鴻星爾克事件｜主流市場之外的品牌該如何走進流量中心？

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舉報 2021-07-28

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7月21日，國貨品牌鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金向河南災區捐贈5000萬元物資，因其品牌低調的行事風格，贏得大眾一片憐憫之心，紛紛在評論區自發助力，使得#鴻星爾克的微博評論好心酸#沖上微博熱搜榜第一位，進而在各大平臺引發一波輿論。

而后粉絲們紛紛沖向鴻星爾克的直播間，評論區滿屏的支持國貨買買買，為了合理的控制和引導消費熱潮，主播表達出了“理性消費”的號召，至此鴻星爾克的熱度又一波被引爆，只增不減。

因其正向的品牌價值觀贏得了大眾的認可，激發起了大眾對民族品牌的支持與熱愛。消費者們便開啟了“野性消費”模式，其國內線上線下銷售額暴增，國內銷量一天增長了52倍，在國內某電商平臺3天的銷量超半年總和。

鴻星爾克的老板都被拉下水，在評論區與粉絲一一互動，認真傾聽著粉絲們的營銷謀略。

當民眾熱潮和流量蜂擁而至，被捧上風口的往往只是冰山一角。事實上像鴻星爾克這種民族企業依然有很多，他們在主流之外，與大眾話語體系相隔甚遠，但他們卻又切切實實的存在著，以自己的方式經營，并在必要時也依然可以承擔起相應的社會責任。

鴻星爾克的微博評論里有很多粉絲都是在給品牌出謀劃策，讓鴻星爾克多做做廣告，多出現在大眾的視野，但是不知大家有沒有想過，像這一類品牌它們為什么不會去做品牌營銷，它們做品牌傳播又該如何去做？

01. 都是唯賣貨論惹的禍

服務過中小企業的朋友或許對此有深刻了解，首先在他們的話語體系里，往往是老板一言堂，既負責全體事務管理，又要把控整體的財務支出。所以在品牌層面的傳播，尤其是不能以高效回報率來衡量的事情，老板往往都會特別小心謹慎。

核心原因無非兩點，一點是老板的思維認知就是企業發展的天花板。

很多中小企業的老板大多白手起家，經歷過艱難困苦的時段，而且尤其是他們的生意以B端經銷商為主時，現金流于他們而言變得尤為重要。

此外，移動互聯網飛速發展的這十幾年，他們當中部分人并沒有真正的能跟得上當下傳播形式、內容、媒介的一個變化。

很多老板去學習課程依然所學的是商業1.0時代產品競爭的內容，以為做個定位，沒有內容沒有投放，僅僅依靠超市貨架便能風靡全國，這是中小企業決策人的認知缺陷。

而應對這種缺陷我們也能看出當下很多品牌在嘗試著年輕化的戰略決策，往往要花個一兩年的時間去說服老板，讓老板真正理解，但一兩年時間一過，殊不知市場早已換了另一片天。

第二個方面便是老板之前投入太多，但都沒取得什么效果。

眾所周知，很多中小品牌所在的城市并非北上廣深這種一線城市，也并不是給其服務的都是專業的一線廣告人，所以難免會有渾水摸魚的去忽悠老板，最后老板花了重金但并沒啥反響，這種情況往往會讓老板更加小心謹慎，而且還會影響老板的判斷標準。

這些綜合的因素疊加在一起，使得老板們不得不、也沒法不去用“銷量”來衡量品牌傳播的效果，尤其是這幾年直播帶貨的風潮興起，讓老板更加認定，也堅定了“花錢傳播就是要贏得更大的銷量”的觀點。

二. 品牌傳播的兩面性實難兼顧

要真說銷量，正常的品牌傳播實際上很難帶的動，而此次鴻星爾克事件也是無心插柳柳成蔭，所以不能用來作正常的傳播分析。

相信很多做營銷的人都能深刻理解，站在第三方視角，達成兼顧品效合一這一根本矛盾，尤其是品牌方還沒多少預算的情況下，廣告Agency為了拿下項目只能通過一些灰色的操作來做表面文章。

那這一根本矛盾到底有沒有解呢？業內人士把這個矛盾的解法給出兩種方向，品牌廣告和效果廣告。

品牌廣告就是為品牌博名譽和口碑的，效果廣告才是實際帶貨的。而從品牌方的角度理解就是“我明明只有一個傳播目標，你卻想讓我花兩份錢”，這又使得整個傳播在溝通與執行中增添了新的矛盾。

一言以蔽之，品牌們做的很無奈，Agency們做的很不爽。

所以這也是廣告正逐漸邊緣化的原因，那這個矛盾到底有沒有解呢？個人覺得是無解的，當然這個無解并不是指廣告行業不行和沒落，而是這一本質的矛盾當下看來無解。

因為我們常見的主流品牌要么是基本盤很大，處于巨頭地位，尤其是再有一兩家競品的情況，比如蒙牛、伊利這種，他們會花大的價錢不得不去做傳播。
另一種就是典型的求數據求用戶型的互聯網平臺，像字節跳動、阿里這種，他們更偏向概念化的傳播，所以對他們而言，即便數據可以刷，但那么大的KOL一塊推出去，總有一些真實的數據存在，但銷量不行，銷量就是銷量，沒法刷，也沒法做假。

這也是中小型企業他們的一個瓶頸，想走上舞臺，但是要么沒錢，要么咬咬牙拿得出錢，但又沒什么實質性的效果，整個系統自身就存在層層矛盾，所以有時候不被主流看見也或為更適合他們自己的生存方式。