從河南暴雨下的品牌動(dòng)作，聊聊企業(yè)公益行動(dòng)這個(gè)議題。

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舉報(bào) 2021-07-26

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河南暴雨襲城，品牌集體行動(dòng)成為民眾關(guān)注焦點(diǎn)。某些房地產(chǎn)品牌消費(fèi)災(zāi)難被網(wǎng)友質(zhì)疑“秀下限”，但更多的中國(guó)企業(yè)，及時(shí)伸出援手，通過(guò)品牌與人的連接，真正幫助災(zāi)區(qū)民眾渡過(guò)難關(guān)。

與以往不同，這次品牌的公益行動(dòng)，不再為了臉面好看而做事，而是在捐錢捐物的基礎(chǔ)上，放大品牌自身力量，為民眾提供了更多切實(shí)援助，并為我們貢獻(xiàn)出更多數(shù)字化公益行動(dòng)新思路。這次，我們不做道德上的評(píng)判，來(lái)聊聊品牌的公益行動(dòng)這個(gè)議題。

公益行動(dòng)的三個(gè)禁忌

“水能載舟，亦能覆舟”，當(dāng)突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)，無(wú)論企業(yè)是否采取公益行動(dòng)，都請(qǐng)第一時(shí)間守住自己的良知，首先不要借勢(shì)營(yíng)銷發(fā)國(guó)難財(cái)，其次不要消費(fèi)公眾情緒，最后不要把公益做成公關(guān)。

1、不要借勢(shì)營(yíng)銷發(fā)國(guó)難財(cái)

的確，每當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí)，流量的匯集階段性到達(dá)峰值，很多企業(yè)高層看到這些花錢都買不來(lái)的流量就會(huì)蠢蠢欲動(dòng)，讓手下的人趁熱打鐵，做一張所謂的“創(chuàng)意海報(bào)”刺激公眾眼球，甚至搞起品牌促銷。這次比較典型的是某幾個(gè)借勢(shì)，被點(diǎn)名批評(píng)房地產(chǎn)企業(yè)。

這樣的行動(dòng)，不僅不會(huì)刺激生意增長(zhǎng)，甚至?xí)樽约赫兄铝R名，損害長(zhǎng)期建立的品牌資產(chǎn)，實(shí)屬百害而無(wú)一利的行為。

2、不要消費(fèi)公共情緒

與借勢(shì)營(yíng)銷不同，很多與事件無(wú)關(guān)的企業(yè)，會(huì)借勢(shì)熱點(diǎn)，發(fā)一些無(wú)關(guān)痛癢，既不解決實(shí)際問(wèn)題，也無(wú)法吸引用戶注意的海報(bào)，想要借著熱點(diǎn)博一波好感。

但恕我直言，如果你只是發(fā)一張加油海報(bào)，對(duì)于面臨危難的民眾而言，基本上是毫無(wú)作用。這就像一個(gè)人告訴你，“我已經(jīng)餓了三天沒(méi)吃飯了”，而你卻說(shuō)“你真堅(jiān)強(qiáng)，加油”。這樣毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的品牌傳播，除了消費(fèi)公眾情緒，不能解決任何實(shí)際問(wèn)題。

3、不要把公益做成公關(guān)

公益行動(dòng)對(duì)于企業(yè)的公共關(guān)系維護(hù)的確具備正向促進(jìn)作用，但是，也請(qǐng)你不要將公益行動(dòng)做成公關(guān)發(fā)聲，比如一次短暫的公益行動(dòng)，放出大量曝光資源。

其次，更不要企圖用公益將不好的產(chǎn)品粉飾太平。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本是用好產(chǎn)品和用戶建立連接。如果你是一個(gè)賣奶粉的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，做再多公益也是徒勞。

這次中國(guó)品牌行動(dòng)，

為我們貢獻(xiàn)了哪些公益新思路

這次品牌的公益行動(dòng)，除了捐錢捐物，還基于自身產(chǎn)品體系，放大自身產(chǎn)品力量，為用戶提供了實(shí)時(shí)幫助，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化建聯(lián)，開(kāi)辟出高效救助通道，甚至關(guān)注到更多特殊群體的需求，并提供了問(wèn)題解決方案。

1、依托產(chǎn)品體系，給予實(shí)時(shí)幫助

河南暴雨之時(shí)，對(duì)于出行在外的用戶來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)知曉路況，獲得求助途徑成了迫切需求。基于自身產(chǎn)品體系，高德快速上線“暴雨積水”地圖，被積水困住的用戶只要點(diǎn)擊地圖上的「積水點(diǎn)」圖標(biāo)，就可以進(jìn)入聊天室，獲取救援隊(duì)電話和避難所位置等信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)求救。

聯(lián)想在捐款之外，迅速集結(jié)500名專業(yè)IT服務(wù)工程師，成立IT服務(wù)隊(duì)，為大家提供IT援助。

而得益于站點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，盒馬集市開(kāi)放了河南倉(cāng)的1000余種物資進(jìn)行救災(zāi)，同時(shí)免費(fèi)向?yàn)?zāi)區(qū)提供45萬(wàn)件食品與生活物品。

基于產(chǎn)品體系的公益行動(dòng)，一是可以將企業(yè)能量最大化，幫助用戶解決問(wèn)題；二是可以在無(wú)形中放大企業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)產(chǎn)品得到更多用戶認(rèn)可。

2、數(shù)字化建聯(lián)，切實(shí)解決問(wèn)題

公益數(shù)字化一直是很多中國(guó)企業(yè)為之努力的方向。這次河南暴雨，我們看到很多年輕的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)數(shù)字化建聯(lián)，切實(shí)解決了用戶的救助問(wèn)題。

字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)啟了“河南暴雨互助”通道，自己或者身邊的家人朋友被困，都可以通過(guò)視頻詳細(xì)描述受困情況，在抖音進(jìn)行緊急求助。今日頭條和百度，也上線了暴雨互助通道，只要用戶搜索河南暴雨，就可以找到求助信息填寫(xiě)入口，在線進(jìn)行求助，成功縮小信息差，提高了救援信息獲取效率。

餓了么和則發(fā)揮自身的商戶聯(lián)結(jié)力量，在線緊急征集暴雨庇護(hù)場(chǎng)所，為了河南的民眾提供臨時(shí)的落腳地，用行動(dòng)幫了大家一把。

數(shù)字化公益是個(gè)很大的命題，但未來(lái)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行公益行動(dòng)，一定會(huì)向著集成化、合規(guī)化發(fā)展，從而迸發(fā)出更強(qiáng)大的力量。

3、關(guān)注特殊群體細(xì)分需求，提供問(wèn)題解決方案

這次暴雨，社會(huì)對(duì)于特殊群體的細(xì)分需求的關(guān)注，同樣為企業(yè)的公益行動(dòng)貢獻(xiàn)出新的思路。比如暴雨期間，關(guān)于如果你處在經(jīng)期，長(zhǎng)時(shí)間浸泡雨水怎么辦？博主六層樓先生及時(shí)進(jìn)行問(wèn)題解決辦法科普，得到網(wǎng)友一致稱贊。同時(shí)，天貓的救災(zāi)物資列表中，寵物糧的出現(xiàn)也為伴侶動(dòng)物們贏得更多生存機(jī)會(huì)。

這其實(shí)為很多企業(yè)提供了新的公益行動(dòng)思路：公益不再是以捐款金額定勝負(fù)的角逐，而是從企業(yè)自身出發(fā)，伸出手真正拉時(shí)下處于弱勢(shì)的群體一把，真正成為問(wèn)題的解決者。

就像百加世，擁有自己的自媒體傳播陣地，除了給廣大受災(zāi)用戶分享自救知識(shí)，還向用戶輸出基礎(chǔ)的寵物急救知識(shí)和基礎(chǔ)疾病防護(hù)知識(shí)，幫助用戶解決燃眉之急。

社會(huì)需要什么樣的品牌公益？

企業(yè)的公益行動(dòng)不能只是短期單點(diǎn)爆破，建立長(zhǎng)期主義思維，深入到戰(zhàn)略層面進(jìn)行社會(huì)責(zé)任體系建設(shè)。

1、圍繞品牌定位，持續(xù)解決問(wèn)題

品牌的公益行動(dòng)需要定點(diǎn)爆破，同樣需要圍繞品牌定位，持續(xù)性解決某個(gè)問(wèn)題。

就像可口可樂(lè)，發(fā)揮自己飲用水生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，建立起自己的“凈水24小時(shí)”災(zāi)害應(yīng)急供水機(jī)制，一旦災(zāi)害發(fā)生，可口可樂(lè)生產(chǎn)飲用水的機(jī)制，就可以用最快的方式轉(zhuǎn)而生產(chǎn)生存最急缺的飲用水。這次河南暴雨，鄭州太古可口可樂(lè)凈水24小時(shí)快速啟動(dòng)，為受災(zāi)民眾送來(lái)12000瓶飲用水。

國(guó)際腕表品牌BERING產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感源于北歐極地，圍繞品牌定位，他們選擇加入北極熊保護(hù)計(jì)劃，并將品牌和北極熊克努特的故事結(jié)合，每年都會(huì)將BERING發(fā)售表款的部分收益捐獻(xiàn)給PBI（世界北極星國(guó)際組織），用于北極熊生態(tài)環(huán)境拯救，這一行動(dòng)是循環(huán)可持續(xù)的，只要品牌能夠創(chuàng)造營(yíng)收，北極熊生態(tài)環(huán)境拯救就會(huì)永遠(yuǎn)擁有源動(dòng)力。

2、避免個(gè)人英雄主義，加入公益集成中心

很多大都建立了自己的公益事物部，比如可口可樂(lè)，他們可以持久地、系統(tǒng)化地對(duì)弱勢(shì)群體予以長(zhǎng)期援助，根本性解決社會(huì)問(wèn)題。但對(duì)于更多的品牌而言，戰(zhàn)備力量有限，憑借「?jìng)€(gè)人」力量很難撬動(dòng)長(zhǎng)期力量。

比如你知道偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子的就學(xué)環(huán)境很嚴(yán)峻，捐錢捐物給當(dāng)?shù)亟ㄔ炱鹣ＭW(xué)，但后續(xù)的基礎(chǔ)建設(shè)、孩子的師資問(wèn)題沒(méi)有社會(huì)和其他品牌力量的協(xié)助，可能很難解決。

因此，中國(guó)品牌的現(xiàn)階段公益事業(yè)而言，避免個(gè)人英雄主義，積極調(diào)配品牌和社會(huì)力量，通過(guò)資源互補(bǔ)，建立一個(gè)公益集成中心才是公益最優(yōu)解。

今年5月底，騰訊上線‘創(chuàng)益品牌+計(jì)劃’，致力于聯(lián)結(jié)全行業(yè)品牌的力量，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，技術(shù)賦能，進(jìn)行社會(huì)持續(xù)價(jià)值實(shí)踐，并通過(guò)騰訊系傳播資源，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的數(shù)字公益?zhèn)鞑ィ瑥?qiáng)大的傳播資源和體系化的公益鏈條支持下，造就的是品牌傳播和社會(huì)可持續(xù)價(jià)值的雙贏。

3、聯(lián)結(jié)社會(huì)力量，強(qiáng)化用戶感知

中國(guó)很多品牌都是悶聲做公益，用戶感知是比較弱的。但說(shuō)得直接一些，企業(yè)的公益行動(dòng)，只有產(chǎn)生強(qiáng)大的用戶感知，甚至讓用戶參與其中，才能反哺品牌資產(chǎn)，進(jìn)入良性生態(tài)循環(huán)。

在這方面做得比較好的是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。用戶進(jìn)入基金會(huì)官網(wǎng)，可以選擇要救助的兒童計(jì)劃，寫(xiě)下你每月要捐助的金額（最低30元/月），勾選紀(jì)念戒指選項(xiàng)，就可以獲得寫(xiě)著自己名字的聯(lián)合國(guó)證書(shū)和的印著unicef 和 promise的紀(jì)念戒指。這枚戒指帶來(lái)的參與感和榮耀感，總會(huì)讓用戶忍不住想要曬一曬，從而輻射更加廣泛的受眾。

結(jié)語(yǔ)：

公共事業(yè)是企業(yè)公共關(guān)系的重要媒介，但它并非企業(yè)公益行動(dòng)的唯一動(dòng)因，任何一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，都會(huì)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)對(duì)弱者的扶持，讓社會(huì)和世界變得更加美好。中國(guó)對(duì)于公益的需求缺口非常大，我們期待著懷抱善意的資本介入，共同致力于社會(huì)問(wèn)題的真正解決。

作者公眾號(hào)：品牌見(jiàn)實(shí)所（ID：pinpaijianshisuo）

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