天氣熱了，紅薯熟了，小紅書支棱起來了
小紅薯這次真的蒸熟了。
小紅書這次真的走紅了。
在剛剛過去的7月8日到7月12日，5天時間，小紅書在上海長寧區仙霞路某居民區的地下防空洞里辦了一場線下社區熟人節。邀請小紅書作者，觀眾以及附近居民參加，讓線上網友成功在線下“混熟”。
用蒸籠里的紅薯當邀請函，拿被單當路標，引導牌直接插在小區路邊，乍一看，這次熟人節“隨便”得就像個居民區文化活動。
但，它真的沒那么“隨便”每一處細節都是充滿社區感的，都是溫暖的。邀請函是一顆裝在籠屜里的紅薯，主辦方肯定都是諧音梗愛好者吧（小紅書=小紅薯），這個節的主題是天慢慢熱了，我們慢慢熟了，大家相見可以變熟，天氣熱也可以熱熟，把紅薯放在蒸籠里可以蒸熟。
1100平的超大地下防空洞，被分成33個“xx我熟”的內容創意空間，再加上包括藝術舞蹈家秦然、知名創作者Rika0-0在內的上百位小紅書各個領域標桿作者擔任對應空間的主理人。這次所有人都不需要選擇分類，囊括萬千的“興趣博覽會”就這樣平鋪在每個社區愛好者眼前，新潮酷和接地氣竟同時在這里發生。
在“旅行我熟”空間，作為主理人的小紅書旅行作者將帳篷、烤架、小餐桌甚至“草坪”與“天空”都帶來這里，把最近小紅書上“出圈”的露營體驗帶進場地。路過的參觀者、附近的居民，都可以參與這場小小的“野炊”，因為旅行這個愛好，和來到這里的人熟起來。
熟人節的目標是和一切“混熟”，互動就是最大玩法。小紅書正是采用了一種“創造互動”的線下社區搭建方式，提供了資源、場地、KOL與一切可能的機會，比如在“手作我熟”設置了同好共同做娃娃活動，邀請參觀者參與到制作中來；在“音樂我熟”中請到專業的舞蹈老師帶動每一位參觀者學習一支美式復古舞。這種設置實際上考慮了這次線下活動的時空特性：一方面，它吸引的是靠趣緣聯結、來特意打卡的年輕人；另一方面，主辦方也考慮到附近居民參與其中的可能，活動本身要足夠好玩。在這里，“熟”不僅僅靠興趣，更靠一個又一個滿滿人情味兒的互動。
“熟人節”社區和活動場館所在的自然社區在互動中融合，交互不止于“人和人”，更在“社區與社區”。這場熟人節的成功在于它找到了“社區本味”，從線下生發的概念，需要在線下延展，以此覆蓋更多可能的潛在用戶。通過設置0距離的沉浸體驗，小紅書尋到了線上線下社區的關聯點——告別強迫社交，只需要和喜歡的人或生活“混熟”，如果是社恐也沒關系，享受別人真誠分享自己不熟的領域內容，也很溫暖。
就這樣，小紅薯真的熟了。把內容社區從線上平臺轉化為線下空間，需要的是人與人接觸的實感。這本身需要兩個圈層的結合：第一圈層是興趣，也就是小紅書本身的趣緣社群，類似大學時代“社團招新”般的體驗；第二圈層是空間，也就是在線下空間延伸出多元、新潮、有創意的活動，體會懷舊、質樸和不知從哪兒生出的“鄰里感”。
“混熟”式社交，從線上到線下
2020年，小紅書的變化有兩個關鍵詞，第一個叫煙火氣，第二個叫人情味。
這次“小紅書社區熟人節”想要突出的，或許也是這兩個概念。“天氣慢慢熱了，我們慢慢熟了”，這活動主題的真正含義或許是讓“熟”像天氣一樣自然而然，不需要捆綁與強迫，只要互動、要自主選擇、要人與人之間真誠的往來。
在線上，我們總是認為自己有了更加廣闊和自由的“社區”，我們自己選擇與喜歡的人“熟”，與向往的生活“熟”，而無需面對現實中不那么想交往的一切。但是在這次熟人節里，小紅書把“社區”解釋為真實存在的、鄰里般的“社區”，用一些巧思將線上的溝通變成了線下有觸感的交互。
在“看書我熟”中設置圍坐讀書會，讓每一位閱讀愛好者都能讀完一本喜歡的書后自然而然地與鄰座分享；在“變美我熟”中添加了互相編發的環節，讓用戶迫不及待地給剛認識的人展示剛學會的新花樣。這些交互都是主辦方為了讓人在線下社區中“混熟”而設置的一件件“美好的計謀”。
互聯網可以快速帶來一切訊息，當我們追求著5G速度每秒可以下載80m還是120m的時候，人與人之間真實的線下聯結便顯得越發可貴。線下“社區”的互動減少之后誕生的“內容社區”，也在迭代速度越來越快的信息洪流中，常常只見內容，不見社區，內容社區的痛點也恰在于此。
讓“社區”更像“社區”，從線上打通到線下，是一條最難打通、但卻最見效的方法。本身就具有功能性的APP最好完成連接：此前，咕咚、Keep等APP都發起過線上跑活動，線上建立跑友群，線下完成運動，并寄送實體獎牌。但小紅書是純粹的內容社區，內容本身如何延伸到線下，則是所有同類平臺一直以來的痛點，小紅書社區熟人節給所有社區產品的線下活動策劃做了一次榜樣。
小紅書選擇用人與人的“連接”來完成線上到線下的“連接” ，讓人沉浸在“社區中”而非“舞臺下”。小紅書獨立舉辦的這場120小時，占地1100平米的線下活動中，每個人都是擁有自己“小網絡”的人，一個個小網絡構成了一個限時存在的“社區”。
這或許是一場突圍：用線上社區的興趣垂類，來分割真實的線下空間，以此聯結趣緣群體，在一次次真誠的互動中，打通了從線上到線下、“從社區到社區”的邏輯。
小紅書發起的這次“社區熟人節”線下活動的本質是線上內容的“外溢”，讓線上內容毫不突兀地順著網線流向了生活的真實社區中。 它利用了線下得天獨厚的優勢——人與人的真實聯結，強調了小紅書轉型中謀求的“社區感”，也就是煙火氣和人情味。
但線下活動只是線上內容的延伸，線下的互、展覽和宣傳思路，仍然脫胎于線上社區實打實的內容，這正是小紅書的優勢，小紅書永遠不缺內容。
但從營銷思路來說，這卻是一種開創性的舉措：用線上社區的邏輯架構，搭建線下活動；再用線下活動中的用戶體驗，反哺線上內容。讓線上的“弱社區”轉化為線下的“強社區”，讓線下對內容的“弱需求”演變為線上的“強需求”。
“熟人節”帶來的體驗本身也是內容資源。@雪梨的自律生活 在做了“看書我熟”主理人之后，不僅讓許多內容社區讀者走到線下，更讓一部分人從線下反溯了解線上內容，在她后續分享的一個又一個精選的書單中發現讀書的意義。
如果說小紅書之前的營銷或多或少走了一些彎路，那么這次的社區熟人節，無疑是小紅書一次成功的“自我校準”：社區的核心是人與人之間的連接，而內容則是連接的橋梁。這個線上線下社區共通的概念很有可能成為小紅書成功“卡位”的關鍵。
據悉，小紅書社區熟人節主辦團隊為社區內容團隊，而不是市場或者品牌營銷團隊，這或許也是這次活動“獵奇”和更具備內容感的原因，同時也給現在互聯網組織架構帶來一些新的思考。
讓更多元的內容社區“回到”小紅書
如果再將視野再往外拉，可以清晰地看到小紅書品牌戰略定位：標記我的生活——對每一種生活方式的關注與展示。在熟人節，小紅書正在試圖給每一種生活方式予以同等的關注，這種同等不僅體現在算法上，更體現在對價值觀的塑造中。熟人節營銷的方向正是對多元內容的展示，小紅書在這一點拉通了線上與線下，在不同的形式中展現了同一個目的：讓更多元的內容社區“回到”小紅書。
小紅書和用戶的作用是正反饋的。前者提供內容與社區，后者做進一步地豐富與填充。而線下，也正是讓這種正反饋的邊界擴大，讓內容社區的概念更落地。
無論是線上營銷還是線下活動，內容始終是內容社區的核心與競爭力所在。一場如此盛大的社區熟人節，也必須依賴小紅書多元的內容出圈。
熟人節的內容分區很有意思，小紅書的頭部垂類：美妝穿搭被合并為“變美我熟”一個空間，而除了常見的運動、讀書、美食，還設置了家居我熟、工作我熟等冷門模塊。
工作本身往往不會被視為內容垂類，但小紅書把它當成了生活方式的一種。主理人@松清學姐組織的每一場職場分享都別有洞見，正是這些獨特而真實的內容輸出讓“社區”這種形態不僅在形式上具像化，更使其真正成為了多元文化的一個可視化的收口。
線上社區也是如此，如果只是停留在眾多內容APP皆有的垂類內容，很難形成小紅書私域的用戶流量。在小紅書中，有旅行vlog、有健身教學，更有像城市廢墟探險一般的冷門愛好，通過生活多面的側寫，讓更多人在小紅書上找到屬于自己的圈層。
前段時間接連上熱搜的尹正，靠吃減肥餐出圈，既為小紅書帶來了流量，也豐富了明星自身形象，實現了雙贏。減肥餐也好，冷門愛好也好，小紅書身體力行每一種健康生活方式的倡導，這也成為小紅書的流量密碼。
這次線下的熟人活動，也是對線上內容的一次豐富和突破。有了更豐富、更多層次的內容垂類后，才會形成“真誠分享，友好互動”的社區價值，而這種價值又會激勵更多用戶主動在這個平臺上創作內容，形成良性循環。
小紅書不止是一個互聯網內容平臺，更是一個社區。這次熟人節作為一個“平臺×社區×用戶×內容×互動”的良性循環的案例，給許多囿于內容社區內涵擴展和邊界外延的社區平臺提供了一個全新的視角。
這次，小紅書支棱起來了。一次看似從線上走向線下，從社區走向社區的活動，實際上讓內容社區“連本帶利”地回到了小紅書。這種正反饋的原動力就是讓每一個用戶在熟人節收獲到了超出預期的東西——發現最鮮活的內容，感受最真實可愛的生活態度。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）