為了和年輕人玩在一起，王老吉有多拼？

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舉報(bào) 2021-07-21

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時(shí)過(guò)境遷，媒介環(huán)境正在發(fā)生巨變。葉茂中式的“暴力”重復(fù)占據(jù)受眾品牌心智的一句話廣告語(yǔ)已經(jīng)越來(lái)越難再造，而“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦宣傳搭載合適助力器，以四兩撥千斤之勢(shì)達(dá)到強(qiáng)大洗腦效果。

這背后透露的趨勢(shì)是：內(nèi)容正在取代形式。新消費(fèi)品牌們生龍活虎、攪動(dòng)風(fēng)云的背后，是去中心化演進(jìn)中，年輕群體的巨大傳播潛力。傳統(tǒng)巨頭們招架之中，也不得不想辦法與年輕人玩在一起。

比如老派百億超級(jí)單品王老吉。“怕上火，喝王老吉”的長(zhǎng)期轟炸式營(yíng)銷(xiāo)宣傳，已經(jīng)讓其涼茶定位深入人心。然而浪潮激變之下，挑戰(zhàn)空前。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變，涼茶市場(chǎng)增速放緩，王老吉亟需在業(yè)績(jī)方面短道提速、擁抱新一代消費(fèi)者。

品牌如何“老樹(shù)出新芽”，迎來(lái)成長(zhǎng)春天？王老吉進(jìn)行了系列積極嘗試，個(gè)中經(jīng)驗(yàn)值得品味。

01. 內(nèi)容互動(dòng)共創(chuàng)+全域娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之于當(dāng)下品牌宣傳的重要性毋庸置疑。無(wú)論新老品牌，種草還是互動(dòng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)不可擋的風(fēng)暴下，B站都是一個(gè)避無(wú)可避的平臺(tái)，其作為中國(guó)最大的年輕人潮流文化社區(qū)，憑借與Z世代的牢牢綁定與獨(dú)特站內(nèi)文化，已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地。

問(wèn)題是，對(duì)于王老吉這樣的老品牌而言，既是優(yōu)勢(shì)，也是掣肘，如何擺脫固有的傳統(tǒng)印象，和年輕人打成一片呢？

重塑尤為重要，掌握適當(dāng)?shù)耐娣ㄒ蔡貏e重要。當(dāng)代年輕人已經(jīng)對(duì)單刀直入的灌輸式宣傳免疫甚至反感，能讓他們主動(dòng)做自來(lái)水并成為品牌粉絲，只需要一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)。

不得不說(shuō)王老吉的營(yíng)銷(xiāo)靈敏度十分靈敏，早在B站尚處于價(jià)值洼地之時(shí)，便提早布局。2017年春節(jié)期間，王老吉在B站上線《雞年吉吉操》作為營(yíng)銷(xiāo)試水，播放量達(dá)到近90萬(wàn)，并收獲彈幕互動(dòng)無(wú)數(shù)，甚至有不少用戶自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，制作鬼畜版《雞年吉吉操》。

這也正是四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)所在：內(nèi)容共創(chuàng)。這種全新的溝通方法更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，其本質(zhì)引爆點(diǎn)在于品牌所推出的內(nèi)容質(zhì)量。

2019年王老吉聯(lián)合B站開(kāi)啟的“擬人形象征集”，就是內(nèi)容共創(chuàng)的進(jìn)一步生動(dòng)實(shí)踐。其以“越熱越愛(ài)要出道”為主題，召集用戶為王老吉紅罐涼茶設(shè)計(jì)擬人形象，并支持年輕人最喜愛(ài)的TOP3形象在B站出道，為王老吉代言。同時(shí)，還邀請(qǐng)到各個(gè)文化圈層的UP主，對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行再創(chuàng)作，號(hào)召用戶再次打call。

王老吉還發(fā)起了#登場(chǎng)吧！超吉UP#大賽，邀請(qǐng)B站生活大區(qū)、游戲、動(dòng)畫(huà)區(qū)的知名UP主打造圈層內(nèi)容，引導(dǎo)全網(wǎng)用戶參與#不怕上火盡情狂歡#的活動(dòng)中來(lái)，并發(fā)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以鼓勵(lì)用戶積極內(nèi)容共創(chuàng)。

年輕人喜歡實(shí)打?qū)嵉幕?dòng)，而非品牌單方面的自嗨，內(nèi)容共創(chuàng)在用戶角度增強(qiáng)其參與感，自然叫好又叫座。通過(guò)與各個(gè)圈層的互動(dòng)共振，王老吉升級(jí)煥新了品牌形象，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的打通。當(dāng)然也不止B站這一處陣地。場(chǎng)景思維下王老吉也同時(shí)深耕娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，走泛娛樂(lè)化的曝光路徑。

在《明日之子》、《喜上加喜》等綜藝節(jié)目中冠名，和《大江大河》、《皓鑭傳》、《幕后之王》等頭部爆款I(lǐng)P劇合作，堪稱(chēng)360度的投放策略，并進(jìn)行貼片廣告內(nèi)容定制傳播；全域娛樂(lè)的滲透自然也進(jìn)入到電競(jìng)層面，以“情”動(dòng)人，王老吉先后與和平精英、第五人格、夢(mèng)幻西游手游進(jìn)行合作、聯(lián)名，刷足存在感。

無(wú)疑，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)維持品牌影響的爆發(fā)力，無(wú)論是B站的奪城之戰(zhàn)，還是全域娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的熊熊戰(zhàn)火，王老吉的打法經(jīng)驗(yàn)都值得借鑒。

02. 挖掘“吉”文化原力借勢(shì)“新國(guó)潮”

新消費(fèi)浪潮下，背后的助推文化原力無(wú)疑是“新國(guó)潮”。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%，如今的國(guó)潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代。新時(shí)代的國(guó)潮不局限于新國(guó)貨，還包括文化、科技等各個(gè)領(lǐng)域背后中國(guó)力量的全面崛起。隨著當(dāng)代年輕人本土意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨的感知進(jìn)一步加深，新品牌表現(xiàn)出圈外，老品牌的“煥新”工程也刻不容緩。

對(duì)王老吉而言，其本身就是一個(gè)歷史悠久的老字號(hào)品牌，擁有深厚積淀。如何在新場(chǎng)景讓老IP煥發(fā)出新價(jià)值，是一門(mén)必修課。王老吉的國(guó)潮化不僅僅是形式表面的變化，而是用復(fù)古的畫(huà)風(fēng)將涼茶的文化巧妙地進(jìn)行了闡述。

作為老品牌，文化內(nèi)核的精準(zhǔn)提純也頗為不易，并不是所有特質(zhì)都適合作為品牌基因來(lái)傳播擴(kuò)散。文化杠桿的發(fā)揮需要一個(gè)品牌特質(zhì)的支點(diǎn)。王老吉曾經(jīng)一句“過(guò)吉祥年，喝王老吉”的心智場(chǎng)景也亟待遷移進(jìn)化，需要深挖其中的核心IP。深諳此道的王老吉抓住的是品牌核心資產(chǎn)——“吉”文化，以此為原點(diǎn)，展開(kāi)了系列讓人直呼666的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

近日，王老吉渴望承包“大吉”商標(biāo)引起關(guān)注。天眼查顯示，王老吉近日申請(qǐng)“新婚大吉”、“端午大吉”、“開(kāi)張大吉”、“新年大吉”等商標(biāo)，共計(jì)申請(qǐng)類(lèi)似的“大吉”商標(biāo)超20個(gè)。這些王老吉正在申請(qǐng)類(lèi)似的大吉商標(biāo)的商標(biāo)國(guó)際分類(lèi)為啤酒飲料，目前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中，等待實(shí)質(zhì)審查。只能說(shuō)，商標(biāo)層面的引人注目是吉文化在積累下的一次小爆發(fā)。王老吉對(duì)“吉”文化的綁定可謂駕輕就熟，以“吉”為節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起不同的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵時(shí)刻。

2021年春節(jié)期間推出“姓氏罐”定制產(chǎn)品、新春吉祥罐；5月，王老吉官網(wǎng)還推出了“人人大吉、萬(wàn)事大吉”的系列吉運(yùn)定制罐，說(shuō)盡吉祥話；高考前后，還與系列品牌合作聯(lián)名了“高考大吉”系列，紅紅火火。

吉慶作為中國(guó)傳統(tǒng)文化，具有天然意義上的易感性與傳染性，讓人無(wú)法拒絕。“吉”文化的心機(jī)之處正在于此，共通互認(rèn)的文化屬性，成為強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能。

多種多樣的吉祥紅罐，也在互動(dòng)之中成為了社交貨幣，更貼合年輕人的個(gè)性化需求，換言之，年輕人拿到產(chǎn)品之后，更愿意拍下照片來(lái)發(fā)朋友圈等社交媒體展示出來(lái)。定制化與個(gè)性化的產(chǎn)品引起用戶共鳴的同時(shí)，更能帶來(lái)品牌的二次傳播。不僅是話語(yǔ)定制，王老吉還趕新潮玩起了年輕人沉醉的“盲盒”。

王老吉推出了涼茶新春吉祥罐盲盒版，融合了傳統(tǒng)盲盒的玩法，將變量換成了幾個(gè)不同的祝愿：每箱產(chǎn)品中會(huì)帶有一個(gè)吉小萌手辦盲盒，共有福、祿、壽、喜、財(cái)、吉六款造型，形象設(shè)計(jì)也國(guó)潮風(fēng)滿滿。

其中吉字對(duì)應(yīng)的懷抱紅罐王老吉的升罐發(fā)財(cái)款吉小萌，是王老吉新春吉祥罐盲盒系列中的“隱藏款”，完美復(fù)制收集盲盒的心理。 從某種程度而言，王老吉的“吉”文化不可復(fù)制，但可以“模仿”。其精髓即在于文化層面的借力打力與心智綁定，這對(duì)于想重新流行起來(lái)的老品牌格外重要。

王老吉的吉文化是一種符號(hào)，其他品牌可以是一種感覺(jué)、一種追求、一種堅(jiān)持，甚至一種消費(fèi)方式，找到合適的宣傳載體，結(jié)合適宜宣傳手段，便可攪動(dòng)聲勢(shì)風(fēng)浪。

03. 品牌年輕化與品類(lèi)多元化

迎合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)概念之外，最直接的方式是產(chǎn)品層面的個(gè)性化創(chuàng)新，以產(chǎn)品直接獲得消費(fèi)者認(rèn)可。王老吉在產(chǎn)品層面也做出了系列改良、推新嘗試。王老吉的“年輕化戰(zhàn)略”早在多年前就已布局：2017年，王老吉黑涼茶上線。變“紅”為“黑”的新意足夠震撼與顛覆，打破了傳統(tǒng)紅色，黑色基調(diào)下采用箭頭、愛(ài)心、飛機(jī)等圖表流行元素，電玩風(fēng)格與二次元調(diào)性淋漓盡致，“更針對(duì)年輕用戶”的迎合之心呼之欲出。

只是，極盡夸張的元素表達(dá)，在不少消費(fèi)者看來(lái)著實(shí)有些用力過(guò)猛。

放下“吉慶”包裝，如此貼合年輕人調(diào)性，王老吉的決心可謂重大。另一方面，當(dāng)代年輕人的需求也在不斷變化。飲品方面，既追求口感體驗(yàn)，又在“養(yǎng)生”和“健康”方面頗有研究。

為此，王老吉2021年5月還推出了0糖0脂0卡黑涼茶，添加“赤蘚糖醇”，實(shí)現(xiàn)0糖的同時(shí)又保證了涼茶的甜度，解除年輕人對(duì)糖分的后顧之憂。這一次的年輕化嘗試顯然更進(jìn)一步。外觀上王老吉明顯年輕化審美提升不少，包裝風(fēng)格也進(jìn)一步在線帶感，變得內(nèi)斂酷炫更有質(zhì)感。功能方面也有所升級(jí)，據(jù)官方介紹，王老吉黑涼茶的草本濃度加深，健康有所升級(jí)，適合經(jīng)常熬夜上火的人群。

王老吉另一方面的努力是，針對(duì)年輕人多樣需求進(jìn)行的口味多元化，因此2018年11月，王老吉在190周年創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上推出茉莉涼茶和爆冰涼茶。

爆冰涼茶系氣泡涼茶植物飲料，分為冰爽可樂(lè)與冰爽檸檬兩種口味。將有些老氣的“防上火”定位，轉(zhuǎn)化為清新與口感的追求，也更加符合年輕人的口味習(xí)慣。 多元化發(fā)展的另一個(gè)重要目的是，解除對(duì)超級(jí)大單品的依賴。此后，王老吉還陸續(xù)推出大寨核桃露、椰柔椰汁和刺檸吉復(fù)合果汁等新品類(lèi)。

這不禁讓人想到當(dāng)下風(fēng)頭正盛的元?dú)馍郑浠鸨粌H是一款無(wú)糖飲料，而是以“健康”為核心構(gòu)建起來(lái)的產(chǎn)品矩陣，除元?dú)馍滞膺€有乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶等多款爆品。畢竟，當(dāng)下年輕人“喜新厭舊”的速度很快，產(chǎn)品的厚度與豐富度應(yīng)該以矩陣模式擴(kuò)充。

的確，產(chǎn)品創(chuàng)新與不斷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化才能在一日千里的快消江湖中有立身之地。只是，王老吉的多品類(lèi)擴(kuò)張實(shí)在有些激進(jìn)。不僅跳出了涼茶推出果汁系列，更是以品牌授權(quán)的方式頻頻跨界，今年6月推出了聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，甚至進(jìn)軍餐飲界推出了“小火鍋”。

眼花繚亂的布局之中，被外界質(zhì)疑品牌力稀釋。誠(chéng)然，轉(zhuǎn)型變革中的大跨步存在的風(fēng)險(xiǎn)不可不察。品牌進(jìn)化中的協(xié)同性、適配性與創(chuàng)新性都有待后續(xù)觀察。

04. 總結(jié)

不甘于落后的王老吉，正以火力全開(kāi)之勢(shì)進(jìn)行多維度的品牌創(chuàng)新，其面臨的困境與尷尬、機(jī)遇與挑戰(zhàn)都是老派品牌們所共同面對(duì)的問(wèn)題。

無(wú)論是回歸內(nèi)容本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播、與年輕用戶有效互動(dòng)的“吉”文化打造還是產(chǎn)品端針對(duì)需求而做的推陳出新，都可見(jiàn)其品牌煥新的用心，也可從中看到值得參考的方法論與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。 品牌的進(jìn)化升級(jí)是一場(chǎng)多維度、全視角的戰(zhàn)爭(zhēng)。

正如王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼2020年3月解讀王老吉品牌戰(zhàn)略需求所言：“無(wú)論從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品包裝，還是品牌營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)運(yùn)用等維度，都要符合新時(shí)代消費(fèi)者不斷變化的需求，順應(yīng)年輕人消費(fèi)理念，才能吸引新的消費(fèi)者，品牌才能保持活力。”

新消費(fèi)需求、消費(fèi)群體迭代正不斷激發(fā)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的可能性與可塑性。百尺竿頭，更進(jìn)一步，不斷擁抱變化的自我革新中，老品牌成長(zhǎng)步履不停，探尋出一方增量新天地。

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