衣二三品牌內(nèi)容營銷史，看看它是如何將一手好牌打爛的？
來源：廣告百貨（storead）
作者：潘二蛋
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2021年7月9日，曾經(jīng)融資6輪數(shù)億元的共享品牌衣二三在官方平臺上發(fā)布了一則讓互聯(lián)網(wǎng)為之震驚的聲明，將于8月15日正式關(guān)閉所有服務(wù)。
為什么被眾多資本看好的衣二三，在短短5年就走到了品牌的盡頭？一時間網(wǎng)友們給出了各種分析，歸納起來主要有三點(diǎn)：
第一是經(jīng)營不善，承諾給用戶的服務(wù)沒有兌現(xiàn)；第二沒有提高用戶體驗(yàn)，租的衣服物流時間太長，衣服品質(zhì)也沒有保障；第三疫情沖擊，沒有消費(fèi)補(bǔ)給，資本也不愿意陪跑了。
這些或許是衣二三關(guān)停的客觀原因，但我們不談這些，單從品牌營銷內(nèi)容的角度，來窺探衣二三可能導(dǎo)致失敗的另一面，給其它品牌一些可避免的誤區(qū)參照。
在正式開始之前，大家有必要了解下衣二三的商業(yè)模式。
衣二三本質(zhì)是一個專為都市白領(lǐng)女性打造的“共享云衣櫥”，只需要支付費(fèi)用，便可以在這里面挑選自己喜歡的品牌服裝。
而之所以這種模式能成立，是因?yàn)橐露l(fā)現(xiàn)了都市女性迫切需要解決的幾個需求痛點(diǎn)。
①參加比較重要的婚宴、聚會等社交場合，禮服太貴，穿一次太浪費(fèi)；
②經(jīng)常需要見客戶，但沒有太多正式的職業(yè)裝，買又不劃算；
③希望自己每天能穿不一樣的衣服，但沒有那么多錢衣柜也沒有那么大；
基于此，衣二三演變出了幾種變現(xiàn)的形式。
①收租金②賣衣服③洗衣服④賣女性喜好數(shù)據(jù)⑤賣廣告位等。
接下來，我們再來看衣二三針對其商業(yè)模式和變現(xiàn)形式，在營銷端都做了哪些內(nèi)容。
翻遍了主流案例網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)衣二三的營銷內(nèi)容并不太多，具體有以下：
一、《我的職場秘密武器》
這支廣告取得了極大的反響，毫不夸張地說，很多人知道衣二三正是通過這支廣告，甚至不少人還為此下載了衣二三APP。
且不說這支廣告價值觀有沒有問題（某種程度上說，正是因?yàn)榫哂袪幾h的價值觀表達(dá)，才使得片子大火），單從內(nèi)容里，我們可以清楚地看到衣二三所要打動的人群是職場女白領(lǐng)，而說服的點(diǎn)是穿衣二三的衣服，不僅花費(fèi)小，而且可以讓你在職場任何場景成為焦點(diǎn)，快速在職場中晉升。
二、《一件衣服的清洗之旅》
在“職場秘密武器”1年之后，衣二三請了廣告界的知名KOL姜茶茶，來了一場衣二三洗衣工廠的清洗之旅。
從信息的傳達(dá)，這波可以看到衣二三是想表達(dá)衣服干凈衛(wèi)生，消費(fèi)者可以放心租買。
但畫風(fēng)與“職場秘密武器”卻是天差地別，看上去一點(diǎn)也不高端，很難讓人聯(lián)想到穿在身上成為職場女王。
三、《再不嘗試就晚了》
這支廣告講了一個女性因?yàn)楦矣趪L試多樣穿衣風(fēng)格而返老還童，并和年輕帥哥互生情愫的故事，目的是要鼓勵用戶發(fā)現(xiàn)不一樣的自己，給的痛點(diǎn)是再不嘗試就老了。
從創(chuàng)意的角度上，和這支廣告想表達(dá)的信息來說，其實(shí)中規(guī)中矩，但偏偏又涉嫌了抄襲。（后面我們再來統(tǒng)一總結(jié)）
四、《不要和穿高跟鞋的女人共事》
這是一波衣二三和脈脈的品牌聯(lián)合廣告。傳遞的信息是——職場路不好走，你需要一雙好鞋。
風(fēng)格上很明顯地模仿衣二三的成名作“職場的秘密武器”，但是質(zhì)感上卻是差點(diǎn)意思。（這點(diǎn)為廣大網(wǎng)友吐槽）
五、《用閑置衣服給貓貓一個家》
在衣二三兩周年之際，衣二三做了一波公益，號召大家把閑置的衣服給貓貓，讓他們過一個溫暖的冬天。
這趴沒啥多講的，做公益是所有品牌的必修課，唯一可以改進(jìn)的地方在于衣二三除了號召大家捐之外，以身作則把自己一些閑置的衣服先捐出去，這樣既可以凸顯公益之心，又可以傳達(dá)出衣二三對衣服的品質(zhì)有嚴(yán)格的要求。
六、《有錢女人買衣服，聰明女人租衣服》
不知道怎么想的，衣二三學(xué)Boss直聘與鉑爵旅拍拍了一支沙雕病毒視頻，且不說這類型廣告被人厭惡之外，在傳達(dá)上給出聰明女人應(yīng)該租衣服的觀點(diǎn)（言外之意買衣服的女人就不聰明），也是站不住腳。
更雷人的是在片子的結(jié)尾，還來句“衣二三，聰明”，一邊貶低消費(fèi)者，一邊自己夸自己可還行。
七、《“美上天”蹦床主題快閃》
衣二三從線上走到線下，在北京三里屯，用顏值和趣味的互動，和年輕人玩在一起，讓用戶近距離感受衣二三的品牌調(diào)性，傳遞“要美上衣二三”的觀點(diǎn)。
整個看下來，會發(fā)現(xiàn)衣二三兩個明顯的問題，第一，不太知道自己為什么要營銷推廣，或者說不太重視；第二，除了第一波之外，其它幾乎都走偏了方向。
為什么這么說？
前文已經(jīng)說到，之所以衣二三共享衣櫥的模式概念能夠成立，是因?yàn)?strong>它某種程度上滿足了一些女性的需求，解決了她們的部分痛點(diǎn)。
但事實(shí)上，必須要明白的是，這些需求和痛點(diǎn)并不是目標(biāo)群體急需要解決的，原因在于她們有替代方案，也并沒有租衣服的習(xí)慣，除此之外，她們內(nèi)心仍有顧慮，在沒有常態(tài)化之前，租衣服始終是一件不太“體面”的事情，很容易成為社交把柄。
所以在營銷傳播中衣二三最需要做的兩件事情是——
①反復(fù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，激發(fā)欲望。
②打消顧慮，讓租衣服在社會觀念中成為一種常態(tài)化的消費(fèi)行為。
而不是漫無目的，把這一手不錯的起手牌，硬生生給打爛了，以至于衣二三早期設(shè)想的幾個變現(xiàn)形式，根本沒有機(jī)會完全實(shí)現(xiàn)，有些可以說連B端、C端的信息觸達(dá)都沒有完成。
最后，回過頭再看衣二三僅有的幾個營銷動作，會發(fā)現(xiàn)以上兩個層面它做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至后來在感官上，還給人留下了一種且low且小，完全沒有大品牌、大牌服裝應(yīng)該賦予人的美感和優(yōu)越感。
如果時光可以倒流，衣二三把以上兩個營銷要點(diǎn)給做到位了，相信它有機(jī)會走得更遠(yuǎn)，至少不會這么快消失。
廣告百貨（個人微信號：p2gift）
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