首個車代即打破品牌銷量記錄，楊超越這次“帶貨”出圈了？

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舉報 2021-07-12

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去年9月，意起互動收到一個緊急任務，需要在短短一周內，從Brief到成案再到落地執行，負責全新MG5的新車上市傳播。過往，本次所負責的項目組成員大多服務于美妝時尚類的客戶，TA大多為一二線城市的普羅大眾，而這一次，是他們在汽車行業以及面向其他消費群體的首秀。同時，涉及流量明星代言，項目協調方從客戶“一方”變為客戶+藝人團隊甚至是粉圈的“多方”，對于各方把控的要求及敏感度都極高，項目溝通及執行難度大大增加。在外界看來，這完全是一個不可能完成的任務。但最終，全新MG5一舉打破了MG銷量記錄，一躍成為年輕人名副其實的“第一臺車首選”，在這次成功的背后，意起互動做對了什么?

“明星代言，老生常談？”

近些年，明星代言屢見不鮮，品牌主花重金尋找代言人，意圖借助明星自身的高流量幫助自身提高聲量，從而實現破局圈粉，增加關注。可如此多的案例中，真正實現破圈，為品牌帶來更優價值的寥寥無幾。究其原因，明星聲量的確能為品牌獲得短期的高關注度，但也很容易讓其步入誤區。例如，明星的粉絲群體有限，品牌大事件不能單單以觸達明星粉絲為目標，容易讓傳播的聲量和關注受到限制；其次，用戶關注點容易停留在明星代言本身，缺乏對于產品本身的認知，導致無法給消費者帶來長效記憶。

流量終究是流量，而品牌也終究是品牌。如何讓流量于品牌進行綁定，相互成就，是玩好明星代言營銷的關鍵所在。因此，在操刀本次項目的創意輸出時，意起互動分別從行業、明星及粉絲三大維度展開洞察，為全新MG5打造了一場“突破常規”的明星代言新車上市戰役。

汽車消費升級，傳統線下營銷模式亟需煥新

傳統的汽車銷售模式，更多是基于線下門店主導的“線索轉化”模式以及大預算、大曝光的品牌推廣模式以及垂直媒體的集中測評等。但如今汽車市場競爭已趨于白熱化，隨著“新勢力”車企的入局，更多消費者感受到了以用戶為中心的“服務型”與“交互型”汽車銷售與推廣。相較于如今重視用戶體驗，深耕線上社交的銷售手段，過往這種直接粗暴的垂直打擊式傳播逐漸顯現疲態，傳統車企的營銷策略也開始從產品到用戶的思維轉變。
面對當下的汽車市場，Z世代年輕人無疑成為最核心和最有潛力的的目標銷售對象。尤其是全新MG5作為一款入門級車型，如何清晰產品及TA定位，是核心關鍵。結合產品性能、市場分析以及品牌‘Always YOUNG’的調性等，我們最終決定將產品定位為“八萬級青奢潮跑”，并把TA定位到二三線城市小鎮青年。

流量明星代言，如何真正做到“人車合一”

如今，Z世代營銷、明星營銷成為老生常談的話題，如何找到最合適的代言人，并最大化明星代言的效果，為品牌帶來話題度及熱度，真正的做到營銷破圈，并讓年輕消費者記住產品，轉化為“生意”，至關重要。

因此，在代言人選擇上，除了流量的考量外，這次我們更注重明星、產品及用戶三方的契合點。調研發現，Z世代城鎮青年大多追求實惠務實，追求功能性、經濟型和炫耀性的需求，同時也是潮流追尋者，崇尚多元化、精致化的悅己式消費。而楊超越出身自接地氣，有著天然的親和力，同時蓬勃有朝氣，足夠年輕，又足夠努力的特性，正是新一代小鎮青年的縮影，也與MG‘Always YOUNG’的品牌形象非常契合。于是，意起互動很好地抓住了這一契機，精準地選擇楊超越成為全新MG5的代言人。

首先，在新車上市之際，全新MG5就以“八萬”TVC正式官宣，一舉顛覆傳統的明星汽車TVC形式，以獨具一格的“人設”迅速引爆社交媒體平臺。

緊接著，意起互動承接TVC話題度，充分還原楊超越自身搞怪的屬性，并且借由Z世代對于娛樂內容的熱衷度，以短平快又極具創意的短視頻內容出街，將新車五大產品特點“擬人化”，迅速觸達各個用戶圈層，并占領消費者心智，為品牌贏得聲量的同時，又將品牌的核心產品特性軟性植入人心。

粉絲化身營銷助力人，全渠道輻射潛力消費者人群

在傳統的價值觀之下，消費者常常只是作為產品的使用者，但我們洞察到，隨著消費習慣的升級轉型，消費者的角色已然從消極的購買/使用者轉變為積極的參與/共創者。同時，明星代言項目翻車連連，如何正確引導粉絲正向輿論，做好輿論管控及粉絲運營也是重要一環。此次，項目組紛紛化身粉圈一員，與藝人團隊及粉圈代表密切溝通，深諳粉絲心理，以粉絲愛看的創意內容觸發粉絲“嗨點”，吸引粉絲自發為新車打call，成為營銷助力人。
針對二三線城市消費者對楊超越以及對抖音平臺短視頻的喜好，意起互動打破常規，利用粉圈與目標消費群的高重合度，選擇以抖音短視頻平臺作為核心內容發酵陣地，通過高娛樂度的話題發起，以內容共創激發粉圈熱情，借由粉絲打造粉圈專屬內容，并充分發揮粉絲強大的擴散力，輻射高潛消費者人群，以年輕化的內容營銷策略觸達目標群體，在刺激內容二次生長、輻射聲量的同時，豐富了品牌的年輕氣場，也以此預埋了消費動機。

與此同時，我們以"羊"氣寵粉禮包福利在線下卷入二三線城市經銷商自發參與內容共創，精準引流周邊消費者到店體驗，進一步覆蓋更廣泛的潛力消費群體，并高效促成訂單收割。

隨后，我們不但將楊超越設定為“001"號車主，更是在廣州車展之際，取之以共創的方式，將汽車的命名和外觀設計權交由粉絲，與粉絲共創新車，并在車展上進行亮相，以“粉絲專屬感”再次觸發粉絲熱情，為用戶創造了良好的互動參與體驗，并借勢行業大事件順勢將粉絲轉化為潛在用戶。

玩轉明星營銷，“意起”拿下“品效銷”共贏

在后疫情時代，明星經濟作為當下最火熱的營銷手段，除了做好粉圈運營，關注"流量"效果，更重要的是要將流量變為“留量”，達成“品效銷”三合一的共贏，為品牌真正的創造出生意的可能。
此次楊超越代言營銷，意起互動助力全新MG5打破了傳統汽車營銷模式，憑借深入的粉圈運營策略及精準的社會化營銷手段，成功地打造了一場“人車合一”的新車上市營銷戰役，幫助品牌迅速搶占年輕消費者的心智，并完成曝光+破圈+銷量的三贏目標，進一步奠定了全新MG5青奢潮跑的品牌定位。

據統計，全新MG5上市3個月便狂攬4萬訂單，整體聲量高達10億，官方陣地強勢吸粉28萬，銷售額破億并突破了MG的銷量記錄，穩居年輕人“第一臺車”首選。近日，品牌還一舉拿下中國品牌2021年1-5月轎車銷量排行榜第5，以超強圈粉力持續塑造品牌新可能。

GATHER-DIGITAL

意起互動是一家專注于數字化品牌建設的營銷公司，成立于2017年，總部位于廣州，分公司位于上海。公司的創始團隊來自傳統4A與業內知名的Digital公司，在營銷領域有十余年的實踐經驗。

意起互動致力于為品牌構建長效的社會化商業生態，創造數字化營銷價值。通過線上線下多元消費場景的打通與全方位的資源整合，連接品牌與消費者，以不斷的革新與熱情走在行業的最前端，為品牌提供源源不斷的傳播動力與增長動能，力求切實高效的解決生意問題。公司主要服務的客戶有雅詩蘭黛集團、中免日上集團、LILY商務時裝、上汽名爵、騰訊音樂集團等多個國內外知名品牌，曾榮獲金投賞、艾菲獎、金瞳獎等多個營銷創意獎項。

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