新品上市即爆的丸美，憑什么？
新的消費需求帶來了新的市場機會，所有的成功都在悄無聲息中被重新演繹。
而對于那些早就搶占了天時地利人和，擁有無盡創造力的品牌，不僅迅速成為當下重構消費市場的新物種，還在營銷創造的過程中刷足了存在感！
前段時間，作為“中國眼霜第一股”的丸美，在5月強勢入駐高端精華領域，以高調姿態刷新了一波歷史數據，賺足了大眾的眼球。
5月21日，丸美推出新品小紅蝎精華，并在天貓小黑盒全球首發，全店24小時銷售額破3000萬+，新品GMV1700萬+，爆發日登頂天貓美妝全行業排名Top1。
在這個用數字來標識價值的時代，銷量是對產品價值的最好證明！帶著對這款新品的好奇心，我去挖掘了丸美新品即爆的背后原因。
一. 持續打造黑科技，聚焦單品做到極致
從DNA雙螺旋結構的發現，到破譯出人體最后一對染色體的遺傳密碼；從科學家成功鑒定出第一個基因，到人類基因組圖譜公布，科技正在改變著世界。
而丸美，看似只是一家彩妝平臺，實際上他對中國美妝技術發展的理解，依舊令人印象深刻。 本土品牌為何不能在高端化領域與國際大牌分庭抗禮，核心原因還是在于科研力的薄弱，單拎任何一款國外的明星單品背后都有核心專利成分背書。而國產美妝品牌要出圈，必然要從產品研發的源頭解決問題。 2007年，丸美首創彈力蛋白護膚對抗支柱型老化技術，推出其第一明星單品丸美彈力蛋白眼精華素，經5次升級，現在第五代小彈簧眼霜定價548元。
今年1月8日，丸美用一個成分3.0時代的新造物——TriMedFil?肌源粹因?，宣告自己將成為挑戰中國高端抗衰市場的“屠龍者”。 第三方數據顯示，消費者的抗衰需求在持續的迅猛增長，2020年天貓抗衰市場規模已經達到了252億，其中，抗衰精華累計突破 52億，超越面膜成為抗衰市場中的第二大品類。
在各大品牌都紛紛多品類跨界力求全面的美妝行業，丸美用純粹的堅持，經過二十年的戰略聚集和技術沉淀，在自己的“專業領域“做到了極致。
此次丸美新品，添加了高功效成分——3D勝肽和紅蝎素EX。紅蝎素EX，可作用于肌肉層和神經元雙靶點協同起效，減少肌肉收縮頻率。
除此之外，小紅蝎精華還抓住了目前市場對功能性化妝品包裝的需求，產品加持了2個美容儀按摩頭，采用2×234個晶鉆切面全臉貼合自由滾動按摩，每分鐘可震動12000次微震，深層導入精華成分，從而達到淡化法令紋、提升蘋果肌、緊塑下頜線的抗老效果。
作為連續7年被行業評為中國抗衰老品類TOP1 品牌，外界有很多的討論曾經分析過產品線單一是丸美絕對的劣勢點。但是，這19年間，丸美一如既往的“純粹”。100%營收來自自有化妝品品牌核心業務，主品牌丸美定位眼部抗衰老，年貢獻率89%。
我覺得每一個品牌的發展都會經歷某些特定的階段，當一個新銳品牌想在刀光劍影的江湖中脫穎而出，最正確的戰略其實是以最快的速度打造一款爆品。
先單向突破，然后橫向發展，所以丸美一開始就針對痛點需求，瞄準目標消費者因熬夜追劇、加班、沖浪、刷圈之后帶來的浮腫、暗沉、下垂等肌膚問題，聚焦“急救+抗老”兩個核心，持續利用技術迭代升級打造護城河。
二．粉絲經濟加持，線上線下全面開花
線上，5月下旬開始，丸美官宣INT01米卡代言小紅筆眼霜在丸美官方微博掀起粉絲狂歡，#米卡再現眼神殺#話題閱讀量達到5.9億，轉發40萬+。
5月15日，丸美官宣INTO1林墨為精華代言人后，依托其極強的粉絲號召力，丸美實現了新一波的精準營銷。
截至5月24日，微博#林墨下頜線好絕#話題閱讀量超2.8億，討論量達42萬+，而#丸美小紅蝎精華#話題的閱讀量超過1.9億，討論量達78萬+。
從用戶端來看，2020年第一財經發布的《新青年抗衰老調查報告》顯示，59.2%的人群在20至30歲這一年齡段開始產生對于衰老的壓力，其中有近9成的人表示自己的壓力來源于皮膚松弛，“提拉緊致”成為95后首選。
而米卡、林墨的粉絲主要以這波年輕消費者為主。通過微博開屏、熱搜、明星超話廣告，小紅書開屏、火焰話題，抖音開屏、TOPview，以及阿里系APP開屏等投放，丸美極大提升了品牌對更多消費群體的觸達。
同時，在線下丸美強勢刷屏數十座城市社區電梯，聚焦社區場景，對標都市家庭人群展開精準營銷，帶動品牌傳播與產品銷售雙豐收。
隨著新消費品牌的崛起，無數新銳品牌短時間爆紅，但是爆紅之后，不得不面對一個殘酷的現實，新品牌在“前輩”面前，沒有豐厚的品牌沉淀，略顯單薄，甚至有品牌曇花一現，從此銷聲匿跡。
而丸美經過20年的技術沉淀，再加上深入社區電梯的智慧屏持續曝光，為丸美快速占領用戶心智層面奠定了基礎，在這個層面，丸美無疑做了一個最正確的選擇。
三. TOP級成分黨+頭部主播全網種草、擊穿圈層
小紅蝎還未上市之時，丸美便邀請@精致大姨夫、@崔佳楠、@無罪inGU等等TOP級資深成分黨來到丸美研發中心，親測其抗老功效。 @精致大姨夫現場表示：小紅蝎精華，真的把成本、投料、設計感、精致感做到了極致，非常符合我們中國人抗老、追求年輕的需求。
敢于講真話的權威成分黨證言，小紅蝎精華在消費者心中建立起了信任感。丸美隨之在小紅書、抖音、微信、微博上，聯合500+超頭垂類達人、頭腰部KOL及KOC共同種草打Call，小紅蝎精華受到無數潛在客群的強烈好評。
另外，丸美還邀請超頭主播薇婭助力新品首發及派樣營銷。在5月16日薇婭的直播中， 3000份小紅蝎精華，僅用3秒便被搶空。
可以預見的是，良好的市場前景和對高端精華賽道的精準把控是丸美上市即爆的基礎。
但是，內卷之下，丸美未來的考驗將更加嚴峻，營銷也從來沒有萬能公式，能保證一個品牌的長盛不衰。
前不久一張朋友圈截圖被瘋傳，作者認為新消費品牌的崛起有了統一的三板斧，即先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再到知乎鋪2000篇問答，最后再找李佳琦、薇婭和抖音頭部主播鋪渠道。
雖然這觀點貌似很有道理，但是每一個市場的爆品都有它隱藏的絕對優勢，或者產品、或者品牌，或者別的什么，如果統一的營銷三板斧能讓一個品牌絕對爆紅，那一線的營銷人該情何以堪？
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