從“贏麻了”的可口可樂歐洲杯反向營銷，看中國體育商業營銷的“冰與火之歌”
經過一個多月的激烈角逐，意大利隊最終榮膺2021年歐洲杯冠軍，成為賽場上的大贏家，祝賀意大利隊！
球場上的贏家是意大利隊，而球場外的品牌大贏家，則毫無疑問是可口可樂。C羅在賽后發布會上移走可口可樂的舉動，讓可樂成為歐洲杯最大的場外熱梗。
瑞士隊長扎卡鼓勵全隊并喝了一大口冰闊樂，隨后瑞士點球淘汰法國成功晉級；烏克蘭隊長亞爾莫連科甚至直接大聲朝可口可樂喊話：“要拍廣告的話，一定記得找我”。
而作為事件主角的可口可樂自然沒有放過這次機會，利用反向營銷賺足了眼球，甚至還完成了對C羅的“復仇”。
事件發生后，可口可樂第一時間公關回復：“每個人都有權選擇自己的飲料偏好，每個人都有不同的口味和需求，在我們的新聞發布會上，球員們還會得到水、可口可樂和可口可樂零糖”，不僅對職業球員C羅拒絕碳酸飲料的出發點表示了大度理解，還借勢宣推了自家產品，成功樹立起品牌大格局形象。
當葡萄牙被淘汰出局后，可口可樂更是迅速發布一條視頻。畫面中主角為可口可樂，然后將兩個C羅的畫像從桌面上移走，代指C羅被淘汰回家。
更拍手叫絕的是，當時C羅放在自己面前的礦泉水是冰露，而冰露又同屬于可樂家族，買家庭裝可口可樂，送一瓶冰露的線下促銷也應勢而生。在這種品牌重大公關危機面前，可口可樂在合理的范圍內玩梗賺足眼球，是本屆歐洲杯品牌最大贏家。
除了可口可樂，中國品牌也是本屆歐洲杯的重要贊助商。海信、支付寶、VIVO、Tik Tok，四家中國企業創下歐洲杯歷史上最多中國企業贊助的紀錄。
雖然贊助金額水漲船高，但借助歐洲杯做營銷、做傳播，看到的亮點則很少。實際上，不僅僅是本屆歐洲杯，也不僅僅是這四家企業，圍繞體育做商業營銷，中國品牌都顯得比較稚嫩。
01. 中國品牌體育營銷困境與不足
體育是全世界的共同語言，體育精神也是所有人共同的美好向往，和體育相關的內容一直都是重要的社會熱點話題。
特別是世界杯、奧運會之類的重大體育賽事IP，帶來的曝光度、話題、流量更是無比巨大。因此毫無疑問，企業與品牌應該發力體育營銷。
但一直以來，大多數的中國品牌對體育營銷的認識，仍停留在十分初級的“慣性思維”階段——營銷手段萬年不變的三大套路：重金贊助賽事；重金找體育明星做品牌代言；借勢體育賽事大搞廣告轟炸、促銷特賣。
這些營銷方式，是對體育營銷的片面認知，沒有深刻挖掘體育營銷承載的品牌價值和社會責任。 體育是公益與商業的混合體，體育營銷應該也從社會、大眾、品牌建立起完整的認知。
細分來說，立足于社會層面，體育營銷應該帶動相關的運動氛圍；著眼大眾層面，體育營銷應該建立精準的人群賽道和目標消費對象；品牌層面上，營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷轉變為“社會型”營銷，從而樹立企業的公益和責任形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢。
因此，體育營銷應該有持久的戰略，最終增加人群和品牌的情感連接，增強其消費意愿和品牌忠誠度。 而中國品牌的體育營銷，則往往過度重視商業運作，無法在體育文化和商業文化之間取得平衡，導致體育文化缺失。
另一方面，許多品牌在進行體育營銷時，往往有一種“投機性”的參與——只關注當下熱度，硬貼品牌/產品抓取一時眼球，很少有長期戰略合作。更有很多企業高層和品牌部門甚至對某個體育項目一知半解，就重金參與，目的是為了要“蹭一波熱點”。
本土品牌“蹭熱度”鬧出的營銷笑話，七匹狼當之無愧。
2003年西班牙皇馬與中國龍之隊的“龍馬大戰”，七匹狼成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，并在各大媒體和自己專賣店及網站上刊登大量廣告，但皇馬七位巨星身著的卻是俱樂部長期合作的國際品牌贊助商的服裝。
七匹狼花費巨額贊助和媒介費，卻為他人做嫁衣，實在是貽笑大方。背后折射出的無疑是企業平時不練基本功，一看到有比賽熱點，也沒有理順和皇馬俱樂部的長期品牌贊助商關系，急功近利倉促上陣，導致錯誤百出。
還有一些品牌，存在浮躁心理，看到某位體育明星正當紅，就花重金代言，但該體育明星與品牌定位和營銷戰略是否符合，往往十分欠考慮。
早先中國聯通花巨資請姚明擔任代言人，就并沒有帶來很好的效果。細想之下不難發現：姚明和聯通之間的營銷關聯性十分欠缺——當產品/品牌的精神屬性與體育代言人的個性特點無法融合在一起，體育營銷的結果自然是花大錢辦小事，只會起到稀釋品牌價值的相反效果。 正是因為品牌體育營銷的意識薄弱，因此本土品牌目前少有亮眼的營銷之作。2018年的華帝世界杯營銷，無疑給眾多本土品牌打開了新思路。
“法國隊奪冠，華帝退全款”。當法國真的贏得冠軍時，無數球迷戲說華帝慌了，要做一筆“賠本生意”，華帝卻恐怕要笑到合不攏嘴。
4年一次的世界杯，冠軍歸屬的討論一直是粉絲和吃瓜群眾最熱衷的話題。華帝以退款的方式支持法國隊奪冠，自然能引起社會各界的關注。
并且區別于通過明星代言、贊助比賽等花費巨大的傳統方式宣傳，“退款”這種看似任性卻創意十足的方式，賺足了大眾眼球。最終以不足7900萬元的退款金額取得了10億的銷售收入，大大促進銷售經營，也達到了提升企業價值的目標。
只是令人遺憾的是，在“退全款”的問題上華帝打了“折扣”，讓整個事件營銷留下一些遺憾。
但這種營銷活動的創新方式，無疑讓中國品牌看到體育營銷的新可能：了解和滿足消費者的需求，激發出強烈的情緒，再調動這種情緒附著在商品之上，并通過與社交網絡、社交事件的跨界嫁接，最終實現刷屏的經典案例，順勢收割了一波高忠誠度的體育迷。 02. 結語
距離東京奧運會、北京冬奧會都已經不遠，中國品牌們已經開始摩拳擦掌準備開始一輪新的體育營銷盛宴。并不是只有大投入大制作，才能獲得深入人心的效果。
期待越來越多的中國品牌能夠借助2021體育大年的契機，深入熟悉體育營銷的理念和運作方式，并用優秀的創意，帶給廣大體育迷更多的營銷驚喜。
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