齊家網上市，萬億互聯網家裝市場能否誕生千億巨頭？
相比其他行業的風風火火，互聯網家裝的口號雖然喊了很多年，但發展卻不是很理想。當電商、外賣、網約車、在線旅游、在線教育等行業紛紛涌現出巨頭、獨角獸時，互聯網家裝行業卻遲遲沒有出現有絕對號召力的領軍企業，甚至連一家真正互聯網概念的上市公司都沒有。
隨著齊家網的母公司齊屹科技順利在香港上市，國內互聯網家裝終于誕生了首家上市公司。6月20日齊家網正式通過港交所上市聆訊，自6月21日開始全球公開發售，6月27日定價，7月5日開始交易。盡管融資金額并不算高，不超過21.8億港元，但齊家網的上市還是為互聯網家裝市場帶來了新的期待。
互聯網家裝現狀：滲透低有潛力，但整合難度大
互聯網業務的發展過程，往往也是向線下市場滲透的過程。電商、外賣的興起，除了少部分的增量外，多數業務其實都是線下業務向互聯網的轉移。同理，互聯網家裝市場想發展，也必須從傳統線下家裝市場搶業務。
互聯網對傳統業務的滲透，通常爭取用戶主要靠兩個因素：價格優勢和更好的服務體驗（便利性、服務質量更好等）；有時是二者兼而有之。電商、外賣、打車等互聯網業務幾乎都是通過這兩招來打開市場，逐漸贏得用戶的信任，并培養起用戶的消費習慣，最終成就了互聯網大市場。
目前來看，互聯網家裝市場并沒有顯示出這兩個方面的優勢。
家裝市場業務的最大特點是低頻次、高客單價。對于大多數客戶來說，第一單家裝業務往往也可能是他一生中唯一一次，因此不太可能出現大額補貼的市場行為。而小打小鬧的補貼，在品質、服務、售后等綜合因素考量下想打動客戶并不容易，再加上線下市場也會采取類似的促銷優惠政策，整體作用非常有限。
其實價格優勢也不是必然的，如果消費者能從互聯網業務中獲得更好服務體驗的話，同樣也愿意買單。正如現在取消補貼之后比堂吃更貴并沒有影響消費者訂外賣一樣，因為外賣能節約時間而且服務品質比堂吃更好。但目前互聯網家裝最終仍依靠線下市場的裝修公司來落地，目前尚無法提供優于線下的服務。
盡管存在著種種不利因素，但長期而言互聯網家裝市場仍然被人們看好，可謂是困難和希望并存。
1、滲透率較低，市場潛力大。
以2017年的數據為例，國內家裝市場總規模為23040億元，但互聯網家裝市場GMV僅僅1270億元，滲透率約為5.5%。應該說，目前互聯網滲透率很低，但也意味著未來的成長空間非常大。來自于弗若斯特沙利文的一份報告預測認為，未來五年將是互聯網家裝市場高速發展的黃金時候，復合增長率高達50%，到2022年滲透率為38.1%，規模則有望達到12650億元，幾乎相當于2017年的10倍。也就是說，互聯網家裝市場有著非常巨大的發展潛力。
2、集中化程度過低，迫切需要市場整合者出現。
據相關報告數據顯示，目前國內互聯網家裝市場的前5名加起來占據6成的市場份額，其中齊家網份額最大達到了25.7%，比其他競爭者高過了近10個百分點。整體來看，互聯網家裝市場的集中化程度偏低，這樣不利于形成規模優勢，與傳統線下市場進行競爭。換言之，互聯網家裝市場的上半場競爭尚未結束。
齊家網何以成為互聯網家裝第一股？
在激烈的市場競爭中，齊家網為什么能從中脫穎而出，成為互聯網家裝第一股呢？
1、市場地位使然，擁有一定的先發優勢
在一個成長性的市場中，通常投資人偏愛市場份額最大、增長速度最快的創業企業。齊家網恰恰正是目前互聯網家裝市場上份額最大、增速最快的那一個。前面提到過，齊家網2017年的市場份額達到了25.7%排名第一。而在增長速度方面，齊家網最近三年的營收分別為1.414億元、3.009億元和4.791億元，年復合增長率為84.1%，遠超39%的市場平均水平。投資者之所以選擇齊家網，主要還是看中它的市場地位和領跑能力，擁有一定的先發優勢，有利于占領用戶和裝修公司的心智，進一步提高市場份額。
2、較強的整合產業鏈能力
通常互聯網業務多以平臺模式為主，通過掌握著核心的流量和用戶，同時資產較輕，故常常能夠快速擴大。但平臺模式不是萬能的，當用戶較難對平臺上的商家產生信任感時，采取可信度更高的自營模式或者是更好的方式。比如早期電商購物環境不佳，京東就是通過自營獲得了用戶的青睞，快速崛起并走到今天。
互聯網家裝同樣遇到了類似的問題，發展不如其他行業的一個重要原因是產業鏈整合難度大，材料商和裝修公司規模小且非常分散。某種意義上來說，如果無法解決產業鏈整合問題，互聯網家裝就很難取得突破。齊家網近年來在這方面積極投入和摸索，采取平臺+自營的模式來嘗試整合家裝市場產業鏈，獲得了不錯的效果。從2015年到2017年，齊家網自營業務從0.44億元增長至2.84億元，兩年間的增速為545%；并超過了平臺收入成為公司最大的營收來源。這表明，在現有市場環境之下，齊家網通過平臺+自營兩手整合產業鏈的策略基本正確。市場投資者樂于看到頭部企業進一步整合市場，以達到規模優勢降低成本提升效率。
3、獨有的內容沉淀和流量優勢
一般投資者喜歡看各種財務數據，而齊家網另有一類數據容易被人忽視，那就是內容資源優勢。裝修是人生中僅次于購房的一件大事，涉及到眾多的專業知識和經驗之談，有參考價值的內容對于裝修小白顯得特別重要。齊家網發展至今積累了120萬篇文章或帖子，內容的廣度和深度均為目前國內互聯網家裝行業之最。這些內容吸引了眾多用戶，招股書顯示齊家網每月獨立用戶高達5600萬，其中很重要的一個原因就是內容沉淀的吸引力。我甚至認為，內容優勢才是齊家網的核心競爭力，有點類似于當年的大眾點評。
互聯網家裝未來的挑戰和應對策略
誠如我在第一部分所言，從整體上來說互聯網家裝目前要解決的兩個關鍵性問題是：提升線下市場滲透率和提高集中化程度。第三方機構預測到2022年市場規模將達到1.26萬億元，但如果無法解決這兩個關鍵問題的話，預測也完全可能落空。
盡管齊家網成功上市，但互聯網家裝市場的挑戰依舊非常艱巨。互聯網安裝行業想要突破性發展，不妨從以下幾個方面著手：
1、建立嚴格的行業標準，提供更優質的服務
互聯網家裝難以滲透，可以找到很多理由，但根本上還是缺乏一個可執行性強、用戶容易感知的行業標準。在更多的情況下，互聯網家裝只是線下裝修公司和建材銷售商的一個流量入口而已，這樣當然很難創造出什么價值。因此互聯網家裝必須建立起比線下傳統模式更高的行業標準，讓消費者體驗到更透明、更放心、更低價、更優質的家裝服務。只有這樣，才有可能吸引更多的用戶到平臺上來。
齊家網在其招股路演資料中提到，他們近年來的工作中有一項就是為用戶和裝修公司提供增值服務，構建生態體系。目前看來，他們做了一些流程標準化的工作，但離真正確立行業標準尚需更進一步。
2、加快線上線下渠道融合
在此不想套用新零售那些最時髦但空洞的名詞，只想提醒互聯網家裝企業，提高市場滲透率和整合線下資源，未必就一定要用純互聯網吃掉對手的做法?？梢該Q個姿勢，比如和線下市場業務合作、投資入股線下市場或是優質連鎖裝修企業等，都是值得去探索的新方式。當互聯網家裝平臺擁有較強大的線上線下渠道能力時，屆時整合材料商、裝修公司等家裝產業鏈資源時也會更順利一些。
融合線下渠道的另一個好處是提前戰略防御。互聯網家裝平臺的競爭對手是誰，現有的同行當然算，但線下市場、連鎖裝修巨頭也是潛在對手。與它們相比，目前互聯網家裝平臺的優勢是互聯網技術和經驗，而優勢并不是絕對的，如果線下市場和連鎖裝修巨頭有意發力線上平臺的話可以通過并購、招聘等方式補齊短板。因此，互聯網家裝平臺應該借優勢尚在的時機，盡快參與線下渠道合作。
3、針對裝修公司和材料商進行賦能支持
互聯網家裝生態主要由平臺、供應商、服務商和消費者組成，除了平臺和消費者之外，供應商的角色也很關鍵。如果裝修公司和材料商等供應商在生態中，通過自己的努力能夠活得很好，那么生態體系將走向良性循環。否則供應商就寧可選擇繼續留守線下市場。在目前流量和用戶還不是很強大時，做好供應商的賦能工作顯得更加重要。齊家網有提到他們為裝修公司提供低施工ERP系統和低成本材料設備的服務，可以看成是賦能支持工作的一部分。未來，互聯網家裝平臺應該為供應商提供更多的技術和服務支持，以吸引優質廠商入駐，完善生態系統。
萬億市場能否催生出千億市值巨頭？
近日上市熱門公司還有小米和美團，其中后者的估值據說達到了600億美元。盡管在具體估值數字上有所爭議，但美團進入千億元俱樂部已經毫無爭議。同樣是萬億級市場，互聯網家裝市場什么時候才有機會出現千億市值巨頭呢？
根據前面說過的弗若斯特沙利文報告，它預計國內家裝服務行業市場規模按GMV計算將從2017年的1267億元增至2022年的12651億元，復合年增長率為58.4％，市場滲透率或會達到38.1％。
通常，互聯網競爭發展到下半場時將呈現721比例份額，即第一名占比7成左右，第二名占比2成左右，而其他業者瓜分剩下的10%。如果2022年互聯網家裝市場達到這個標準，那么，第一名企業的GMV將達到近9000億元，以齊家網2017年營收與GMV占比1.47%計算，其年營收將達到近130億元，完全可以支撐起千億的估值。
若要實現千億估值，就需要在原來基礎上成長10倍，以60%的復合增長率計花5年才有機會達成。這意味著齊家網必須全力以赴，全面跑贏大盤才可能有機會。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】
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