一項傳統雜技教會我的品牌戰略 | 品牌就是打比方5
首發：因信營銷
2013年，沃爾沃卡車公司推出了廣告片《The Epic Split》。
這就是當年風靡全球社交媒體，將戛納電影節大獎收入囊中的沃爾沃“一字馬”廣告。
老牌“硬漢”尚格·云頓，在兩輛倒行的卡車之間為大家演示了什么叫劈叉的最終奧義，當然最終目的也是為了展示沃爾沃卡車動態轉向系統“Volvo Dynamic Steering”無與倫比的穩定性。
時隔7年之后，沃爾沃卡車不玩“一字馬”了，玩起了“疊羅漢”，發布了一則氣勢堪比當年的視頻廣告《The Tower》，為即將發布的四款沃爾沃卡車預熱。
在瑞典哥德堡的沃爾沃試驗場上，沃爾沃即將發售的新車型沃爾沃FH、沃爾沃FH16、沃爾沃FM和沃爾沃FMX“疊羅漢”一般地疊加在一起，并用腳手架稍加固定，組成了一個15米高，重達58噸的“馬路巨獸”，沃爾沃卡車總裁羅杰·艾姆（Roger Aim）親自上陣——在最頂端的一輛車的貨廂上，隨著雄壯的BGM響起，這個“巨獸”在黑暗和暴雨中依然自如平穩地行駛著……
看著非常熟悉的“一字馬”、“疊羅漢”，有沒有感覺沃爾沃卡車很像是在玩“走鋼絲”的傳統雜技？
如果你覺得我這么說沒毛病，那就太好了——順著這兩支沃爾沃卡車廣告與“走鋼絲”雜技很相似的視角，我們能發現一招非常實用靠譜的品牌戰略與創意方法。
那么這兩支沃爾沃卡車廣告與“走鋼絲”的傳統雜技，最核心的相似之處是什么呢？
是“平衡感”。
尚格·云頓在兩輛卡車之間劈一字馬，沃爾沃卡車總裁羅杰·艾姆站在四輛疊羅漢的卡車之上，和“高空走鋼絲”的雜技演員一樣，本質上都是在展示一種超強的“平衡”能力。
如果我們仔細琢磨“平衡”這個概念，就發現其中蘊含的內容太豐富了。
品牌的本質，就是反映人性，而“平衡”不正是人性永恒的需求嗎？
當你還是嬰兒，蹣跚學步的過程，就是在學會找“平衡”……當你長大了步入社會，最難面臨的是工作與生活的“平衡”……當你結婚有老婆了，更難面對的是老婆和老媽同時掉進水里該先救誰的“平衡”……
還有工作主業與業余愛好之間的平衡、二人世界與一人清凈之間的平衡、重口味與清單飲食之間的平衡、誘人的油炸食品與健康體重之間的平衡、穿秋褲的溫度與不穿秋褲的風度之間的平衡……乃至中美之間的貿易平衡。
也可以說，人的一輩子，就是不斷努力實現“平衡”的過程。
正因為在我們每個人的人性之中，從里到外，都有深刻的“平衡”的需求，所以有一類品牌必然是為了滿足人性的“平衡”需求而存在。
我將這一類品牌的戰略路線與創意方法，總結為“找平衡”。
品牌滿足人性的“平衡”需求方式主要有兩種——滿足生理平衡、滿足心理平衡。
“滿足生理平衡”，這個很好理解，就是品牌所提供的產品與服務，就是幫助消費者實現生理感受上的平衡。
沃爾沃卡車的兩支視頻廣告，都是告訴消費者其動態轉向系統“Volvo Dynamic Steering”無與倫比的穩定性，能讓你在駕駛過程中體驗到可靠的“平衡感”。
2013年奔馳發布一則風靡全球的“雞頭”創意廣告，和一般的汽車廣告不同，它里面沒有出現任何一個車的鏡頭，但僅在油管上就收獲了2100多萬次播放。
廣告一開始，畫面上出現了一只雞，隨著韻律十足的BGM響起，這只雞的脖子也開始跟著旋律打起節拍來。
畫面拉遠，原來這只雞是被人拿在手里搖晃的，背景墻上畫著坐標刻度，因此我們可以看清雖然雞身被以各種姿態搖晃，但是雞頭幾乎紋絲不動，接下來然后就是一系列的滑稽畫面。
最后在群雞亂舞中，畫面上出現了兩行字，“Stability at all time，Magic Body Control”意思就是“保持穩定，神奇的身體控制”，然后奔馳的logo亮起，全片結束。
Magic Body Control其實是特指奔馳的“魔術車身控制系統”。這套系統最早出現在奔馳S級汽車上，為坐在車里的人帶來非常高級的平穩體驗。
同樣為為了體現高端汽車的“平穩”屬性，雷克薩斯也做過同樣邏輯的“找平衡”創意廣告。
1989年，雷克薩斯首次于北美市場推出首款高級豪華車型時，雷克薩斯總裁找來了一輛LS400，在這輛車下放上了特殊的裝置，模擬出143英里每小時的速度行駛，雷克薩斯的機蓋上放著香檳塔，香檳塔里倒滿了香檳。車輛保持高轉速行駛，機蓋上的香檳塔紋絲不動，酒杯里的香檳一滴也沒有漏出來，這條廣告完美表現出了雷克薩斯的極限平穩性。
三十多年過去，當雷克薩斯推出第5代LS的時候，又重現了當年這個經典的香檳塔廣告。這次LS上放滿香檳塔，在同等條件下行駛，汽車模擬急速行駛狀態下香檳塔依舊紋絲不動。
海爾旗下高端品牌“卡薩帝”推出了上下雙滾筒的“雙子星”高端洗衣機，為能證明兩個滾筒同時轉動依然能保持機器自身的平衡穩定，也同樣用了雷克薩斯“香檳塔”的創意。
2017年上海AWE現場，卡薩帝用268個香檳杯搭建起2座高度為6層和9層的香檳塔，展示雙子星智平衡系統是如何克服雙筒重心不穩的技術難題，實現雙筒互為配重、相伴相生，從而抵消振動達到兩極平衡的效果。
沃爾沃的一字馬與疊羅漢、奔馳的雞頭、雷克薩斯與卡薩帝的香檳塔，都是在表達帶給消費者的“生理平衡”價值。
兼顧消費者“生理平衡”與“心理平衡”需求最好的案例或許就是“脈動”與“士力架”。
2003年達能旗下的“脈動”上市。
脈動定位“運動維生素”飲料。根據中國疾病預防控制中心研究發現，超八成中國人維生素攝入不足。因此，脈動著力溝通維生素成分價值，倡導消費者隨時隨地“一口喝下4種維生素”。
當人體因為運動或者長時間工作消耗維生素，就會導致身體處于“失衡”狀態。生理上失衡，自然會在心理上也感覺失衡——感覺不在狀態。
“感覺不在狀態？隨時脈動回來”。
廣告片里所有的人和物品都是傾斜狀態，很直觀的象征著處于“失衡”狀態。喝完脈動所有的人和物都從傾斜變成直立，也就象征著從“失衡”回歸了“平衡”。
所以，脈動的品牌戰略，本質上就是在幫助消費者“找平衡”，找到生理與心理的雙重平衡。
2010年士力架邀請美國著名女演員、歌手、喜劇演員、作家和電視明星貝蒂·懷特拍攝一支《You’re not you when you’re hungry》廣告，并投放在號稱美國“春晚”的超級碗賽事中。
令所有人驚訝的是，這支廣告一舉奪得《今日美國》當年所有超級碗廣告排行榜中的第一名。30秒的短片燃起了大眾的熱情，無數媒體進行了報道，持續覆蓋超過91天，曝光次數超過4億，創造了相當于2860萬美元的媒體價值。
這支廣告后來在國內演變出了林黛玉版、許仙版、姚明版……正是我們無比熟悉的《橫掃饑餓，做回自己》。
自2010年之后十余年時間里，那句“橫掃饑餓，做回自己”斬獲戛納、One Show、D&AD和艾美等各大國際創意節上的無數獎項，包攬了每一個重要的效果獎——兩次榮獲戛納金獅效果獎、一次獲得IPA金獎、多次奪得本地及國際艾菲獎和AME實效獎。
在我看來，士力架也是“找平衡”品牌戰略的經典案例。
士力架找到了一個非常棒的切入點：當你餓的時候，你就不再是你了。而且，當你不再是你自己的時候，你作為男人的行為方式也會受到影響發生轉變。
每個人在餓的時候，都會出現一些共同的癥狀，可能會變得暴躁、脆弱或者遲鈍，這些都會影響一個人的“男子氣概”。一直以來士力架都是飽腹著稱，在這種時候，這個堅果滿滿，餡料十足的巧克力條當然是最完美的“抗餓神器”。
換句話說，當一個人很餓的時候，會陷入生理和心理上的“失衡”狀態。
于是，“橫掃饑餓，做回自己”就表達了士力架的品牌理念：當你餓的時候，比賽中的你就會變得心不在焉。而士力架這個能量滿滿的巧克力條能讓你立刻“變回來”。
“變回來”不正是從“失衡”變回“平衡”嗎？
憑借“找平衡”品牌戰略、極具夸張戲劇性的創意構思、本土化的市場演繹，士力架的全球銷量提升了15.9%，58個運營市場中，有56個市場的份額有所提高，對于這個價值十億美元、有著80年歷史的老品牌來說，成績相當令人驚喜。
脈動為你運動后補充維生素，士力架為你在饑餓的時候快速補充能量，從而讓身心重回良好的平衡感覺，這就是“找平衡”品牌戰略的內在邏輯。
按照這一邏輯，很多藥品和保健品也屬于幫助人們“找回平衡”。
當人們生病或者身體不舒服，本質上也屬于失去了“生理平衡”，而藥片、保健品就是快速幫助你消除癥狀，重回一身輕松的“平衡感”。
“吃多了不消化，來盒江中牌健胃消食片”，解決吃多了的“失衡”問題。“排出毒素，一身輕松，盤龍 云海排毒養顏膠囊”，解決體內毒素積累的“失衡”問題。
再繼續延伸的思考，現在流行的0糖0卡飲料，本質上不也是“找平衡”嗎？
如果真的只想要0糖0卡，那直接喝礦泉水就好了。還是因為想喝口味更好的甜味汽水，又怕長胖，所以0糖0卡的果味汽水實現了兩邊的“平衡”，
前面的案例，大多是關于幫助消費者實現“生理平衡”，我們再來看看更側重滿足消費者“心理平衡”的例子。
2012年底，網絡上開始流行一句話“吃點好的，很有必要”。
很多人都覺得，第一眼看到這句話就被“打”到了，特別是忙碌一天后，饑餓地擠在地鐵里，看到這樣一句實在的話語，都不禁感嘆，應該對自己好一點。
“通過對上班族的仔細觀察，我們體會到了他們的生活狀態：加班多、開會多、應酬多，拼命工作也無非是為了創造更好的生活。可他們在這過程中往往忽略了該如何享受生活，常常虧待自己，尤其是自己的胃，很多人經常因忙碌而湊合著吃，甚至干脆不吃。我們正是抓住了消費者生活不易這一情感因素，從他們的視角有感而發”這句著名文案的作者，業內大佬林桂枝如是說。
上班很辛苦，需要吃點好的犒勞自己一下——我認為這正是“找回心理平衡感”的內涵表達：
無論多擠，身邊的也不是美女——心理不平衡——安慰一下自己——吃點好的，很有必要。
單身坐地鐵，總見情侶在纏綿——心理不平衡——安慰一下自己——吃點好的，很有必要。
空座總出現在你要下車的時候——心理不平衡——安慰一下自己——吃點好的，很有必要。
一有座就睡過站——心理不平衡——安慰一下自己——吃點好的，很有必要。
在買買買的問題上，消費者常常也會陷入“失衡”。
不買吧，心里種的草不斷瘋長，實在按奈不住想要購物的沖動。買吧，要花錢，打工人掙錢多不容易，買多了就覺得自己敗家，應該“剁手”。
這個時候品牌常常就會滿足消費者需要的“心理平衡”。
比如網易嚴選“好的東西沒那么貴”。比如唯品會“傲嬌品質，呆萌價格”都是在幫助消費者找回心理平衡——東西很好，價格不高，不用有心理負擔。
最知名的案例，莫過于臺灣金牌廣告人許舜英小姐上世紀90年代給中興百貨春季促銷所做的廣告詞：一年買兩件好衣服是道德的。
我在寫這篇專欄的時候，好像也是在找某種平衡。如果純粹只是講清楚“找平衡”品牌戰略的本質邏輯，可能幾百字就說清楚了。但那樣可讀性很低，很多朋友不清楚背后的方法論，會看不下去。所以我就找了很多案例故事展開來講，一不小心就四千多字了，雖然篇幅變長了，但可讀性也更好了，這中間就是一種“找平衡”吧。
總的來說，“找平衡”品牌戰略，就像是將這一類品牌的消費者比方成“走鋼絲”的雜技演員——要面對生理或心理失衡的問題。再將品牌比方成雜技演員手中的那個“平衡桿”，幫助消費者找回生理或心理的平衡。
再看看這張圖，想想“走鋼絲”雜技與“找平衡”品牌戰略，是否理解了其中的相似性比方？
為品牌營銷深度思考者準備的系列閱讀：
這篇文章是《品牌就是打比方》專欄的第5篇。
我們從“走鋼絲”雜技理解到了人性之中有一類本質需求是“找平衡”，因此也有一類品牌就是為了滿足人性的生理或心理平衡而存在。
再深入一步思考，為什么人性有那么強的“找平衡”需求？
如果你看過《品牌就是打比方》所基于的“人性本質坐標系”，就能進一步理解，“找平衡”本質上是人性的“掌控”需求。
無論是在生理上還是心理上陷入“失衡”，本質上都會激發“死亡焦慮”——走鋼絲為什么可怕，不就是掉下來會摔死嗎？這就象征著如果我們失去平衡，會死掉一樣，所以“平衡感”很重要。
為了掌控這種失衡帶來的“死亡焦慮”，人們就會有很強的掌控“平衡”的動機，這就是“找平衡”品牌戰略所反映的深層人性所在。
第一次看到專欄，第一次看到這個“人性本質坐標系”，不清楚這個重要的坐標系怎么來的朋友，強烈推薦閱讀專欄開篇的介紹《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》。
看完相信你能更好的理解“找平衡”品牌戰略背后的深度含義。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論
<2>講透成為領導品牌的核心品牌戰略與創意 | 品牌就是打比方1
<3>喬布斯、羅永浩與“創造者”品牌戰略深度總結 | 品牌就是打比方2
<5>講透再多利益，也不如講好一個“標準”| 品牌就是打比方4
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