說馬蜂窩廣告差的廣告人，你應(yīng)該反省自己了
這次世界杯廣告被全網(wǎng)一致diss，“知乎”、“馬蜂窩”、“boss直聘”更是“榮獲”世界杯期間最惡心的三個廣告。
《馬蜂窩、BOSS直聘和知乎是怎樣在CCTV5花大錢黑自己的》 “馬蜂窩所做的這一切努力都被那句嚴(yán)重限制想象力的“旅游之前先上馬蜂窩”給毀了，產(chǎn)品定位一夜回到了解放前。”
如果廣告人跟他們一樣覺得“知乎”、“馬蜂窩”、“boss直聘”廣告差，你應(yīng)該反省自己了。
作為一家游記UGC、自由行攻略網(wǎng)站，馬蜂窩到底要干嘛？
“旅游之前先上馬蜂窩”非常成功
廣告是市場策略的表達(dá)。分析這次廣告之前，先看看馬蜂窩背后的策略是什么。
馬蜂窩想要做的是搶占在線旅游市場流量的入口，打造旅游消費閉環(huán)。
說白了，就是要搶攜程、飛豬等在線旅游網(wǎng)站的生意。
旅游之前先上馬蜂窩？——生意往前做
從圖中可以看出來，當(dāng)我們決定去哪里的時候，我們才上“攜程”搜索相關(guān)的機票、酒店、旅行團(tuán)…
那馬蜂窩的機會在哪里？“馬蜂窩”和“攜程”，就像“小紅書”和“淘寶”一樣，在消費者決策的初期介入，獲得決策前端的流量，直接在前端影響消費者的決策。
為什么馬蜂窩可以把生意往前做？
從“消費者決策過程模型”中去尋找“為什么先上馬蜂窩”
旅游產(chǎn)品天然的特點：非常的依賴信息
這才是馬蜂窩最大的機會！大多數(shù)人考慮旅游目的地都是自己沒有去過的地方，這就導(dǎo)致每次出行目的地都是“新”的，消費者每次都要搜索信息。
在消費者決定“去哪里玩”之前，影響消費者。這也就推出為什么這次馬蜂窩的核心廣告語是：旅游之前，先上馬蜂窩。
前段時間朋友圈流行的曬旅游足跡
打造旅游消費閉環(huán)：
攻略是用戶一段旅程的結(jié)束，同時，也是另一位用戶一段旅程的開始。馬蜂窩通過構(gòu)建這樣的一個閉環(huán)，打破了“攻略”總是被置于行程后的尷尬局面，實現(xiàn)了把生意“往前”做一點。
“馬蜂窩”的理想狀態(tài)：你在馬蜂窩看到某篇游記，產(chǎn)生旅游沖動，而游記本身就關(guān)聯(lián)了相關(guān)旅游產(chǎn)品，你可以直接購買體驗，旅游完成后，又在馬蜂窩記錄你本次旅游的游記，讓你在馬蜂窩中所見也所得。
馬蜂窩旅游消費閉環(huán)
2015年，馬蜂窩就部署了“自由行商城”，同時提出了“攻略即是產(chǎn)品”“產(chǎn)品即是攻略”的理念。馬蜂窩之前的定位也是“旅游社交平臺”，過去一直在做旅游的“攻略”和“游記”，培養(yǎng)了很多用戶寫游記的習(xí)慣，平臺也沉淀了很多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這些內(nèi)容為馬蜂窩建立了非常強大的競爭壁壘。
馬蜂窩旅游攻略中出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
世界杯投放廣告的效果：
馬蜂窩APP的日活和下載數(shù)也同期暴增，馬蜂窩也連續(xù)幾天出現(xiàn)在我的App Store的熱搜榜。這次廣告的效果顯而易見。
（移動端百度指數(shù)）
馬蜂窩在這之前做了什么？
“螞蜂窩自由行旅行網(wǎng)”正式更名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)”
在春節(jié)大規(guī)模投放前，更改品牌名，降低品牌傳播的成本。
“沒有矯情的使用“旅行網(wǎng)”，更大眾化的表達(dá)，擁抱更大的在線旅游市場，向外界展示了更遠(yuǎn)大的抱負(fù)。
（螞蜂窩這個品牌名字用了6~7年，真的很佩服決策者的決心）
討論下這次世界杯廣告的內(nèi)容：
1、這么low的廣告是否會傷到品牌形象
當(dāng)大眾看到馬蜂窩廣告時，其實大腦產(chǎn)生了2種記憶：
一種是“情緒記憶”：“馬蜂窩營銷廣告太惡心了，就會重復(fù)洗腦。”
一種是“事實記憶”：“哦，原來旅游之前要先上馬蜂窩。”
情緒消散非常快——這被稱為“睡眠者效應(yīng)”
開始情緒記憶的力量遠(yuǎn)超事實記憶，導(dǎo)致很多人掀起了大量的反對——“馬蜂窩太low了”
但是情緒消退的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過事實記憶消退的速度。
這就意味著一段時間過后，大眾對馬蜂窩的負(fù)面情緒消失，但是記住了“旅游之前先上馬蜂窩”這個特點，從而很有可能還是讓馬蜂窩得利了。
2、廣告如何更好？
廣告內(nèi)容讓人不舒服的地方在于：強塞觀點、內(nèi)容單調(diào)重復(fù)、無任何理由
個人更改的建議：當(dāng)拿出手機的時候，簡單介紹一下馬蜂窩的功能（攻略、游記…）
馬蜂窩下一步的野心：
在刷知乎的時候看到馬蜂窩在知乎上投放的信息流廣告。
是不是感覺這個內(nèi)容跟“攜程”、“藝龍”等OTA的投放內(nèi)容很像。沒錯，馬蜂窩就是要來搶他們“機票、酒店”的這塊旅游市場最大的蛋糕了。
相信這個暑假，你會在各大流渠道看到馬蜂窩“機票、酒店”的廣告。
馬蜂窩在知乎投放的信息流廣告
不過，這個信息流廣告內(nèi)容做的很一般。
世界杯期間，馬蜂窩不僅做了大規(guī)模的投放，還在APP上提前準(zhǔn)備了“世界杯競猜”“世界杯旅游主題”，多維度配合，才能有這么好效果，非常值得學(xué)習(xí)。
參考內(nèi)容：
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