椰子水還有春天嗎？
作者 | 李小歪
編輯 | 喵子米
巨頭叫停椰子水
椰子水這兩年幾乎沒有聲音了。
最近一次重新進入到大眾視野，是可口可樂宣布砍掉旗下椰子水品牌ZICO。
尼爾森數據顯示，疫情之下美國地區椰子水的銷量有小幅度4.4%的上漲，但同時期ZICO的銷量卻大跌46%。亞特蘭大的巨頭從不做賠本的買賣，及時止損的方式是手起刀落，「把品牌直接砍掉」。
首席執行官James Quincy說的話更難聽，他把賣得不好的品牌統稱為「Zombie」，僵尸，顧名思義。美媒稱這些品牌的銷售額大多數只占可口可樂總營收的百分之二。
不過ZICO并不是默默無名的品牌。但椰子水屆，它是一度能夠與王者Vita Coco爭鋒逐鹿的大佬。2013年可口可樂收購該品牌時，其在美國市占率第二，僅次于Vita Coco，而且兩者差距并不明顯。
可口可樂做出這個決定，是因為去年第三季度的財報真的不好看。水和運動飲料的銷量在當季下滑了11%，他們當然要專注于更有利可圖的產品。
不過幸好ZICO早期創始人Mark Rampolla和他創立的PowerPlant Ventures公司已經從可口可樂手中回購了這個品牌，總不至于讓其徹底停產。
國內消費者對于椰子水這幾年「不那么火了」的觀感，很大程度上是因為同行襯托。
飲料行業這幾年如火如荼，氣泡水這一個細分品類的廝殺，媒體都寫不過來了，加上新茶飲來勢洶洶，撕逼的故事比新品出現更加好看；當然還是實現了基于水果類目下楊梅、油柑等單品的突破。
椰子水的故事相比之下就顯得沒有什么記憶點。除了幾年前美國市場的如火如荼，百事可樂洽談收購Vita Coco，達能收購另一家椰子水品牌Harmless Harvest，能引起大眾關注的話題點還是略少。
一個行業不能站在話題風口引起消費者和資本市場關注，這里面也是有問題的。在飲品賽道，業內常常會把這幾年大火的燕麥奶和冰博客，拿出來和椰子水相比，前者誕生了Otaly這樣的明星公司，后者跑出了必如唯一一家掌握核心技術的公司。
但無論燕麥奶還是冰博客，兩者都是找到了咖啡這個必要高頻的場景做切入的。這個思路是，先成為風口行業的產品中的大火、必須品類，然后再打造自己的獨立品類，最后走到前臺來接受聚光燈的耀眼。
但椰子水一直沒有這樣的機會。首先，風味的特殊性讓其更適合以獨立飲品出現，清澈透明的液體形態也不太容易與其他產品形成混搭（一旦變混濁觀感上就沒那么健康），其次燕麥奶是有固定消費人群，如乳糖不耐受群者，但相比之下椰子水沒有最核心的剛需用戶。
所謂的健康飲品這個賽道，這幾年在中國很是擁擠。用糖分、脂肪做切入口的「0糖0卡0脂」，火了一個元氣森林，立馬千千萬萬個「類元氣森林」就開始涌入市場；用原材料做切入的，連「樹上自然流淌而出的水」這種概念都被搬出來了。新鮮的椰子水劈開就能喝，聽上去太沒有想象力了。
消費者判斷產品背后價值的邏輯有時候很簡單粗暴的。首先產品本身稀缺嗎，是奢侈少見的？當然不是，家門口的水果店都能買到椰子；那供應鏈生產技術復雜嗎？看上也不復雜，把椰子殼敲個洞就好了；那喝椰子水是一件時尚潮流而有談資的事情嘛？
嗯，好像還沒那么夸張，要不來瓶黑金包裝有翅膀的「爽之水」吧，也就1000多塊一瓶。
現階段渠道之爭仍然是重點
1000多塊的礦泉水，當然只是個玩笑。在瓶裝飲料市場，水的定價在2.5塊以下最好賣，風味水、茶葉水等5元上下最好賣，即使是頭部品牌的喜茶和元氣森林，如今氣泡水的單瓶定價也不過5.5。
但椰子水由于供應鏈端提取封裝和物流運輸保鮮的需求，成本很難下調。市面上常見的幾款椰子水，包括Vita Coco、Zico、if、SANLIN、Kara等，以通常瓶裝水500毫升的劑量來計算，價格都超過了9塊，價格多數在10-14塊之間。
價格偏高肯定是影響用戶購買的重要因素。這種情況下，花錢營銷是個挺正常的路子。
在這一點上，進入中國的幾乎所有所有椰子水品牌，無人能出Vita Coco之右。社交媒體上的更新穩定頻繁，時不時還能結合一下熱門梗，很是懂和年輕人溝通對話的方式。
不僅是線上，線下的營銷也相對強勢。每天的夏季是飲品賣場陳列時最好的宣傳時機，多家媒體報道指出他們在夏季經常看到Vita Coco在商超內的集中擺貨和展示區域。
事實上，在椰子水進入中國后沒有一炮打響，后續市場培育相對緩慢的背景下，現階段的重點還是渠道之爭。坦白而講，就是誰拿下渠道，誰更有可能占據更好點位，從而更大程度地占據消費者心智。
Vita Coco能穩坐目前國內椰子水市場的頭部交椅有歷史原因。2014年，湖南省的華彬集團花了10億元，收購了Vita Coco母公司All Market 25%的股份，由此成為該品牌在中國獨家經銷商。
華彬集團的實力不可小覷。泰國天絲集團的飲料「紅牛」當初進入中國時，就被華彬集團打造成爆款。2019年年末，華彬集團宣布，僅僅是功能飲品這一項，就賣了236個億。
不過2016年，泰國天絲和華彬集團的合約到期，對方似乎沒有續約意愿。中國經濟網報道指出，華彬方面希望有一個能夠接替紅牛成為爆款的產品，Vita Coco成為當時的最好選擇。
在這種情況下，憑借華彬集團在本土的強渠道鋪貨能力，Vita Coco在進入線下渠道的時候，并沒有遭遇太多障礙。
值得注意的是，近期便利店渠道的競爭格局有了微妙變化。
圖片來源：BBB研究所實拍于上海徐家匯全家門店
以全家為例，在上海肇嘉浜路、陜西南路段附近，此前經常在架陳列銷售的一款椰子水「佳果源」已經消失蹤影。和店內工作人員的溝通后，對方稱「已有一段時間沒有這個品牌了」，并店內貨架上陳列的Vita Coco是唯一一個椰子水產品，雙方是否簽訂排他協議目前尚未得知。
加工生產端亟待突破
椰子水在中國沒能大面積地普及開來，和本土的供應鏈能力也密切相關。通常來說，下游端市場反應良好，或者跑出多個品牌，說明上游的供應鏈整合和搭建已經愈加成熟。這幾年，新銳國產服裝、化妝品品牌能夠大量跑出來，就是基于這個原因。
但椰子產業仍處于一個上升期，加工生產端口上亟待突破。
圖源：Coconut TV | 全國椰子產業技術創新戰略聯盟
由于椰子水鮮食口感的優越性，包裝椰子水除了便攜性幾乎沒有其他優勢。而椰子水的生產過程比想象中復雜，要經過自動過濾、低于8攝氏度的冷卻、分離器分離、巴氏消毒、再度冷卻、超高溫瞬時滅菌、無菌灌裝等多個環節。這些環節所需要的設備都是實實在在的成本投入。
在原材料供應上，目前全世界范圍內的椰子年產量都存在很大的波動性。根據智研咨詢的數據，2014年世界椰子的年產量還在6144.6萬噸，到了2015年突然滑落到5942噸，到了2016年盡管有所回升，也沒能回到2014年的產量。
這種不確定性讓生產端很難放開手腳。這很好理解，舉例來說，如果今年有1噸椰子流入市場，你根據這個生產決定生產2000瓶椰子水，但明年的產量只有0.5噸，只能生產1000瓶。那生產端為2000瓶這個規模準備的廠房、工人、設備等就略顯富余了。
圖源：Coconut TV | 全國椰子產業技術創新戰略聯盟
而國內目前適合生產清甜椰子水口味的水果型矮種椰子，發展階段比較晚，市場上的鮮食椰子多為未成熟的高種椰子果。但海南省種植面積有限，原料供應上肯定不夠。
所以，目前主要椰子水的主要生產國會集中在椰子主產地國家，例如馬來西亞、印尼和菲律賓等。我國的椰子原料也有很大部分是從以上幾個國家進口的。
圖片來源：FAO，智研咨詢
但其實每個國家都很缺椰子這一味原料。聯合國統計辦公室的數據顯示，在2018年和2019年，尼日利亞在進口椰子上分別花了29.32萬美元和21.94萬美元。當地的椰子產量遠遠不足，產業正逐漸陷入困境，甚至導致他們在全球植物油市場上失去陣地。
盡管海南在種椰子這件事情上有得天獨厚的優勢，但其實目前椰子產業發展的關鍵性技術——組培技術還沒有獲得突破，國內研究椰子的機構也比較少，只有中國熱帶農業科學院椰子研究所、海南大學和浙江大學等屈指可數。
行業開始共同解決這個問題。去年11月，海南林業局、中國熱帶農業科學院、海南省椰子產業協會、椰子產業技術創新戰略聯盟等單位一起，組織產業中端的生產商如椰樹集團、海南椰國食品、海南南國食品等，一起簽署了未來三到五年的《科技助推椰子產業發展承諾書》。未來，行業會在品種選育、標準化種植、病蟲害防控和椰子加工原料貯運保鮮等方面加強協作。
在目前已知的椰子水選手中，比較高端的諸如Harmless Harvest這樣的品牌，雖然不是這個賽道里跑得最快、市場份額最高的選手，但是產品線搭建比較完整，除了原味椰子水之外，還有果味椰子水、椰子奶昔、椰子酸奶等飲品。
產品矩陣的搭建或許是在市場中活下去，打持久戰的一種解決方案，但和同類相比，如果定價偏高的行業頂流，被達能這樣的巨頭收購后也可能遭遇和ZICO相似的命運，那椰子水這個賽道的潛力的確需要打個問號了。
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