長沙從不缺流量，但網紅城不是唯一標簽

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舉報 2021-07-22

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作者 | 李小歪銀瀑布

編輯 | 吳懟懟

長沙火了。

近半年的消費品牌融資消息，幾乎聚集在這座千年古城。從茶顏悅色、文和友、三頓半到零食很忙、盛香亭、墨茉點心局。資本的沸騰讓大眾這個城市充滿好奇。

這是微觀層面最容易看到的結果。資本布局熱烈激越，消費品牌百花齊放，一個網紅城市的視覺符號和文化符號由此得到最深刻、最廣泛的傳播。

僅有「網紅」并不能長久。

但這種傳播語境和方式，確認了一個中觀層面的信息：在中國目前的發展階段，年輕群體的聚集對于一座城市具有重要意義。作為流量蓄水池，年輕人的創意、審美、潮流和思想，都決定了內容池的傳播和再造。

這種再造不僅體現消費品牌和商業形態的更新和重塑，更推動城市形象和整體站位的上升。而他們作為最典型的窗口，對資本未來的傾斜，城市未來的發展，國家未來的走向，具有長遠的樣本意義和觀察價值。

這就是我們把目光投注于長沙，以及這座城市的消費品牌、客群流量和城市文化的原因。

從更宏觀的層面來講，長沙消費品牌的爆發，很有可能是中西部城市崛起過程中的重要信號。它意味著整個大國視角下，城市格局在未來三十年的重新洗牌。

而在這其中，主政者對城市遠景規劃的布局從不應該被忽略，而滲透于街角巷道的大城小事，更考驗著管理者精細治理的能力。

基礎設施、人才儲備、資本投注和城市品格，等等等等不一一列舉，當這些元素像毛細血管網絡一樣支撐起這座城市的內在活力時，隨之而來的商業機遇，也會一并在此沸騰。

城市原點的主戰場

五一廣場成為長沙商業演進的主戰場。

為什么長沙能誕生這些熱門新消費品牌？等等——為什么不反向思考，長沙怎么就不能誕生這些新消費品牌呢？

在長沙黃興中路和五一大道的交匯口，你會看到一個面積不超過1000平的綠地廣場，名曰五一廣場。以此為圓心，半徑2公里之內，有樂和城、7mall、王府井、平和堂、國金、友阿春天、印象匯等9個購百中心。

線下的物理空間往往意味著人流的匯集。現實世界中建筑、道路、人流的真實性，不同于互聯網摧枯拉朽的拉新導流，這種更真實可感知的方式往往能賦予一個物流空間更長久堅韌的生命力。

長久首先體現在時間的縱深里。長沙城名、城址歷3000年沒變，五一廣場自始至終就是這座城市商業中心的C位。

五一商圈的概念首次提出于1985年，在計劃經濟向市場經濟改革的浪潮里，1990年，中山商廈正式開業。這是第一個進入五一商圈的現代化高層商廈。《長沙晚報》記載過10月29日開業當天的盛況，人流量達到30萬。

根據長沙統計局2019年鑒中的數據，1990年市區的總人口不過132.68萬，也就是說，幾乎每四五個人中，就有一個人去了開業現場。

很快，中山商廈、阿波羅、友誼商店、五一文和東塘百貨在五一廣場崛起，媒體報道戲稱為「五虎鬧長沙」，自此打響了長沙零售業第一輪大戰。

千禧年之交，日資背景的平和堂已經開業且蒸蒸日上。建設平和堂之前，五一廣場唯獨這一角沒有高層大樓，只有銀苑茶樓、銀星電影院、奇珍閣餐廳這些日常小店。

2001年跨年，適逢五一大道拓寬慶典，五一大道從四車道拓寬至八車道，煙火從火車站一直放到橘子洲頭。

等到2002年黃興路步行街完工，2004年王府井百貨開業，到2006年新世紀百貨的補位，五一商圈正式成型。

2010年，入駐長沙的首店星巴克，創下了當年的亞洲單店記錄。而2017年開業的IFS，完全可以對標太古里對于成都消費業態的影響。戴德梁行的一位前高管曾對第一財經表示，這是長沙從百貨業態過渡到購物中心的標志性事件。

來自四面八方的人流在這里匯聚，五一廣場地鐵站的25個出口，刷新了上海人民廣場地鐵站此前保持的20個出口的記錄。

茶顏悅色的第一家門店就誕生于此，文和友品牌之下的第一家老長沙油炸社則誕生于不遠處的坡子街；喜茶2019年進入長沙，首店選在了五一廣場12號口旁的惠農大廈，奈雪拿下了IFS國金一層幾乎最顯眼的位置。

自此，五一廣場成為長沙商業演進的主戰場。但凡本土商業奇才，必在此積蓄力量，但凡外來商業巨頭，必在此正面交鋒。

圖片來源：掌上長沙

2019年，長沙政協社情民意第32期曾發表一篇《盡快確立長沙城市原點的建議》，時任省委常委、市委書記胡衡華曾對此作出過重要批示。在市自然資源和規劃局的牽頭和相關專業機構的調研論證下，五一廣場從杜甫江閣、橘子洲頭、天心公園和岳麓山頂等十個備選地標中脫穎而出。

而當消費時代交響樂的序章響起時，五一廣場就當之無愧地成為了長沙的城市原點。

娛樂內容池的再造

一座超文本、IP符號化的城市。

基于過往對商業形態的持續觀察和分析，我們深知年輕群體對消費浪潮、城市文化形成的重要性。

1979年初夏的夜晚，著名的五一廣場舞會就已經開啟。當時的長沙年輕人穿著各式摩登服裝，每晚九點，準時在這里跳起交誼舞。馬路舞會就是這座城市娛樂性格形成的先聲。

娛樂文化在80年代末的長沙已然盛行。當時的夜總會隨處可見，而到90年代初，夜總會逐漸消弭，卻也演化細分出歌廳、舞廳、KTV種種品類。

這些衍生出來的娛樂場所，豐富了整個長沙乃至整個湖南的業態，造就了長沙一次次嶄新的文化和內容創業潮。

據湖南省2019統計年鑒，1980年湖南省的藝術表演觀眾人數高達506萬人，這是至今仍無法企及的數字。要知道，在改革開放初期的1980年，湖南省文化事業費只有0.25億元。

期間人數雖偶有回落，但1988年蝴蝶大廈的航天歌廳甫一出現，仍立刻火爆。到1993年，長沙的歌廳已發展到150多家，競爭相當激烈。

2003年出現在田漢大劇院的「紅太陽歌廳」，融雜技、芭蕾、滑稽、音樂、舞蹈、逗樂于一爐，是行業中的領先者。從2005到2007年，紅太陽歌廳的票價從150元上漲到380元，如今的Livehouse票價也不過如此。每天高達90%的上座率是標配，搶不到坐票仍然有觀眾花120塊錢站在過道里。

如今穿過鬧市區間雜的小巷，依舊能看到歌舞廳的身影。老板們在自家門店前招手引你入場，當你下定決心走近，推開那厚重的泛黃了的透明門簾時，仍然有一群面目模糊的人在享受著一展歌喉的快樂。

劇院里走出了一批主持人，他們也成為早期湖南廣電的雛形。而如今的商家更懂得曝光和流量的原理——在《快樂大本營》、《天天向上》兩個頂流節目走一遭，古早代的網紅餐廳基本由此成型。

沿著五一廣場向前走，穿過坡子街來到海信廣場，眼前的建筑被縱向打通，「超級文和友」就坐落于此。過去80年代的市井文化與霓虹燈光被重新排序，帶來強烈的視覺體驗，呈現出一個超文本化的、IP符號式的娛樂空間。

沒有經歷過這個時代的年輕人熱愛這里，這迎合了他們對復古disco的審美潮流，也彌補了他們從未被填補過的那種集體力量的精神缺角。這種存在，一方面證明了它可以和IFS國金這類高大上的奢侈品和前沿文化共存，但又更像是一種對熱衷消費主義的叫板與吶喊。

這種再造給消費創造了空前活力，更創造了一種娛樂文化審視視角下的消費長沙。「一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神」。

而基于這些多元化、差異化的需求、審美，年輕人群、消費品牌和商業形態共同匯聚的內容池，才能產生極大的輻射力量，對整個城市的文化形成再造。

長沙統計局數據顯示，2018年長沙市城鎮居民人均可支配收入為50792元，其中城鎮居民人均消費支出36775元，可支配收入中用于消費的比例達到72.4%。

（數據來源：長沙統計局官網）

這一比例與我國中部地區其他省會城市相比差距明顯。它比武漢高6.6個百分點，比鄭州多3.5個百分點，高出南昌5.2個百分點，比合肥也要多10.6個百分點。

網紅城市的名頭也帶動了旅游層面的發展。2020年國慶長假期間，長沙共接待游客793.04萬人次；黃金周期間的鐵路客流量排名全國第五，僅次于北上廣深。

消費品牌的節奏

為什么是這些新消費品牌跑出來。

如果要問新消費品牌為什么都誕生在長沙，不如直接問為什么長沙誕生了諸如文和友、三頓半、茶顏悅色、盛香亭、霸蠻米粉這樣的消費品牌？

1938年，一場五天五夜的文夕大火將長沙燒成廢墟。當時的《中央日報》社論稱——

「長沙近30年來，物質、人力欣欣向榮。全國都市中，充實富庶，長沙當居首要。百年締造，可憐一炬。」

這場大火的直接經濟損失達到了10多億元，相當于抗戰勝利后的1.7萬億元，約占長沙經濟總值的43%。機關、學校、銀行等建筑幾乎都被損毀。

苦難當中為數不多能保留下來的，可能是這座城市的味覺記憶和人民精神。這就是為什么米粉和鹵味能成為長沙小吃中的頂流，和這些在長沙破土而出的新消費品牌一樣，哪一樣不是和吃喝密切相關。

和吃喝相關的另一個趣事發生在湖南省博的馬王堆展廳。在這個震驚世界的考古發現里，2000多年前漢朝的貴族們對食品的烹制已經十分講究：鷓鴣、天鵝、斑鳩、喜鵲等飛禽，鱖魚、刺鳊、銀鲴等魚類都吃過了。

坦白講，餐飲業態作為消費生活中的重要構成部分，一定程度上決定著人們最基本的生活愉悅程度。即使在超一線城市，購物中心要存活，餐飲零售業態也要至少占據三四成以上。所以消費升級最初的號角，往往都是從餐飲業打響的。

文和友的創始人文賓和茶顏悅色的創始人的呂良，他們的故事有著相同的特質，都是街邊店起家，都有三段以上的創業經歷，最終都在低價高頻中迎來突破。

呂良在媒體公開報道中的描述，大多平和溫良，和他的名字一樣。喜茶的創始人聶云宸雖然和奈雪創始人彭心在朋友圈有過口舌之爭，但他對呂良的評價極高，「人好」兩個字足以概括一切。

2020年，DT財經曾經做過一個統計。到當年7月27日，茶顏悅色在長沙已經達到225家。這個數字是CoCo和一點點的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在長沙已經擁有絕對優勢的茶顏悅色，此時都沒有去北上廣開店。

二線城市相對低廉的地租和人力成本，是支撐這種高密集開店、低毛利多銷的重要基礎。呂良對此的解釋是，「不是不想去，是去了真的會死」。

在文和友和茶顏悅色時代，這一階段的消費品牌創始人們，對資本的熱情還顯得有些無力招架。他們更多是樸素的經營者，所做的生意也在長沙食客們敏銳的舌頭和錢包下經過反復檢視，反而有了長足的韌勁。

「優質的消費項目其實本身就能達到正向現金流，說白了就是不虧錢，所以他們對外部資本的需求，其實沒有那么大。」

一位出生在長沙的投資人John告訴我，并不是外界以為的長沙的消費項目「進不去」，而是他們壓根沒有想過要融資。

這并非長沙人或者湖南人有小富即安的思想。實際上恰恰相反，早在上世紀80年代末90年代初，湖南就有人越過邊境闖蕩緬北了。如今在老撾經商的10萬湖南人，80%都是邵東人。論起吃苦奮斗，敢為人先，湖南人到哪里都威名遠揚。

1995年，長沙十萬市民自己投票選出來的長沙精神是「心憂天下，敢為人先」。從另一個角度思考，或許這也是長沙人對自己的生意，無論小本經營，還是規模連鎖，都足夠自信。

但回流至長沙的年輕人們，和上一代的消費品牌創業者有了不同的想法。他們有些在超一線城市工作生活過，又或許至少與北上廣的青年們共享了同樣的網絡世界，但卻擁有了更低成本試錯的啟動機會。

年輕一代創立的新消費品牌，大多數都習慣了風投的玩法。諸如虎頭局、墨茉點心局這樣的品牌，他們很早就擁抱了資本。

一位投資人向媒體感嘆，「6月初，墨茉點心局估值25億，一周之后，估值達到50億，再過一周，估值已經達到10億美金。」這種跳漲令人吃驚。

業內已經開始警惕有可能出現的消費泡沫，即使所有的消費賽道都值得重做一遍，但瘋狂涌入的資本很可能打亂傳統的估值體系，甚至用未來兩到五年的理想財務數據充當「預支估值」。這種空中樓閣會讓所有人陷入一輪又一輪的賭博，而最后離場的人，就像被套牢的羔羊。

資本、人才在用腳投票

公權力越不傲慢，時代的激蕩才越可能發生。

投資人對長沙消費項目「進不去」的焦慮，反向證明了這片土地的無窮吸引力。

從官方語境來看，長沙是能夠把「歌廳文化」這幾個字放在政府官網上的城市，也是第一個把發布以「夜間經濟」為關鍵詞的產業報告的城市。

這個詞在疫情發生后的經濟復蘇階段被頻繁提起，各大城市在2020年下半年之后在松開了夜經濟的口子。而長沙早在2017年就開始推動夜間經濟的浪潮。

平和堂的長沙首家星巴克營業到晚上11點，三興街口的茶顏悅色到凌晨1點還能下單。午夜鐘聲敲響，黃興路步行街上的網紅還在熱烈直播，黑色經典的臭豆腐和老長沙香腸遍地都是，連空氣里都是辣椒粉的味道。

流動的夜間經濟，對城市網格狀的精細管理能力提出了更高要求。在五一廣場，隨處可見的導向標識細化到具體的餐廳名稱，公共衛生間維護得干凈體面，連可能的公共安全事故，都應對得敏捷得體。

位于黃興廣場的長沙市天心區夜間經濟服務中心（圖片來源于中央廣播電視總臺央廣記者堯遙）

湖南省建筑設計院下的景觀設計研究中心，在五一廣場商圈環境綜合治理工程勘察設計項目的實踐中，對這塊城市肌理做了整形手術。從夜景照明的提升、建筑立面的提質、景觀環境的改善、道路交通的引導等方面，試圖存續這種歷史文脈的記憶又塑造出都市商業的繁華。

在《守護解放西》的紀錄片里，酒吧散場后的凌晨兩三點，才是派出所一天最忙的時候。醉酒糾紛的場面千奇百怪，有人因為一串魷魚潑了對方熱油，民警還要照顧精神恍惚的流浪少女。

但更多的風險隱藏在這些看似頻繁的小事里，民警們心中有一張畫好半徑的地圖，到哪個地點，可以抄什么小路，最快地到達現場。遇到抓捕毒販這類高危案例時，精神上也會高度緊繃。

城市治理的能力和主政團隊的執行能力相關，但更值得推敲的，是主政者的深謀遠慮。

有學者研究發現，一把手的任期很有可能影響城市的長遠發展。這可以被理解，很多戰略的設計、實施過程，輻射效應需要十年甚至幾十年才能顯現。

根據公開可查信息，長沙一把手的任期很長，從2001年8月至2017年7月末，長沙三屆市委書記的任期分別為5年3個月、6年7個月、4年2個月。

在房地產狂飆突進的十年，很大程度上長沙并沒有被裹挾。當地的房價一直以不緊不慢的速度平穩過渡，部分樓盤漲勢還比不過周圍的株洲。

根據今年上半年長沙市委辦公廳、市政府辦公廳發布的《中國（湖南）自由貿易實驗區長沙片區人才集聚發展若干措施》，這個被媒體稱為「史上最強人才新政」的文件，讓45周歲（含）以下的專科及以上學歷人才，有了在長沙直接落戶的可能。35歲以下的畢業2年內的普通高校碩博及全日制本科，最高還有3萬元的租房和生活補貼，以及6萬元的首次購房補貼。

過去五年，中國城市發展的一個強大驅動力就在于搶人大戰。在人口紅利逐漸見頂的當下，戶籍政策和房價的友好，對年輕人的吸引力極強。在智聯招聘發布的《中國城市人才吸引力排名：2021》報告中，長沙名列第10位，比2019年的排名上升了8位。

營商環境的優越性也逐漸明顯。去年末，粵港澳大灣區研究院、21世紀經濟研究院聯合發布的《2020年中國296個地級及以上城市營商環境報告》顯示，長沙營商環境名列第九。

更明確的風向標在于省商務廳的表態。2018年10月，湖南省商務廳提出“要積極擴大中高端消費品和服務進口，支持長沙創建國際消費中心城市”的規劃，并發布《湖南省消費升級行動計劃》。

這不難理解資本對這座城市的青睞。

資本和人才從來都是用腳投票的，公權力越不傲慢，越用心為人民服務，土地、人才、資本、企業、設備，一切的一切才能這里碰撞出足夠的火花。

中部突圍之戰

中部地區，會出現下一個突圍城市嗎。

一個更高維度的判斷是，長沙消費品牌的出圈，只是西部大開發、中部崛起大戰略之下的一個掠影。

在互聯網崛起的后十年里，超一線城市和下沉市場被重點關注，前者是高凈值韭菜集中地，后者是韭菜數量龐大的黑土地。

粗暴的二分法多少會塑造階級對立和貧富差距的緊張感，這造成了品牌、文化在兩者之間的鴻溝逐漸拉長。

于是你會發現，越前沿卻無用的東西瘋狂在超一線見縫插針，相對樸實低價的產品常年在低線無盡徘徊。但這其中，散落在新一線、二線城市的需求并未得到很好的滿足。

就如同長沙一樣，當地百姓并非承托不起高端業態，五一廣場的路口總是人頭攢動，IFS的周末常常人滿為患。當資本從關注兩端，聚焦到中部時，才是絕大多數中產階級的需求被更新換代的開始，這個橄欖型社會的中端也才能愈加壯大。

把消費品牌的更迭看做一個橫截面，中西部城市沿著東南沿海、超一線城市走過的道路，正在緊追慢趕，此時，一場橫跨東西南北的變局已然開始醞釀。

學者黃漢城、史哲和林小琬根據國家統計局每年公布的36個主要中心城市的GDP，把這些城市劃分為南北陣營和東西陣營。經過統計發現，東西部之間的差距正在大幅縮小，而南北之間的差距，卻在逐漸拉大。

（備注：這些城市分別為上海、北京、深圳、廣州、重慶、天津、成都、青島、武漢、杭州、南京、長沙、寧波、鄭州、濟南、西安、福州、大連、合肥、長春、哈爾濱、石家莊、沈陽、昆明、南昌、廈門、太原、貴陽、蘭州、呼和浩特、烏魯木齊、銀川、海口、西寧和拉薩，以上排名不分先后。圖片來源：《中國城市大洗牌》，詳見參考文獻）

「2006年，東部陣營城市的GDP占36個城市GDP總和的63%，比西部高出26個百分點，這個差距在2018年縮減到16個百分點。」

這意味著，內陸的重點城市，如長沙、武漢等，慢慢趕上了沿海發達地區，弱化了東部的靠海優勢。

業內有一種觀點認為，A股上市公司的數量，基本上代表了一個城市的民營經濟指數、資本活躍程度和創新創業活力，因為其涵蓋了國民經濟的幾乎九十個行業之多，占據國內500強企業的七成以上，可以看作實體經濟的「基本面」。

而從GDP來看，長沙早在2017年就邁入萬億俱樂部的門檻，但從上市公司數量增量來看，除了超一線城市北上廣深，長沙僅落后于杭州、南京、無錫和蘇州，甚至還超越了重慶和成都。

在整個城市洗牌和區域格局變化的浪潮里，主要驅動因素大體有二。一是城市由內而外成長的自生氣質，二是自上而下的政策影響。

并不具備區位先發優勢的長沙，此前比起武漢的九省通衢，上海的黃金入海口，發展質量和速度上多少遜色幾分，但過去十年的「著力于基建」的政策導向已經有所結果——趕上高鐵時代的長沙，以滬昆、京廣兩條黃金大動脈的貫通，成為陸運版圖上新的十字交叉口，人流、資本將在這里最大程度地聚集。

基建時代同期而生的裝備制造業，也給這座城市的工業添上了一筆濃墨重彩。三一重工、徐工機械、中聯重科分別收購了全球前三的混凝土制造商普茨邁斯特、施維英和CIFA，行業格局由此改寫。

在政策緩慢而綿長滋養這座城市的前十年里，工業的補足和優化并未讓第三產業的發展受到影響，相反，它用自己的節奏在爭奇斗艷。

在長沙千百年的城建史里，這種因歷史文化、政治經濟相交織而成的城市性格，已經促成了消費升級1.0時代里文和友、茶顏悅色等品牌在此落地生根。這是內生驅動力破土萌芽的結果。

而資本和人才的匯聚，是被這種內生驅動吸引而來的自由選擇。他們和主政者的政策一起，成為下個階段促進這座城市騰飛的外在驅動力。

出租車唐司機告訴我們，2010年，為了推廣旅游，政府每周六晚在橘子洲頭燃放煙花。2017因為環保、安全和交通秩序的考慮，調整為只在固定節日燃放。

離開長沙的那個夜晚，適逢黨百年華誕的前夜，煙火渲染了橘子洲頭的上空，也浸潤了這座新舊相交的千年老城。