寫策劃方案怎么正確解讀課題？掌握這幾點贏在起跑線
所謂緣木求魚，一定會，徒勞無功。對于策劃方案來說，需要解決的課題就是魚，你方案的策略就是抓魚之法，如果去樹上抓魚，結果可想而知。
課題解讀不用功，方案策劃一場空！
小僧多次分享過，策劃的本質是解決客戶面臨的商業問題，策劃方案是客戶認可你幫其解決這個問題的敲門磚，所以，策劃方案就像你做閱讀理解一樣，是圍繞著解題、破題、答題展開的。
如果你連課題都找不到或找偏了，那整個方案不是離題萬里就是南轅北轍！
遺憾的是，很多做策劃的小伙伴甚至連“課題”意識都沒有，每次寫方案都是機械式填充分析資料和盲目堆砌創意，反正資料都是擺設，至于創意嘛當下啥火就寫啥。
我們會覺得緣木求魚可笑，但卻沒有意識到，其實，自己寫方案時正在緣木求魚！
那寫策劃方案怎么正確解讀課題？我們通常又都會遇到哪些傳播課題？小僧這里簡單分享下自己的看法，助你策劃方案贏在起跑線！
一、解讀課題的基本法
從寫方案的角度來說，策劃人其實面臨著兩種課題。
如果客戶沒給出課題，那么你需要通過分析找到這個課題并給出解決之法。如果客戶已給出課題，那對于策劃人來說，你的課題是提出什么策略解決這個課題，而不需要佐證客戶給的課題正確。
這個要特別注意，很多人寫方案時經常混淆，明明客戶給出了要解決的課題還花大量篇幅分析這個課題正確，沒必要，這種情況請把你的精力花在尋找解決之法也就是策略上（MandCX）。
解讀課題其實并不是什么難事，不外乎兩個層面：
1.解讀需求文件
正規競標都會有詳細的競標需求文件，或者說是brief，你只需要集中精力研讀這個需求文件即可。重點關注項目的背景是什么，課題有沒有提出來，有哪些事項是必須響應的等等。
對于需求文件的解讀可以整個團隊一起進行，人多力量大，可以發現很多隱形的要點，減少理解誤差。
同時，如果對其中內容有疑問，一定要羅列出來尋求解答，不要自以為是，因為每個企業的文化、認知和操作習慣都是不一樣的，甚至是反人類的（劃掉），你以為的可能不是客戶以為的，為避免不必要的風險，務必讓客戶解答清楚。
2.把握客戶心思
需求文件的解讀是基本操作，因為是官方的文件，很多地方描述難免冠冕堂皇，如果你寫過很多方案，一定深有同感，手動狗頭。所以，除了解讀需求文件，還需要通過可行性渠道把握客戶的心思和意圖。
當然不是讓你去觸審計的霉頭，一方面可以旁敲側擊借了解項目背景多深入了解下真正的“背景”，說得好像拗口，沒辦法，其中原因你懂得，背景和背景真的很不一樣，尤其是某些大公司，各個層級考慮的內容各有不同（MandCX），對這個項目有決策權的那個背景才重要。
另一方面，你可以通過自己經驗進行一些判斷，比如客戶邀約了三家公司競標，除你之外其他兩家都是長期供應商，那基本可以判斷你是被湊數的，沒錯，世界上有種競標叫陪標。再比如，brief幾乎快放創意甚至資源都說清了，那方案的重點就聚焦在執行和費用上了，而不是盲目推導策略和發現創意。
不論什么方法解讀課題，我們的核心目標是要搞清楚到底要釣什么魚，這樣才能知道下什么餌最有效，而這個，是策劃方案前一定必須要搞清楚的。
二、成案常見課題詳解
對于策劃人來說，解讀課題是基本功和常規動作，所以，當你有一定經驗后，就對常見的傳播課題司空見慣了，一針見血就可以點破核心問題是什么。
當然還懵懂的小伙伴可能不會那么洞若觀火，別慌，這里小僧從三個層面簡單聊下成案常見的課題，以供參考。
1.聲量的問題
擴大聲量，可以說是碰的鼻子尖痛的課題，大概因為任何問題如果解決不了聲量問題，就成為了無解的問題。當然，關于聲量有各種你想到或想不到的說法，知名度、曝光度、爆點、刷屏……這些及基本都可歸納為是要解決聲量問題，實際策劃中要撥云見日，不要被各種時髦詞迷人眼。
判斷課題到底是不是聲量的問題，可以從兩個角度來分析：
如果項目是關于新產品上市，那制造聲量無疑是首要課題（MandCX）。例如我們常會遇到新品上市直播、活動等的方案，那多半幾率是要解決聲量的問題，因為新品剛破殼寂寂無名，當然要告訴別人你是誰，你是干啥的，和別人有什么關系。
如果是老產品，那就要看產品是不是市場主流產品，如果是，那一般不是聲量的問題，如果不是，客戶想老樹開花搶救一波，那就是提振聲量的問題。
因為如果產品是市場主流，那知名度肯定是不缺的，如果出了問題，多數是其他方向的，而產品雖然上市很長時間但還是市場邊緣化產品，那就有可能是聲量一直沒有打開，或者是認知度沒有上去。
2.認知的問題
我們知道，消費者從來不要你覺得，而要自己覺得，所以認知問題也是策劃方案中常會遇到的一大類型課題。關于認知的課題不像聲量課題那么好識別，因為認知問題是比聲量更深一層的問題，不錯小僧以為，如果歸納起來，可以有三種：
形象認知錯位。
這種一般在需求中表述為美譽度、年輕化、新生代圈層等等，也就是品牌覺得自己是個高富帥，但是主流消費者不買賬，覺得你是個窮矮矬。
形象錯位，和企業的歷史、產品設計、對外活動等息息相關，常見的如曾經風靡一時的產品（MandCX），被認為是上一代首選，設計媽媽審美的產品讓新生代唯恐避之不及等。
價值認知背離。
產品或服務的價值決定了別人愿意花多大的成本來獲得，價值往往與價格緊密掛鉤，如果品牌經常搞促銷活動或降價，那么價值認知就會被消耗。另一方面，價值和品牌技術實力也有緊密關系，因為高技術意味著高溢價。
所以，如果一個品牌曾經是中高端定位或者技術實力行業領先，后來因降價或者是缺乏技術創新而丟掉了議價權，要解決這種問題的項目，自然就是價值背離的課題。價值認知背離在需求中常被描述為好感度、價值感、品牌感、高溢價等。
需求認知偏差。
如你所知，任何產品或服務都是某種場景下的解決方案，而行業領導者一般是消費者認為其是該場景下的最佳解決方案提供者，如果品牌的實力可以解決這個痛點，但是消費者并沒有用腳投票，除了聲量沒打開，更多的就是需求偏差。
也就是你不在他們的購買清單，需求認知偏差常表現為行業內或媒體端認知度高，但是C端用戶不聞不問或熟視無睹。
認知問題和心智相關，所以分析起來比較復雜（MandCX），而且解決認知問題首先要搞定聲量問題，所以策劃方案中可以優先判斷是不是聲量問題，然后再判斷是不是認知問題。
3.體驗的問題
體驗是營銷策劃中遇到的第三類常見課題，游戲產品表現為測試、電商產品中表現為試用、科技產品表現為開箱測評、汽車產品表現為試乘試駕等等，可以說是低頭不見抬頭見了，體驗和口碑、轉化、線索等緊密相連，解讀需求時其實比較好判斷。
如果按照判斷聲量問題的方法，也可以從兩個維度來判斷是不是口碑問題：
新產品擴大漏斗上端。
如果是新品，且聲量沒有問題，那有可能是體驗的問題，因為體驗有問題就會導致認知問題。很簡單，大家都認識你就是不剁手，那有可能是沒有體驗過，持幣觀望臨門一腳沒踢開；或者是有體驗但是體驗感比較差，不符合預期，導致了認知問題不愿剁手。
老產品提升漏斗轉化。
如果是老產品，有可能是體驗效果不明顯，沒有促成口碑轉化，再就是如上面所說體驗感差激發了認知問題。尤其是客單價較高的產品，體驗是非常重要的一個環節，策劃方案時可以根據產品或行業本身多酌情考慮是不是體驗的問題。
在實際策劃方案過程中，客戶往往提出的課題不是單一的，一句話就可能包含了以上幾類問題，但不要迷茫，任何問題都是有主次之分的，解決問題也是要抓主要矛盾，所以對于課題的解讀（MandCX），一定要聚焦和有針對性及策略性，千萬不要浮于表面。
緣木求魚徒勞無功，策劃方案一定不要忽視對于課題的解讀，這樣你的方案才能對癥下藥贏在起跑線！
以上希望能給你啟發， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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