品牌必備圈層營(yíng)銷指南：破圈三板斧，玩轉(zhuǎn)圈層營(yíng)銷！
不得不承認(rèn)，當(dāng)渠道越來越多，流量不再集中，圈層滲透于品牌傳播而言越來越重要了。 這是傳統(tǒng)廣告到數(shù)字化時(shí)代，再到超媒體時(shí)代的必然結(jié)果。
縱觀商業(yè)1.0到6.0時(shí)代的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一階段所做的所有事情，本質(zhì)上都是在做一件事，那就是提升信息流動(dòng)的效率。而商業(yè)領(lǐng)域信息效率的處理本身就是品牌的底層邏輯或核心DNA。
所以當(dāng)人群按不同領(lǐng)域不同渠道被打散后，信息的處理效率和管理效率便會(huì)降低，而能夠高效整合好這一切的關(guān)鍵策略便是按渠道傳遞，通過圈層來滲透引導(dǎo)。 關(guān)于圈層營(yíng)銷其實(shí)已經(jīng)不能籠統(tǒng)的定義為某一興趣領(lǐng)域，因?yàn)樗梢允莾?nèi)容上的聚合，也可以是同一目的社群，還可以是以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)，都可以統(tǒng)稱為圈層營(yíng)銷。
那針對(duì)這么多不同類型、不同方式的圈層，品牌們?cè)撊绾紊钊肫渲校拍苡绊懰麄儯玫剿麄兊恼J(rèn)可，乃至于在他們的助力下突破圈層呢？
來源：贊意《2020垂直圈層營(yíng)銷報(bào)告》
01. 重新認(rèn)識(shí)圈層
品牌傳播做投放時(shí)，圈層往往只被當(dāng)作一個(gè)渠道利用，而且談起圈層大家也都是很泛的去指定某一類方向，但是具體到圈層的細(xì)分特點(diǎn)，如何更好的在圈層內(nèi)做內(nèi)容傳播和輿論引導(dǎo)，往往找不準(zhǔn)方向。
說白了，像這種投放品牌供應(yīng)商們基本上都是找?guī)讉€(gè)KOL簡(jiǎn)單投一投，然后以自以為很了解圈層的表達(dá)方式去硬尬，最終的傳播效果也可想而知。 其實(shí)要搞明白圈層無非四個(gè)點(diǎn)：文化載體、表達(dá)體系、交流場(chǎng)域和權(quán)力體系。
文化載體這一點(diǎn)通常指抽象概念轉(zhuǎn)化為特定的風(fēng)格/行為/物品，比如美術(shù)分平面、插畫等類別，插畫又分兒插、美漫、Q版、原畫等風(fēng)格。
表達(dá)體系就是圈層的語言系統(tǒng)、視覺符號(hào)系統(tǒng)等，這里最有代表性的非飯圈和二次元莫屬了，一個(gè)是以Idol偶像為話語體系，一個(gè)以視覺風(fēng)格和人設(shè)為核心溝通體系。
來源：贊意《2020垂直圈層營(yíng)銷報(bào)告》
交流場(chǎng)域就是品牌們所謂的傳播渠道，包括線上和線下，權(quán)力體系則是這個(gè)圈層的意見領(lǐng)袖、成員級(jí)別，包括入圈的標(biāo)準(zhǔn)等等，這兩點(diǎn)其實(shí)品牌們了解以及應(yīng)用的相對(duì)較多。
本質(zhì)上就是一個(gè)渠道，一個(gè)KOL、KOC，但是文化載體與表達(dá)體系這種內(nèi)容角度上的點(diǎn)往往被品牌們所忽視，尤其是當(dāng)前面的策略和創(chuàng)意定完了，以為渠道就是找個(gè)號(hào)發(fā)發(fā)就完事了，但其實(shí)效果天差地別。
因?yàn)槲幕d體說白了就是要懂這個(gè)圈的文化，光認(rèn)可還不行，最好能玩轉(zhuǎn)，倘若品牌只是一個(gè)勁的在場(chǎng)邊鼓掌打Call，而沒有下場(chǎng)一起參與，那其實(shí)并不會(huì)贏得這群人的認(rèn)可。
還有表達(dá)體系，表達(dá)體系并非用幾個(gè)Social熱詞或熱血態(tài)度就能詮釋出圈層的文化與觀點(diǎn)，所以品牌想要在圈層傳播上實(shí)現(xiàn)突破，除了渠道層面的鋪量和圈層領(lǐng)袖的發(fā)聲，更需要與目標(biāo)群體玩在一起，從而贏得Ta們心底的認(rèn)同。
02. 尋找群像共鳴
針對(duì)單一圈層的核心滲透策略品牌要做的就是入場(chǎng)，然后深耕。比如前段時(shí)間世界杯，像很多啤酒品牌在做內(nèi)容做傳播的時(shí)候，都只會(huì)安利深夜看世界杯的時(shí)候，這些啤酒與零食陪你一起盡興，這種的傳播其實(shí)還是在場(chǎng)邊鼓掌的情況，沒能更深一步的去參與去互動(dòng)。
最簡(jiǎn)單的案例，前幾年“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這種，其實(shí)就算是一種深度互動(dòng)，因?yàn)樗跐撘庾R(shí)層面引導(dǎo)用戶去“賭球”。
還有一種方向，就是針對(duì)球員或分析賽事的角度，如果品牌能做到如此深度，贏得球迷粉絲的認(rèn)可也不在話下。 當(dāng)然，如果是品牌想要跨圈層傳播，內(nèi)容太垂直的話其實(shí)就很難產(chǎn)生較大的影響，除非是社會(huì)新聞向的事件，但是這種事件于品牌而言又太敏感，所以跨圈層的內(nèi)容必然是要以大眾為基底的。
而圈層的作用就是在大眾共鳴之下找到圈層的討論點(diǎn)，討論的角度不一樣，但同樣都是針對(duì)同樣的事件，所謂和而不同，這也是其中的一種解讀。
相比于單純的做大眾內(nèi)容的事件，要么硬投放去制造曝光，要么用PR稿來往外滲透，“和而不同”的理念其實(shí)是一種升維思路，在大事件上“和”，不同的圈層制造“不同”觀點(diǎn)，然后引爆輿論場(chǎng)，向大眾滲透。
比如快手的《可愛中國(guó)》，這其中的內(nèi)容方向基本上也是具有大眾群像共鳴的普適性話題，所以想要實(shí)現(xiàn)所謂的破圈，不論內(nèi)容上還是傳播上，能達(dá)成“和而不同”最終效果都會(huì)不錯(cuò)。
03. 圈層與圈層間產(chǎn)生聯(lián)系
除了在大的主題上尋找群像共鳴，和圈層引導(dǎo)表達(dá)不同的觀點(diǎn)，那圈層與圈層之間，是否存在一些共識(shí)或差異，去幫助品牌更好的整合呢？
前面我們說了，文化載體與表達(dá)體系是內(nèi)核，渠道和KOL是外在流量的引信，所以圈層之間文化調(diào)性或者場(chǎng)景的契合也是其相關(guān)的核心連接點(diǎn)。
因?yàn)槿佑脩舯旧硎蔷哂袕?fù)雜性的，他們可以是參與式消費(fèi)者，也是擁有超越日常生活情感表達(dá)的實(shí)踐者，同時(shí)也是參與公共實(shí)務(wù)、公共表達(dá)的公眾。
而當(dāng)文化載體或場(chǎng)景都變得與他們相關(guān)時(shí)，兩個(gè)圈層也就產(chǎn)生了相應(yīng)的聯(lián)系，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是尋找兩個(gè)圈層的共同點(diǎn)，可以是文化相關(guān)性或者是應(yīng)用場(chǎng)景的相關(guān)性。
比如同樣是社區(qū)，是基于地理位置的圈層，這其中的相關(guān)性可能包含社區(qū)制度、社區(qū)服務(wù)等等，于品牌而言，充分利用好像新潮傳媒等的聚焦社區(qū)的線下梯媒，也可以增強(qiáng)這種圈層間的相關(guān)性，讓傳播內(nèi)容成為社群輿論的談資。
還有一種角度是PK向，當(dāng)然這種不是撕逼罵戰(zhàn)的路子，而是純PK向的策略，比如當(dāng)年肯德基廣告邀請(qǐng)兩個(gè)當(dāng)紅小生陳坤、柯震東，打出“誰能代表肯德基”的噱頭，兩人分別代表原味雞和脆皮雞，通過投票的方式來讓兩位明星粉絲互動(dòng)起來。
畢竟圈層間除了合作，PK向的方向也是一種思路，而且如果噱頭夠大的話，是很有可能帶出圈的。
第三個(gè)思路其實(shí)就是基于同一事件的粉絲二創(chuàng)，可以是圈層間的互動(dòng)話題，可以是圈外的話題，但真正傳播起來的是圈層用戶的內(nèi)容再創(chuàng)造。
這個(gè)最經(jīng)典的當(dāng)屬最近的蜜雪冰城和屈臣氏熱愛105度的蒸餾水了，雖然這兩個(gè)多少有點(diǎn)玄學(xué)意味，但于圈層之間的滲透?jìng)鞑ゲ环σ环N好思路。
最后，想跟品牌們說，其實(shí)圈層營(yíng)銷的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于當(dāng)作一個(gè)渠道來做營(yíng)銷，而應(yīng)意識(shí)到其更底層的邏輯，甚至將這樣的邏輯應(yīng)用到自身品牌的打造上來。
比如文化載體就是品牌的價(jià)值觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀，表達(dá)體系就是品牌的IP、業(yè)務(wù)等等，通過了解與自省進(jìn)而更深層面的了解用戶，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，從而能在更好的迭代與優(yōu)化中脫穎而出。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）