國貨美妝品牌的巨頭之路：產品為王，誠意致勝！
美妝行業是從來不缺變化的行業。這句話不論對用戶而言，還是對從業者而言，結合近幾年美妝趨勢的走向，大家都能有很明顯的感知。
尤其是國貨美妝品牌，比如以韓束、珀萊雅等為代表的傳統美妝品牌以及完美日記、花西子等新銳國貨美妝代表，借著其強大的供應鏈和社交電商的風口走入流量中心，一度碾壓國外巨頭集團，締造著屬于中國自己的美妝神話。
近日，新潮傳媒發布《護膚美妝行業洞察和營銷策略》報告，圍繞護膚美妝行業熱點動態、核心數據等方面進行詳細分析，深入洞察行業營銷策略，并結合典型案例進行了盤點和總結，前瞻行業新趨勢和營銷創新解決方案。
縱觀國內市場隨著新消費風口的回落，各大國貨品牌的增長疲態開始顯露，包括國外高端品牌及國內小眾品牌的不斷施壓，以及部分品牌被爆出產品不合格、資本操作痕跡明顯等情況，一系列問題的爆出讓人不禁發問，國貨美妝品牌的巨頭之路到底該如何晉升？
一. 產品真的滿足用戶需求了嗎？
消費者需求洞察一直是品牌發展的關鍵，尤其在快速迭代的美妝行業，要么造勢去創造流行，要么以最快的速度跟上流行，否則便會被同行遠遠甩開。
根據艾瑞咨詢2020年8月對美妝護膚用戶的調研，成分與功效成為消費者購買產品時的首要考慮因素，“功效型”護膚品，包括皮膚學級護膚品（俗稱“藥妝”）、成分黨護膚品、醫美級護膚品，迎來增長風口。
來源：新潮傳媒《護膚美妝行業洞察和營銷策略》
QuestMobile對美妝人群和品牌的洞察報告顯示，2020年美妝人群最關注的Top100品牌中，國貨品牌最多，為37個，“國貨潮”方興未艾，其中尤其新銳彩妝國貨品牌爆發式增長，如花西子、完美日記、橘朵、colorkey等短短3-4年時間銷售額翻倍成長。
來源：新潮傳媒《護膚美妝行業洞察和營銷策略》
其實簡單來看可分為內因和外因。先來看內因，當下用戶越來越注重護膚的科學化，一方面Ta們渴望盡可能多的了解自己的肌膚問題，從而可以有針對性的定制化護膚產品，另一方面Ta們聚焦美妝品牌的成分、功效以及整體的性價比，是否能夠解決核心肌膚問題。
買賣關系這一層最核心的需求便是其中的不變。 但是這里面還有一個問題，那就是同樣聚焦細分品牌單一功能的護膚品如何同其他品牌的競品突顯差異化，這里品牌們常用的策略一般是凸顯成分、講品牌故事，在外因上也會通過營銷洞察來捕捉大眾情緒，比如跨界聯名、明星代言等，這一點于品牌營銷而言其實相對簡單，但這種套路往往多家品牌共用，產品的差異化還是不能凸顯。
那于外因而言最核心的是什么呢？答案是口碑。
營銷概念聚焦流量，口碑聚焦轉化留存，這一點便是外因中的不變，盡管口碑需要一個長時間的累積，但品牌只要能抓住產品與口碑這兩個不變，反而能在天花亂墜的傳播中贏得用戶青睞，因為這最核心的兩點，一個解決了用戶最核心的問題，一個幫用戶降低了決策時間。
二. 市場戰略真的走對了嗎？
聚焦當下市場，Z世代、千禧一代無疑是品牌們更偏愛的寵兒，一方面Ta們活躍在各大社交媒體平臺，可以不斷的為品牌創造聲量，同時Ta們的消費能力也隨著時間遷移漸漸增強，畢竟搶到新世代的認可，就是搶到未來美妝市場的話語權。
來源：新潮傳媒《護膚美妝行業洞察和營銷策略》
但在滲透Z世代的過程中，對于國貨美妝品牌來說，超高知名度的國外高端/奢侈品牌在用戶認知層面還是占據很大優勢，而且越來越多的國際大牌都開始推行多品牌戰略，一方面以高端大牌的光環效應來助推新品牌的成長，多年齡層、消費層、興趣圈層滲透，另一方面新品牌也被賦予新的品牌故事以全新面貌吸引Z世代認可。
同樣一些小眾品牌也在以差異化、個性潮流的產品、先進前衛的品牌理念在市場中顯露鋒芒，那么處于中間地帶的大多數國貨美妝品牌該如何脫穎而出，保持長紅呢？ 大多數國貨美妝品牌當下已有一定的市場知名度，像完美日記、花西子等，不論是靠網紅策略崛起，還是靠爆品策略崛起，都已經在某一細分領域占據山頭，而且借助新媒體聚集和流量運營，也都實現了很好的增長。
但即便如此，離國外高端巨頭集團還是有一定距離，這個距離不僅僅差在品牌力層面，更是差在成熟的運營體系和穩定的產品力上。
來源：新潮傳媒《護膚美妝行業洞察和營銷策略》
面對這一問題，不少品牌也紛紛開始創建擁有不同風格、定位的品牌矩陣，通過新品牌，用完全不同的形象對新客群發聲，建立品牌認知區隔。然后多品牌聯動，一同為主品牌提升品牌影響力。
無論國內國外的化妝品品牌，不斷新增產品線，擴展品牌維度似乎已經成為了必選項。
Fenty Beauty是近三年來全球最受熱捧的年輕彩妝品牌之一，其創始人蕾哈娜最近在接受《Vogue》雜志采訪時表示：“我們正在擴大品牌的化妝品業務范圍，其中就包括護膚產品線的擴張。 反觀國內新銳國貨品牌而言，對產品線的擴張也逐漸提上日程。
2020年完美日記成立三年之后，其母公司逸仙電商宣布了多品牌發展戰略，并正式發布旗下新品牌完子心選（Abby’s Choice）。 與完美日記不同，完子心選的品類則涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等，線下門店也側重為消費者提供一站式服務，店內設有皮膚測試儀器，并提供皮膚監控和皮膚測試的體驗。
如果放眼至美妝行業外，無論是被稱為混業經營、生態戰略還是多品牌戰略都有著相似的原因和理由。這一戰略的好處在于既能夯實自有品牌基礎，還能對外拓展，擴大品牌的基本盤，影響不同的消費圈層和群體，從而實現穩定增長。
來源：新潮傳媒《護膚美妝行業洞察和營銷策略》
但模式歸模式，想要徹底實現成熟運營體系以及穩定輸出的產品力，包括整體國貨美妝品牌力的強化，都需要很長一段時間的沉淀，經歷波峰，回落，然后再長紅。畢竟沉淀、反思、優化的不斷重復才是國貨美妝品牌晉升巨頭的必經之路。
三. 產品為王，誠意制勝！
于商業世界，產品為王，誠意致勝或為最基本又或為最好的法則。
產品為王這一點毋庸置疑，這是生意的起跑線，但同樣在今天國貨美妝飛速發展的過程中，依然有不少品牌因為仗著消費紅利對產品過度概念包裝，而對產品本身的品質有所下降。要知道群眾的眼睛是雪亮的，一味的貪快有時會適得其反。
誠意致勝其實也不難理解，本質上就是真心實意，不論是在產品層面，還是營銷上，比如以國風特色為代表的花西子，借力中國古典傳統文化，從美學體系到理念的表達，都蘊含著濃濃的國風國潮氣質，這對當下年輕人對國潮的熱愛與追捧來說，便是一種品牌誠意。
這種誠意還體現在很多方面，比如在新一代消費人群中，有些用戶怕麻煩而放棄化妝，那品牌能滿足快速化妝的需求，主張摒棄繁瑣之美，也是對這類用戶一種誠意。 包括時下火熱的社交媒體，品牌不止追逐流行趨勢本身，能深挖人性，比如選有品牌特質的明星，產出優質的社媒內容的能力等等，都是對用戶的一種誠意。
來源：新潮傳媒《護膚美妝行業洞察和營銷策略》
因為用戶需要的不僅僅是合理價格的好產品，Ta們更需要的是品牌走心的關懷與服務。如果我們再去反思，提起完美日記、花西子等新國貨品牌就老生常談的：用戶共創、私域運營等玩法，你就會認識到這一切營銷服務的本質都是為用戶著想，真正的以用戶為中心。
而且這些新銳國貨護膚彩妝品牌大多從互聯網起家，通過互聯網的運營路子而爆紅，最終也要從虛擬的營銷概念落回用戶本身，聚焦用戶生活，這是品牌發展到一定時期要必然經歷的迭代過程。
因為品牌想要真正增強品牌力，實現長紅，必然是線上線下打通，聯動推進。
從當下新銳品牌們的發展重心逐漸往線下推進，我們一方面能感知到互聯網紅利的邊界，另一方面社區營銷的趨勢也逐漸凸顯，比如在短視頻的加持下，像新潮傳媒等線下梯媒也已成為引爆品牌的首選渠道，核心還是要歸因于聚焦用戶日常生活，以“大觸達，強觸動”的方式實現有效溝通，從而整體提升商業效率。
最后，想對品牌們說，一個長紅的品牌一定是基于好的概念基調，有好的產品，好的服務，然后通過長時間的沉淀，積攢用戶的信任感，慢慢在這種積累中塑造出強大的產品力和品牌力。
而越是這種有積淀的品牌力，越能影響那些有影響力的人，Ta們也會幫助品牌創造流行趨勢，進而贏得粉絲追捧。
況且當品牌爆發被更多人知道藏著很多積累，有能力做出精良的東西也能夠被驗證時，那于品牌而言，或為走上長紅的正軌。
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