為了和年輕人玩在一起，王老吉有多拼？

原創贊收藏評論

舉報 2021-07-21

掃描,分享朋友圈

時過境遷，媒介環境正在發生巨變。葉茂中式的“暴力”重復占據受眾品牌心智的一句話廣告語已經越來越難再造，而“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦宣傳搭載合適助力器，以四兩撥千斤之勢達到強大洗腦效果。

這背后透露的趨勢是：內容正在取代形式。新消費品牌們生龍活虎、攪動風云的背后，是去中心化演進中，年輕群體的巨大傳播潛力。傳統巨頭們招架之中，也不得不想辦法與年輕人玩在一起。

比如老派百億超級單品王老吉。“怕上火，喝王老吉”的長期轟炸式營銷宣傳，已經讓其涼茶定位深入人心。然而浪潮激變之下，挑戰空前。營銷環境改變，涼茶市場增速放緩，王老吉亟需在業績方面短道提速、擁抱新一代消費者。

品牌如何“老樹出新芽”，迎來成長春天？王老吉進行了系列積極嘗試，個中經驗值得品味。

01. 內容互動共創+全域娛樂營銷

內容營銷之于當下品牌宣傳的重要性毋庸置疑。無論新老品牌，種草還是互動，內容營銷勢不可擋的風暴下，B站都是一個避無可避的平臺，其作為中國最大的年輕人潮流文化社區，憑借與Z世代的牢牢綁定與獨特站內文化，已經成為兵家必爭之地。

問題是，對于王老吉這樣的老品牌而言，既是優勢，也是掣肘，如何擺脫固有的傳統印象，和年輕人打成一片呢？

重塑尤為重要，掌握適當的玩法也特別重要。當代年輕人已經對單刀直入的灌輸式宣傳免疫甚至反感，能讓他們主動做自來水并成為品牌粉絲，只需要一個合適的營銷支點。

不得不說王老吉的營銷靈敏度十分靈敏，早在B站尚處于價值洼地之時，便提早布局。2017年春節期間，王老吉在B站上線《雞年吉吉操》作為營銷試水，播放量達到近90萬，并收獲彈幕互動無數，甚至有不少用戶自發進行二次創作，制作鬼畜版《雞年吉吉操》。

這也正是四兩撥千斤的營銷支點所在：內容共創。這種全新的溝通方法更強調品牌與消費者之間的互動性，其本質引爆點在于品牌所推出的內容質量。

2019年王老吉聯合B站開啟的“擬人形象征集”，就是內容共創的進一步生動實踐。其以“越熱越愛要出道”為主題，召集用戶為王老吉紅罐涼茶設計擬人形象，并支持年輕人最喜愛的TOP3形象在B站出道，為王老吉代言。同時，還邀請到各個文化圈層的UP主，對優秀作品進行再創作，號召用戶再次打call。

王老吉還發起了#登場吧！超吉UP#大賽，邀請B站生活大區、游戲、動畫區的知名UP主打造圈層內容，引導全網用戶參與#不怕上火盡情狂歡#的活動中來，并發動獎勵機制，以鼓勵用戶積極內容共創。

年輕人喜歡實打實的互動，而非品牌單方面的自嗨，內容共創在用戶角度增強其參與感，自然叫好又叫座。通過與各個圈層的互動共振，王老吉升級煥新了品牌形象，同時實現了消費場景的打通。當然也不止B站這一處陣地。場景思維下王老吉也同時深耕娛樂營銷，走泛娛樂化的曝光路徑。

在《明日之子》、《喜上加喜》等綜藝節目中冠名，和《大江大河》、《皓鑭傳》、《幕后之王》等頭部爆款IP劇合作，堪稱360度的投放策略，并進行貼片廣告內容定制傳播；全域娛樂的滲透自然也進入到電競層面，以“情”動人，王老吉先后與和平精英、第五人格、夢幻西游手游進行合作、聯名，刷足存在感。

無疑，持續的營銷活動會維持品牌影響的爆發力，無論是B站的奪城之戰，還是全域娛樂營銷的熊熊戰火，王老吉的打法經驗都值得借鑒。

02. 挖掘“吉”文化原力借勢“新國潮”

新消費浪潮下，背后的助推文化原力無疑是“新國潮”。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，如今的國潮已經邁入3.0時代。新時代的國潮不局限于新國貨，還包括文化、科技等各個領域背后中國力量的全面崛起。 隨著當代年輕人本土意識進一步增強，對國貨的感知進一步加深，新品牌表現出圈外，老品牌的“煥新”工程也刻不容緩。

對王老吉而言，其本身就是一個歷史悠久的老字號品牌，擁有深厚積淀。如何在新場景讓老IP煥發出新價值，是一門必修課。王老吉的國潮化不僅僅是形式表面的變化，而是用復古的畫風將涼茶的文化巧妙地進行了闡述。

作為老品牌，文化內核的精準提純也頗為不易，并不是所有特質都適合作為品牌基因來傳播擴散。文化杠桿的發揮需要一個品牌特質的支點。王老吉曾經一句“過吉祥年，喝王老吉”的心智場景也亟待遷移進化，需要深挖其中的核心IP。深諳此道的王老吉抓住的是品牌核心資產——“吉”文化，以此為原點，展開了系列讓人直呼666的借勢營銷。

近日，王老吉渴望承包“大吉”商標引起關注。天眼查顯示，王老吉近日申請“新婚大吉”、“端午大吉”、“開張大吉”、“新年大吉”等商標，共計申請類似的“大吉”商標超20個。這些王老吉正在申請類似的大吉商標的商標國際分類為啤酒飲料，目前商標狀態均為申請中，等待實質審查。只能說，商標層面的引人注目是吉文化在積累下的一次小爆發。王老吉對“吉”文化的綁定可謂駕輕就熟，以“吉”為節點串聯起不同的營銷關鍵時刻。

2021年春節期間推出“姓氏罐”定制產品、新春吉祥罐；5月，王老吉官網還推出了“人人大吉、萬事大吉”的系列吉運定制罐，說盡吉祥話；高考前后，還與系列品牌合作聯名了“高考大吉”系列，紅紅火火。

吉慶作為中國傳統文化，具有天然意義上的易感性與傳染性，讓人無法拒絕。“吉”文化的心機之處正在于此，共通互認的文化屬性，成為強勁的品牌勢能。

多種多樣的吉祥紅罐，也在互動之中成為了社交貨幣，更貼合年輕人的個性化需求，換言之，年輕人拿到產品之后，更愿意拍下照片來發朋友圈等社交媒體展示出來。定制化與個性化的產品引起用戶共鳴的同時，更能帶來品牌的二次傳播。不僅是話語定制，王老吉還趕新潮玩起了年輕人沉醉的“盲盒”。

王老吉推出了涼茶新春吉祥罐盲盒版，融合了傳統盲盒的玩法，將變量換成了幾個不同的祝愿：每箱產品中會帶有一個吉小萌手辦盲盒，共有福、祿、壽、喜、財、吉六款造型，形象設計也國潮風滿滿。

其中吉字對應的懷抱紅罐王老吉的升罐發財款吉小萌，是王老吉新春吉祥罐盲盒系列中的“隱藏款”，完美復制收集盲盒的心理。 從某種程度而言，王老吉的“吉”文化不可復制，但可以“模仿”。其精髓即在于文化層面的借力打力與心智綁定，這對于想重新流行起來的老品牌格外重要。

王老吉的吉文化是一種符號，其他品牌可以是一種感覺、一種追求、一種堅持，甚至一種消費方式，找到合適的宣傳載體，結合適宜宣傳手段，便可攪動聲勢風浪。

03. 品牌年輕化與品類多元化

迎合Z世代的消費習慣，營銷概念之外，最直接的方式是產品層面的個性化創新，以產品直接獲得消費者認可。王老吉在產品層面也做出了系列改良、推新嘗試。王老吉的“年輕化戰略”早在多年前就已布局：2017年，王老吉黑涼茶上線。變“紅”為“黑”的新意足夠震撼與顛覆，打破了傳統紅色，黑色基調下采用箭頭、愛心、飛機等圖表流行元素，電玩風格與二次元調性淋漓盡致，“更針對年輕用戶”的迎合之心呼之欲出。

只是，極盡夸張的元素表達，在不少消費者看來著實有些用力過猛。

放下“吉慶”包裝，如此貼合年輕人調性，王老吉的決心可謂重大。另一方面，當代年輕人的需求也在不斷變化。飲品方面，既追求口感體驗，又在“養生”和“健康”方面頗有研究。

為此，王老吉2021年5月還推出了0糖0脂0卡黑涼茶，添加“赤蘚糖醇”，實現0糖的同時又保證了涼茶的甜度，解除年輕人對糖分的后顧之憂。這一次的年輕化嘗試顯然更進一步。外觀上王老吉明顯年輕化審美提升不少，包裝風格也進一步在線帶感，變得內斂酷炫更有質感。功能方面也有所升級，據官方介紹，王老吉黑涼茶的草本濃度加深，健康有所升級，適合經常熬夜上火的人群。

王老吉另一方面的努力是，針對年輕人多樣需求進行的口味多元化，因此2018年11月，王老吉在190周年創新發展大會上推出茉莉涼茶和爆冰涼茶。

爆冰涼茶系氣泡涼茶植物飲料，分為冰爽可樂與冰爽檸檬兩種口味。將有些老氣的“防上火”定位，轉化為清新與口感的追求，也更加符合年輕人的口味習慣。 多元化發展的另一個重要目的是，解除對超級大單品的依賴。此后，王老吉還陸續推出大寨核桃露、椰柔椰汁和刺檸吉復合果汁等新品類。

這不禁讓人想到當下風頭正盛的元氣森林，其火爆不僅是一款無糖飲料，而是以“健康”為核心構建起來的產品矩陣，除元氣森林外還有乳茶、外星人電解質水、燃茶等多款爆品。畢竟，當下年輕人“喜新厭舊”的速度很快，產品的厚度與豐富度應該以矩陣模式擴充。

的確，產品創新與不斷的產品結構優化才能在一日千里的快消江湖中有立身之地。只是，王老吉的多品類擴張實在有些激進。不僅跳出了涼茶推出果汁系列，更是以品牌授權的方式頻頻跨界，今年6月推出了聯名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，甚至進軍餐飲界推出了“小火鍋”。

眼花繚亂的布局之中，被外界質疑品牌力稀釋。誠然，轉型變革中的大跨步存在的風險不可不察。品牌進化中的協同性、適配性與創新性都有待后續觀察。