在線音樂的版權變局

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舉報 2021-07-20

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近日，有知情人士稱國家市場監督管理總局準備讓騰訊音樂娛樂集團放棄唱片公司的獨家音樂版權，之后可不再需要出售酷狗音樂和酷我音樂。

此消息一出，不少人紛紛表示贊同。我國音樂市場苦版權久矣，若此次反壟斷措施落實，不僅利于其他音樂平臺進行版權補差，減少用戶聽歌時頻頻切換平臺的困擾，也能降低對版權的過度依賴，促進各音樂平臺對優質內容的關注。但對騰訊音樂來說，實在是壓力山大。

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（配圖來自Canva可畫）

頭部地位引關注

作為泛娛樂生態鏈中極其重要的一環，數字音樂產業受政策和資本利好，催生了諸多“獨角獸”。其中，騰訊音樂旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂及全民K歌四個產品，布局久遠、體系龐大，自2018年12月在紐交所上市之后，已經成為了我國在線音樂行業中的絕對巨頭。

據騰訊音樂2021年Q1財報顯示，其一季度營收78.2億元，同比增長24.0%，凈利潤9.79億元，調整后凈利潤12.4億元；在線音樂服務收入同比增長34.5%。

除了巨額的營業收入，騰訊音樂的龍頭地位還體現在平臺用戶數量和移動MAU上。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年3月騰訊音樂旗下平臺MAU均超過1億人次，其中酷狗音樂的MAU已超2.9億，QQ音樂約為2.5億，墊底的酷我音樂也有近1.4億的活躍用戶，輕松包攬了行業前三。

此外，絕對的版權優勢讓騰訊音樂拿到了國內音樂版權市場上的絕對話語權。

騰訊音樂擁有超4千萬首正版曲目的授權，既有周杰倫、容祖兒、王菲等一眾優質歌手的獨家版權，也有華納、環球、索尼等知名唱片公司的版權代理，其版權曲庫已占到我國總曲庫的90%。

在音樂版權上，騰訊音樂一家獨大。版權壁壘限制了其他平臺的發展和用戶的選擇，在線音樂市場競爭呈畸形狀態，其高度“掌權”在線音樂市場引發多方擔憂。此次國家市場監督管理總局出手，或許能扭轉市場差異，促進良性競爭。

老對手欲彎道超車

阿里宣布關停蝦米音樂之后已基本退出賽道，背靠百度的千千音樂也一直沒能翻出新水花。現今，市面上的頭部音樂平臺僅剩騰訊音樂和網易云音樂兩家。此次騰訊音樂被反壟斷調查，業內調侃蝦米“死早了”的同時，對最有可能實現超車的網易云音樂也愈發關注。

在版權巨頭的擠壓下，網易云音樂通過扶持原創音樂人，開辟樂評、歌單、云村等產品，圈出了在線音樂差異化的市場。當前網易云音樂的入駐原創音樂人已超23萬，比騰訊音樂多出4.5萬，優勢雖小，卻也幫助網易云降低了版權成本壓力。

憑借新穎的營銷宣傳、直播、粉絲運營、線下音樂節等方式，網易云音樂構建了自家的泛音樂生態鏈，并借此吸引了大批的年輕用戶，優質的音樂社區原創生態也為其帶來了高用戶付費率和出眾的軟件長期留存率。

受此類泛音樂的影響，騰訊音樂也出現了部分輕度用戶的短暫流失。財報顯示，騰訊音樂今年一季度的在線音樂移動MAU為6.15億，仍居行業首位，但較之去年一季度的6.57億，同比下降了6.4%。

如果說獨家版權是騰訊音樂的護城河，那么年輕化就是網易云音樂的市場定位和最大護城河。年輕群體的消費意愿更強，更能接受付費項目，騰訊音樂如不能像網易云音樂那樣抓牢新生代用戶，未來的營收增長或許會受限。

此外，阿里和百度在自家音樂平臺難成氣候的情況下，紛紛把引流的重任壓在網易云音樂上。據網易云音樂招股書顯示，阿里巴巴和百度分別持有其10.81%的股份和4.26%的股份。阿里此前通過天貓會員附贈網易云音樂會員權限為其引流，而百度則在搜索頁面直接為網易云音樂提供前排流量入口，并互享優質綜藝的音樂版權。

自身優勢、資本扶持、反壟斷對版權開放的要求，都是網易云音樂超車的大好機會。

高壓之下棄車保帥

其實，關于騰訊音樂版權問題的爭議一直存在，此次“騰訊放棄獨家音樂版權”消息傳出，再次將版權爭議推上風口。不過，騰訊音樂似乎并不想放棄這條護城河，而是選擇拆分酷我音樂的業務以緩解政策壓力。

7月9日，騰訊音樂下發內部郵件，宣布對QQ音樂和酷我在內的業務線和相關人員進行調整。在QQ音樂業務線上成立長音頻業務中心，并將酷我音樂的頭號聚寶盆“聚星直播”和商業化業務分別拆分給酷狗音樂和騰訊音樂廣告部。

寧可拆分酷我，也不愿放棄版權，是因為獨家音樂版權奠定了騰訊音樂在國內市場的一超地位。

自2015年7月“最嚴版權令”出臺以來，版權之爭在市場正規化的政策影響下愈演愈烈。在經歷了第一輪版權混戰和官方介入的版權交叉開放事件后，騰訊音樂仍然憑借著核心版權的數量和熱門度，牢牢占據了我國在線音樂市場的半壁江山。

版權儲備讓騰訊音樂穩坐行業首位，此次棄車保帥雖然合理，但拆分酷我音樂也難免影響整體布局。

“聚星直播”不僅是酷我音樂最賺錢的業務，在騰訊音樂的社交娛樂平臺營收占比中也是極高的。拆分給酷狗音樂，不僅會與酷狗直播相撞造成業務冗余，擠壓酷狗音樂的直播收入，若運營過程中出現水土不服的情況，還會影響到騰訊音樂整體的營收增長。

同時失去“聚星直播”和商業化業務，必將影響酷我音樂在騰訊音樂和國內音樂市場上的地位，如無大勢業務彌補，騰訊音樂的三大平臺或許僅余其二。

版權之外仍有出路

盡管獨家版權的優勢讓騰訊音樂穩坐龍頭地位多年，但這并非是其延續一超地位的唯一出路。

版權混戰拉高了版權費用，即使騰訊音樂開放其余下的1%核心版權，其他音樂平臺也需要花高價向版權方買入，但這筆費用并不是誰都能負擔得起的，因此短期內市場格局并不會發生大的改動。

2021年Q1財報顯示，騰訊音樂的營業費用總額為15.6億元，同比增長了33.8%，營業費用占總收入的百分比從2020年同期的18.4%增加到19.9%，版權支出保持高位。不過需要注意的是，今年一季度騰訊音樂在線音樂服務營收27.5億元，不及社會的娛樂服務營收的50.8億元，營收大頭已從付費聽歌轉向社交娛樂平臺的直播業務和廣告收入。

顯然，版權費用過高，依托版權吸引的用戶基礎趨向飽和，音樂市場的競爭核心已升級為綜合運營、內容創新、原創音樂、商業多元化等的生態之爭。

抖音、快手等短視頻平臺通過社交性和傳播性制造音樂爆款，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等長音頻平臺憑借播客、廣播劇、有聲書之類的多元內容吸引用戶。長短音視頻已經成為“耳朵經濟”的新發展趨勢，勢必會對在線音樂市場產生沖擊。

基于此，騰訊音樂在今年1月收購了懶人聽書，將其與酷我暢聽合并為“懶人暢聽”；4月份的架構調整中，騰訊音樂就曾在集團層面設立長音頻業務線，與QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂業務線保持平行架構；近日選擇棄車保帥也不忘在QQ音樂業務線成立長音頻業務中心。

深入布局長音頻領域，是騰訊音樂在市場沖擊下的主動改變，但也不失為一個減少版權依賴、打造新優勢的機會，騰訊音樂能否借此機會重塑筋骨且看后續發展。

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