品牌公益營銷到底該聚焦善舉，還是力博口碑？
公益營銷向來都是品牌們的敏感地帶。
一方面它涉及品牌的社會責任感，品牌能夠很好的借助該種營銷方式既把產品間接的打出去，又能贏得社會及大眾的認可，提升品牌口碑，商業效率極高。
另一方面又因為它是公益營銷，所以它的尺度很難把控，力度小了，根本沒什么水花，人們也不會關注；力度大了則很容易翻車被噴，而且公益營銷也不該由品牌自身大張旗鼓的自夸，所以它的操作難度也比較大。
縱觀目前出街的案例，人們大多記得的要么是極具時代精神的案例，類似《后浪》這種具有大眾普世意義的題材，要么是蜜雪冰城這種自下而上席卷的魔性玄學事件，仔細想想與公益有關的營銷案例，實在是難有印象。
bilibili獻給新一代的演講《后浪》
那么問題來了，如果品牌想要做公益營銷，還想試著出圈，該如何操作呢？
一、核心準則：公益營銷是目的，而非手段
其實用公益來博出圈于品牌而言本身就是錯誤的戰略性選擇，尤其很多公益傳播急功近利，太過粗暴，并沒有聚焦實質問題，反而過多的關注本身的公益事件于品牌本身的加成。
品牌們需要明確的是，公益營銷是要切實解決公益問題，而非打著公益幌子來博取流量進行商業行為的手段。這一點是需要品牌明確的核心準則。雖然在有些情況下公益是解決商業課題的部分手段，但該手段也是建立于切實解決公益問題的本質之上。 當下的公益營銷大致可概括為兩類：
一類是品牌作中間的傳播者，通過對某一事件的發聲，號召大家一齊關注并幫助到某一類群體，這一類的創意素材往往是那種“大山里的孩子要讀書”、“給山村建學校、路燈”等帶有解決方案的創意內容.
比如像之前較火的“中國銀聯Pos機”、“菜鳥驛站的物流公益”等等，都是品牌通過號召發聲進而引發人們關注，同時也帶出品牌對該事件的人文關懷。
銀聯詩歌POS機《大山里的小詩人》
第二類就是偏口號類型，比如穿山甲是瀕危物種，我們要保護穿山甲，保護瀕危動物，這種就是純口號型。
比如一些純公益組織的廣告、天貓畢業季白襯衫的相關創意，都是因為洞察到了一種現象，便通過鼓勵、發聲或傳達結果、提供參考等的形式吸引更多人的關注。
天貓TMALL｜#加油白襯衫2020畢業季#
整體來看，兩種類型的公益行為作用都微乎其微，第一種充其量能帶來幫助，大多也是錢和物資上的援助，本質上并沒有解決實際問題。
于品牌和傳播而言，其實效果也不大，只能讓人感知到品牌做了這件事，但真要給人留下什么印象或有什么行動，其實很難。 核心問題在于品牌一開始就是想通過公益來贏得流量，而正向的邏輯應該是讓流量聚焦公益，所以說很多品牌的出發點就存在問題，為了做而做，為了博流量把公益當作手段，自然而然無法贏得大眾認同。
《啥是佩奇》
二、基本點：公益營銷聚焦圈層，走向大眾
公益營銷不能出圈刷屏贏得大眾認同，那公益營銷是否還有商業價值？
答案顯而易見。我覺得做公益營銷的人其實心里應該也明白，做這一波就是為了賺取口碑，或有什么政策性的任務去做公益傳播，而非真的要靠公益營銷來解決商業課題。至少大部分品牌或營銷人是有這樣的覺悟。
而想要成功塑造這樣的一種口碑，首先便是要讓公益廣告被更多人看見，至少在洞察層面能讓人產生共情，而非用柔軟的目光、破陋的著裝海報或視頻來博取大眾的憐憫與同情，內容至少能夠戳中用戶的內心，調動起行動的欲望，我覺得這是公益廣告靠譜的一個標準。
在這方面我覺得前些年的央視廣告做的就很好，還有之前刷屏的大眾銀行的“夢騎士”，以及泰國一些催淚廣告，像《孩子不需要最好的爸爸》等等，這里面雖然有一些商業廣告，但他們的洞察確實更普世，也更精準，不論是創意還是執行，對于公益營銷而言，都有很值得借鑒的點。
泰國廣告《孩子不需要最好的爸爸》
傳播層面，其實還是要更聚焦圈層，因為公益廣告的洞察相比于商業洞察更泛，這樣的好處就是人人都能感同身受，但關鍵在于傳不到大眾層面，所以基本點就是聚焦圈層，通過圈層的二傳形成裂變傳播，比如學生圈層、粉絲圈層，都是能造勢的好資源。
還有一種特殊情況會出現好的公益事件，比如疫情階段，各大品牌都相應的做出了支援行動，勇敢的承擔起了品牌的社會責任，個人覺得這一波更像是品牌真心的公益事件，不以營銷為主，集體利益至上，所以每每回憶起這些還是能隱約記起幾個品牌曾經的公益動作，這一點還蠻讓人印象深刻，但也期望這種時刻永遠不要出現。
戰疫情公益廣告——盡頭
三、方法論：公益營銷不是呼喚，而是重構
楊不壞有個觀點我很認同，先破壁，再破圈，然后建立社會影響力。
這句話的背后其實就是重構公益營銷的方法論，以前公益營銷的模式概括來說就是“做公益+創意物料+公關稿自夸”，一方面沒能切實有效解決問題，另一方面大眾也漸漸不吃這套，所以就需要創新營銷模式。
當然這里也是需要品牌自身想清楚，比如互聯網大廠有足夠的實力能承擔得起這份擔當，并能持續的堅持做下去。而很多小的企業或為了名而做公益的品牌還是建議慎重考慮下，實力上是否允許，然后有沒有切實幫助到解決問題。
這里的解決問題并非真的把貧變富，把破變新，而是一方面物質層面是否真的到了需要的人手里，另一方面是除了物質層面是否提供了解決這個問題的思路或方法。
中國銀聯《大唐漠北的最后一次轉賬》
這就涉及到公益營銷新方法論，核心便是要有擔當的品牌建立公益體系，核心聚焦人，可以是受益人，也可以是公益人。這個體系可以有外來品牌或資源進駐，核心目的是資源打通，如果這個體系夠大，則體系內便可成為品牌公益營銷的流量陣地。
這一點之前騰訊舉辦的“我是創益人”其實就很有內味兒，舉辦一個創益比賽，設置一些公益命題讓創意人們去幫忙解決，我覺得這只要稍加延展下便會成為一個體系，關鍵問題是不僅僅要聚焦創意人，而是要聚焦各行各業的人，然后塑造體系，共同解決問題。
騰訊公益 X 我是創益人公益廣告大賽
其次便是公益方案體系，聚焦解決問題的體系。比如落后地區的教育問題，顯然物質層面是解決不了的，包括瀕危動物、疑難雜癥等類型，都是金錢和人力很難通過短時間內解決的，這就需要品牌及創意人們整合資源提供新的解決問題的策略體系，相比于單純的賺流量，這樣的創意更能走出五環，面向大眾，深入人心。
坦白講，這樣或許短時間內于品牌而言會有些許的付出，但長期做下來并適度的包裝傳播收益往往會更大，也更能贏得大眾的認同與點贊。
最后，想表達的兩個點：一個點就是做公益于生意而言不論怎么算，都不會劃算，但是于道德層面，怎么算，我們都問心無愧，因為我們不只為了自己而活著；
第二個點，廣告冷靜的記錄，是希望贏得人們的關注，然后推動機制的改變，所以希望公益這件事不要像熱搜一樣，熱度過后依舊是一潭死水，無人問津。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）