直播電商2.0：野蠻生長之后的規范化發展

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舉報 2021-07-19

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直播電商是近年來發展迅速的一種電子商務的形式，它大大縮短了供應鏈和需求鏈，為用戶帶來豐富、及時、實時的購物體驗。直播電商擁有互動性、專業性與高轉化率等優勢，在帶動就業、促內需、穩增長方面起到不可替代的作用。

2020年疫情爆發，線下銷售模式受到沖擊，仿佛一夜之間進入全民直播、萬物皆可播的熱潮，以李佳琦等為首的頭部大主播更是憑一己之力創造出千萬級帶貨銷量的驚人業績。同時，直播電商還加快了鄉村振興的步伐，各地方也相繼推出一系列扶持政策，助力了整個直播電商行業的蓬勃發展。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2020年12月，我國直播電商用戶規模已達3.88億，占網民整體的39.2%。在電商直播中購買過商品的用戶已占到總體電商直播用戶的66.2%，交易額同比2020年3月增長了1.23億元。
圖源：易觀分析《直播電商行業洞察2021H1》

與此同時，進入“炸裂式爆發增長“的直播電商行業，也頻頻爆出貨不對版、產品質量不達標、過度宣傳、虛假宣傳、退換貨難、退款難等問題。
——售賣山寨商品

今年某頭部主播被爆出其在直播間售賣的一款商品為山寨聯名產品，在其后發出的道歉聲明中表示本次失誤是團隊在選擇潮品品牌產品上經驗不足所致。幾乎在同一時期，有科技博主爆料自己在快手的某直播間購買的手機為“山寨機“，該直播間宣傳的賣點也是虛假宣傳。
——貨源品質沒保障

中國是全球第二大化妝品消費市場，美容護膚品類在整個電商直播領域也一直處于銷售前三。當前國內注冊化妝品責任主體6.9萬家，有生產許可證的只有五千多家，大多數責任主體不具備生產能力的，而通過委托加工生產的方式進行銷售化妝品，這些商品廣泛存在于不同平臺的大小直播間。

——過度、虛假宣傳

很多主播在宣傳護膚品功效的時候可能遠遠脫離了產品本身的特質，一個美白產品，實際功效是由含有的美白劑添加的量還有規格等因素組成的，故意放大強調某一中成分就能在短期內實現美白效果，多半是不可能的。

——售后無保障

仔細觀察，你會發現幾乎超過90%的主播掛的都是淘寶C店，也就是個人店鋪，而這些店鋪往往都是隨著直播發展才開啟的，很多店鋪進去之后甚至只有1-2個商品，商品頁面顯示0付款。這種情況，一旦用戶買到了假冒偽劣商品，或者貨源無法保證的商品基本很難找到售后服務。據2020年市場監管總局給出的數據，直播投訴飛速增長。2020年，全國12315平臺受理了2.55萬件投訴舉報，其中直播帶貨占到8成，重點問題包括產質量不過關，通過“秒殺”等宣傳引導消費者沖動消費，以及售后難以保障。針對以上行業亂象，直播電商行業的規范化整頓呼之欲出。

監管部門及頭部企業協力執行行業規范

為了構建安全放心的直播購物環境，進一步推動直播電商的滲透，促進直播電商行業的健康增長；包括國家網信辦、市場監管總局、國家廣電總局、工信部等國家多個監管部門在相關法律的基礎上先后出臺了超過20部針對直播電商的規范性文件，全面覆蓋，明確細化了各參與主體的責任。
圖源：易觀分析《直播電商行業洞察2021H1》

除此之外，淘寶直播、京東直播、抖音、快手等各大平臺和直播企業也紛紛出臺自律規范，細化電商直播管理規則，與監管部門和行業協會聯動，不斷完善直播電商規范體系。據抖音電商數據顯示，自抖音《電商創作者管理總則》上線后，有78176名帶貨達人因違規被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達人有2223人。

頭部直播企業，李佳琦所屬直播機構美腕在今年5月率先推出行業首個企業管理標準《直播選品商品質量和合規管理規范》，通過嚴控選品、質檢、宣傳、售后等環節的合規質量，為用戶提供安全可靠的購物體驗。
圖源：易觀分析《直播電商行業洞察2021H1》

美腕自2015年成立以來，一路高飛猛進，從第一場直播到目前的一千多場直播，深刻意識要與消費者建立充分的信任，合規非常重要性。美腕合伙人蔚英輝在參加6月25日中國計量科學研究院主辦的“首個直播電商合規和標準化技術研討會“上表示：“嚴選品、重合規、強運營和保售后”，從售前售中到售后12個字概括了美腕從第一場直播到現在一千多場直播做下來的最核心的原則。作為直播電商頭部企業，美腕參與制定的《直播電商商品質量與合規管理規范》嚴格圍繞“嚴選品、重合規、強運營、保售后“這十二字方針展開，對于直播電商行業具有普遍參考性。

1、嚴選品

以李佳琦直播間選品流程為例，一個商品要進入到直播間需要經過6個步驟，“三選、一檢、排期直播”。
所謂三選，就是選品要經過三個階段：第一階段-商務進行基本篩選，商務一線人員根據基本原則對商品和商家進行最初判斷，其中包括一些禁播、限播的規則；第二階段-選品會，每個類目有每個類目的選品會，會由對應類目的選品專家團和公司隨即抽取的大眾評審共同完成；選品會結束后第三個環節是終選會，經過前兩個環節進入到終選會的產品有10%到20%，終選會委員會對商品進行判斷。同時，李佳琦會參與這一環節的產品，他會對產品進行橫向和縱向的研判，并提出意見和建議。

2、重合規

合規質檢有兩個環節：一個是對商品本身質量、成分、標簽等跟商品相關的內容進行檢查，確保所有資料齊全。二是對商品以及品牌相關的輿情進行檢測，比如某個商品在當前輿論環境下面是否會引起大家的爭議，如果可能會有，公司會對該商品做延期或取消處理。除此之外，在直播中還要重點保證宣傳合規、展示合規。宣傳合規方面不能講禁用詞、極限詞，不能夸大商品功效。展示方面任何出現在直播間的物料包括圖包括文包括視頻包括展板一定要有出處，符合法律法規，如果直播間做實驗要有科學依據，展示品跟售賣品要統一。

3、保售后

售后團隊會在每次直播后收集用戶反饋并隨機抽檢。抽檢是跟第三方專業機構合作完成的，防止直播物品跟樣品之間不一致；過程中如果發現商家服務的不足之處，比如沒有按時發貨，物流說了用冷鏈但沒有用等問題都會及時跟進解決。由于直播電商的特殊性，頭部主播在社交媒體上也有些用戶會貼一些反饋的帖子，這就需要團隊安排24小時監測，一旦發現用戶有關于售后的問題會第一時間聯系了解問題，提供解決方案。 4、強運營隨著規模不斷擴大，遇到的問題越來越復雜，對于團隊運營人員的專業素養也就提出了更高的要求，專業的廣告審查員、質量審查員、貴金屬檢驗檢疫、食品檢驗員、客服人員等等，只有這樣才能才能從各個環節嚴格把控直播電商的品質，讓用戶買的放心。

長期主義成為直播電商發展主旋律

隨著直播電商流量紅利的褪去，行業競爭加劇以及用戶認知逐漸成熟，直播電商的參與者們均面臨從短期流量收割向長期品牌打造的轉型局面。通過頭部直播企業美腕的案例，可以也看出直播電商行業總體的發展趨勢已經從野蠻生長進入到規范化、標準化的正軌。合規化打頭陣，接下來整個行業要繼續保持增長必須加快進行精細化、差異化策略、品牌化運營。

據億邦研究院《201電商618生態洞察報告》顯示，剛剛結束的618，各個平臺均創造了參與品牌、成交金額等多個數據的顯著增長。6月1日當天天貓開門紅活動首日銷售額就達到14000000，期間共計25萬品牌參與活動，銷售總額超過20年618首日淘寶全平臺直播銷售額51億；京東直播累計帶貨同比增長161%；抖音直播總時長達到2852萬個小時，直播間總點贊數769億次，總評論數40億次；快手618期間GMV破百萬的直播場次達2439場，活動曝光達547億次。

這其中供應鏈的成熟、平臺助力、精細運作、營銷玩法多元化都起到了關鍵作用。從優質內容的產出、打通多場域內容渠道吸引用戶到持續深挖已有會員需求，不斷刺激復購，實現“場、人、貨“的直播閉環。

我們也看到隨著直播電商的品牌化運營使各大直播間不在是去庫存通道，而是成為新品牌、新渠道、內容的輸出陣地，實現了從聲量到銷量的雙贏，叫好又叫座。比如，在大促期間，李佳琦直播間輸出小李課堂、合作天貓寶藏新品牌、共創612非遺國潮專場，上新產品超120個，最高單場銷售額突破28億，實現了從李佳琦到李佳琦+，用超級IP深挖、賦能產業鏈價值。長期主義將成為電商直播的發展主旋律，這就要求所有參與者都要重視“直播間品牌“的打造。
直播電商2.0版本已經開啟，每個環節都蘊藏著巨大的機遇和挑戰。

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