品牌都相應(yīng)的做出了支援行動(dòng)，勇敢的承擔(dān)起了品牌的社會(huì)責(zé)任，個(gè)人覺(jué)得這一波更像是品牌真心的公益事件，不以營(yíng)銷為主，集體利益至上，所以每每回憶起這些還是能隱約記起幾個(gè)品牌曾經(jīng)的公益動(dòng)作，這一點(diǎn)還蠻讓人印象深刻，但也期望這種時(shí)刻永遠(yuǎn)不要出現(xiàn)。
戰(zhàn)疫情公益廣告——盡頭
三、方法論：公益營(yíng)銷不是呼喚，而是重構(gòu)
楊不壞有個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同，先破壁，再破圈，然后建立社會(huì)影響力。
這句話的背后其實(shí)就是重構(gòu)公益營(yíng)銷的方法論，以前公益營(yíng)銷的模式概括來(lái)說(shuō)就是“做公益+創(chuàng)意物料+公關(guān)稿自夸”，一方面沒(méi)能切實(shí)有效解決問(wèn)題，另一方面大眾也漸漸不吃這套，所以就需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。
當(dāng)然這里也是需要品牌自身想清楚，比如互聯(lián)網(wǎng)大廠有足夠的實(shí)力能承擔(dān)得起這份擔(dān)當(dāng)，并能持續(xù)的堅(jiān)持做下去。而很多小的企業(yè)或?yàn)榱嗣龉娴钠放七€是建議慎重考慮下，實(shí)力上是否允許，然后有沒(méi)有切實(shí)幫助到解決問(wèn)題。
這里的解決問(wèn)題并非真的把貧變富，把破變新，而是一方面物質(zhì)層面是否真的到了需要的人手里，另一方面是除了物質(zhì)層面是否提供了解決這個(gè)問(wèn)題的思路或方法。
中國(guó)銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》
這就涉及到公益營(yíng)銷新方法論，核心便是要有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放平⒐骟w系，核心聚焦人，可以是受益人，也可以是公益人。這個(gè)體系可以有外來(lái)品牌或資源進(jìn)駐，核心目的是資源打通，如果這個(gè)體系夠大，則體系內(nèi)便可成為品牌公益營(yíng)銷的流量陣地。
這一點(diǎn)之前騰訊舉辦的“我是創(chuàng)益人”其實(shí)就很有內(nèi)味兒，舉辦一個(gè)創(chuàng)益比賽，設(shè)置一些公益命題讓創(chuàng)意人們?nèi)兔鉀Q，我覺(jué)得這只要稍加延展下便會(huì)成為一個(gè)體系，關(guān)鍵問(wèn)題是不僅僅要聚焦創(chuàng)意人，而是要聚焦各行各業(yè)的人，然后塑造體系，共同解決問(wèn)題。
騰訊公益 X 我是創(chuàng)益人公益廣告大賽
其次便是公益方案體系，聚焦解決問(wèn)題的體系。比如落后地區(qū)的教育問(wèn)題，顯然物質(zhì)層面是解決不了的，包括瀕危動(dòng)物、疑難雜癥等類型，都是金錢(qián)和人力很難通過(guò)短時(shí)間內(nèi)解決的，這就需要品牌及創(chuàng)意人們整合資源提供新的解決問(wèn)題的策略體系，相比于單純的賺流量，這樣的創(chuàng)意更能走出五環(huán)，面向大眾，深入人心。
坦白講，這樣或許短時(shí)間內(nèi)于品牌而言會(huì)有些許的付出，但長(zhǎng)期做下來(lái)并適度的包裝傳播收益往往會(huì)更大，也更能贏得大眾的認(rèn)同與點(diǎn)贊。
最后，想表達(dá)的兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)點(diǎn)就是做公益于生意而言不論怎么算，都不會(huì)劃算，但是于道德層面，怎么算，我們都問(wèn)心無(wú)愧，因?yàn)槲覀儾恢粸榱俗约憾钪?/p>
第二個(gè)點(diǎn)，廣告冷靜的記錄，是希望贏得人們的關(guān)注，然后推動(dòng)機(jī)制的改變，所以希望公益這件事不要像熱搜一樣，熱度過(guò)后依舊是一潭死水，無(wú)人問(wèn)津。
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