鴻星爾克很贊，但你很難復(fù)制
這次河南經(jīng)歷了特大暴雨后，全國(guó)各大知名企業(yè)、藝人紛紛捐款捐物資支援河南。每一位中國(guó)人也都在盡自己的一份微薄之力，面對(duì)大災(zāi)，全國(guó)人民的心都被連在了一起，格外溫暖。
而在眾多捐款的企業(yè)當(dāng)中，“鴻星爾克”算是最脫穎而出的品牌了。一個(gè)近幾年逐漸淡出大眾視野的企業(yè)，突然向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)物資。網(wǎng)友們感動(dòng)的同時(shí)，紛紛心疼這個(gè)不舍得給自己官方微博沖會(huì)員的品牌別把自己捐破產(chǎn)了...
打開(kāi)鴻星爾克的官微，那條馳援河南的微博已經(jīng)有了22.8萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、27.5萬(wàn)的評(píng)論、935萬(wàn)的贊，這些數(shù)據(jù)還再不斷攀升中。網(wǎng)友們不僅僅在鴻星爾克的官微上口頭心疼，更是將心疼化為實(shí)實(shí)在在的動(dòng)力，大批量的涌入了鴻星爾克的官方直播間購(gòu)物，7月24日，鴻星爾克單個(gè)直播間的銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破9000萬(wàn)，如果算上其他直播渠道，破億已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)了。
鴻星爾克這次的公益營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是雙贏的，即贏得了大眾對(duì)品牌的認(rèn)可，也收獲到了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售額。
在營(yíng)銷(xiāo)上，鴻星爾克這次爆火的原因至少有以下3點(diǎn)：
一、“強(qiáng)烈的沖突”
那么多企業(yè)、藝人捐款捐物資，為什么只有鴻星爾克爆火了呢？其最核心原因就是“快倒閉”與“捐巨款”之間給大眾帶來(lái)的強(qiáng)烈沖突。這個(gè)沖突即讓大眾好奇，又讓大眾感動(dòng)。
騰訊捐了1個(gè)億；
字節(jié)跳動(dòng)捐了1個(gè)億；
滴滴捐了1個(gè)億；
阿里捐了1.5億外加45萬(wàn)件生活用品；
這些企業(yè)捐的都比鴻星爾克多，為啥都沒(méi)火呢？因?yàn)樵诖蟊娧劾铮鼈兌继绣X(qián)了！捐這些是完全能抗住的。但反觀鴻星爾克，去年虧損了2個(gè)多億，今年還冒死捐5000萬(wàn)，這么真誠(chéng)的捐法顯然俘獲了更多大眾的心，它不火誰(shuí)火？
就像葉茂中在《沖突》中提到的（如圖）。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)首先是研究需求，其實(shí)就是在研究人；而人性的本質(zhì)，是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡；是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結(jié)底就是兩個(gè)字：“沖突”。
二、“先入為主”
如果說(shuō)制造沖突是可以復(fù)制的，那么先入為主就很難且可遇不可求了。我們都知道鴻星爾克在那么困難的情況下捐款了5000萬(wàn)，卻少有人知道貴人鳥(niǎo)也默默捐出了3000萬(wàn)...
如果說(shuō)慘，貴人鳥(niǎo)去年虧損3.8億，并且是連續(xù)3年虧損...但為啥其熱度遠(yuǎn)不如鴻星爾克呢？這就是“先入為主”帶來(lái)的巨大分流。早些年，杜蕾斯自媒體一直以來(lái)都會(huì)在各種節(jié)日、熱點(diǎn)事件上獲得絕大多數(shù)的流量，不僅僅是因?yàn)槎爬偎沟膬?nèi)容有趣，更來(lái)自于其團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)“快”。
沒(méi)辦法，大眾的精力都是有限的，雖然后續(xù)貴人鳥(niǎo)也上了熱搜，但是整體熱度和鴻星爾克相比還是差了一大截。遠(yuǎn)沒(méi)有鴻星爾克在大家心智中留下的印象深。
三、“流量圍攻”
鴻星爾克絕對(duì)稱(chēng)得上是現(xiàn)象級(jí)的事件，但也是偶然。在微博爆火之后，鴻星爾克也成了全媒體跟隨的熱點(diǎn)。全網(wǎng)有關(guān)于鴻星爾克的討論達(dá)到了上億次，不同領(lǐng)域的KOL也會(huì)站在不同的角度分享該話題，同時(shí)還有大量KOC、群眾轉(zhuǎn)發(fā)與討論，使鴻星爾克的整個(gè)事件進(jìn)入到全網(wǎng)爆發(fā)階段。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，那就是：
從事件發(fā)布，到部分網(wǎng)友熱捧，再到全網(wǎng)跟隨熱點(diǎn)，使熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵。整個(gè)流程，鴻星爾克僅用了1天時(shí)間。
寫(xiě)在最后：
很多人對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都有誤解，都認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是要大面積的投放廣告，就是要找很多KOL做植入，就是要做第二杯半價(jià)這種迷惑大眾的促銷(xiāo)活動(dòng)才算是做營(yíng)銷(xiāo)。不僅僅是大眾這么認(rèn)為，很多企業(yè)的老板以及營(yíng)銷(xiāo)人也是這么認(rèn)為的。
實(shí)際上，一個(gè)成功的企業(yè)，需要有可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)。而社會(huì)責(zé)任感與道德則是可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的基石。
鴻星爾克的爆火是偶然，但是其真金白銀為災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)的善舉著實(shí)值得尊重，關(guān)注鴻星爾克的同時(shí)，我們也應(yīng)該多關(guān)注其他有社會(huì)責(zé)任感的品牌，那些默默無(wú)聞的品牌也依然值得尊敬，只要企業(yè)用心去服務(wù)顧客，終將會(huì)獲得屬于自己的回報(bào)。
對(duì)于很多企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)事件的技巧容易學(xué)，但企業(yè)的道德和社會(huì)責(zé)任感則很難有啊。
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