全域營銷環境下，數字零售業如何走向騰飛之路！
一個國家的經濟發展跟實體零售有著關系密切，美國在經濟發展頂峰的時候出現了沃爾瑪，韓國經濟發展至今也出現了像樂天這種大型的零售企業，我國的零售行業經歷了幾十年的高速發展，如今也迭代升級出新零售的新物種。
每一次行業的迭代都伴隨著營銷模式和玩法的更新，如果我們過分關注新零售的定義和玩法，反倒會讓我們失去對時下營銷趨勢的判斷。
目前零售行業的營銷有一個重要變量即： 隨著互聯網技術、物聯網設備、5G等數字基礎設施的完善，零售企業的競爭從單一的區域競爭變成“線上+線下+物流”的全域競爭模式，市場營銷環境也從單一方式的營銷轉變成數字化的全域營銷。 來源：中泰證券研究所
所謂的全域營銷概念已經被很多平臺分析得很詳細，簡單來說就是對消費者進行行為洞察和數據分析，優化整個產品的銷售效率。
區域競爭和全域競爭的差異也很明確，傳統零售的優勢在于線下渠道，無論是門店還是商超貨架思維強調的都是覆蓋規模和折扣促銷。
而新零售的優勢在于線上，無論是完美日記還是王飽飽他們的銷售渠道側重于線上，無論是電商平臺還是私域強調的是線上覆蓋，粉絲的口碑和復購。
在目前存量市場的競爭環境下，在加上在云計算、人工智能、物聯網等技術的推動下，線上與線下相互融合數字化程度提升，全域營銷可以說是必然結果。
我們愈加相信，在全域營銷環境下數字零售業正在迎來全面的變革。
一. 回顧零售業的三大發展階段！
我國的零售業，大致可以分成三個大的階段： 第一階段為傳統零售業態向現代零售業的過渡階段。
時間為1996年以前，我國的零售業主要集中在百貨商店、夫妻老婆店和農貿批發市場。其特征為購物環境臟亂差，價格信息不透明，產品品類有限，大多為滿足基本生活需求的物資。
傳統零售業和現代零售業分水嶺的標志性的事件為1996年沃爾瑪在深圳開的第一家購物廣場和山姆會員店。
在1996年到2016年的近二十年時間里，以沃馬爾、家樂福等為代表的零售業巨頭，在我國開始了快速的黃金擴張時期，這些國際零售巨頭擁有完善的管理理念、豐富的供應鏈產品、干凈寬敞的購物環境，迅速的搶占了傳統零售業的生存空間。
隨著時間的發展，受到超市選址數量的飽和、電商的崛起、大數據技術的發展等因素影響，現代零售業態的競爭日趨激烈。
但是網絡零售不是一蹴而就的，而是經歷了漫長的積累發展過程。經歷了長達十五年的積累發展期，網絡零售逐步搶占了線下零售終端的銷售額。
2016年之后，我國的零售業態進入了第三個階段，即新零售階段，這一階段的標志性事件就是馬云對于新零售的定義。
馬云認為，未來沒有電子商務一說，只有新零售一說，新零售是線下、線上、物流結合的一種零售模式。只有線下、線上、物流真正結合，打通全渠道，零售業態的效率才能得到最大化的提升。
其實，表面來看，新零售概念的提出和發展，是新興的互聯網電商平臺對線下實體的零售企業進行的一次降維打擊。本質上，新零售是技術累積到一定程度后對消費者需求的滿足與挖掘，是對人、貨、場的重構和全渠道效率的提升。
雖然，2020年天貓“雙十一”的銷售額達到了4982億，增加了直播帶貨、社群電商、小程序商城、拼團訂購等模式，但全年的增速可能已不到10%，網絡零售逐漸告別高速增長時代，迎來存量競爭的時代。
無論是網絡零售，還是線下零售都需要全新的發展模式，目的都是以期在存量的市場上獲得更好的生存和發展。 基于“線上+線下+物流”的數字零售新模式逐漸成為2016年后的主要模式，呈現一種全域營銷的數字化零售新模式。
二. 當下企業，如何做好新零售營銷模式的布局？
在技術發展的基礎之上，得益于政策的大力支持和新冠肺炎疫情的影響，零售企業應用數字化技術進行全域營銷的比例正在逐步增加，特別是網絡新零售在實體零售的占比份額越來越大，加速了網絡零售的快速發展。
來源：艾瑞《2021年中國零售數字化轉型研究報告》
通過人工智能、大數據、小程序等技術的廣泛應用，直播電商、社交電商、跨境電商等模式的創新，結合線下實體店鋪的體驗，可實現消費者的多元化、個性化、體驗感的多層次需求。
如今，線上線下融合發展的趨勢更加明顯、零售業數字化程度明顯提升，有幾個具體的玩法供大家參考。
1. 基于信息不對稱，進行大數據差異化定價！
相信大家都知道大數據“殺熟”現象，雖然這是一種不算道德的商業玩法，但它也從本質上體現了大數據的優勢：
互聯網進一步帶來的信息的透明度，傳統零售行業越來越難依靠信息差賺錢，但是對于基于數據而生新消費企業而言，依然存在著降維打擊的狀況。
所以，整合不對等的信息并結合線上線下的優勢是目前相對比較符合道德的玩法。
相較于傳統零售行業高昂的門店成本和人員運營成本，新消費零售企業具有更多的成本競爭優勢。不過，線下門店因為有人工和實體存在，可以給消費者帶來更好的體驗感和服務，具有更多的差異化競爭優勢。
所以，電商和實體店有相互引流和相互帶動的作用，前者提供更為靈活的價格浮動空間，后者提供體驗式消費的供給。
商家想要在這種趨勢下更好的生存，需要具備全域營銷的數字化運營分析能力，提供更好的服務、差異化的內容和更具競爭力的產品性價比，依靠信息差賺錢的時代將一去不復返。
2. 告別燒錢模式，開始精細化營銷模式！
不管是經濟放緩還是疫情影響，大家應該都發現了現在甲方的營銷預算不如從前了!
目前，除了巨頭企業外，也很少有企業會選擇通過補貼營銷的方式來收割市場。（巨頭現在的補貼也很慎重，從社區團購的案例來看，巨頭靠資金壟斷市場的玩法有著很高的政策風險）
當預算不足，精細化運營和供應鏈掌控能力則成為未來零售行業企業的核心競爭力，換句話說，過去是“如何賣出更多的貨”現在變成了“如何把更合適的商品推薦給消費者”，簡單粗暴的流量時代已經結束。
所以，未來的數字零售行業想要取得優勢，應該往如何掌握優質而強大的供應鏈，整合多渠道的供應鏈能力，快速提升人貨場的匹配效率，確保給消費者提供更多優質的貨品方向發展。
來源：艾瑞《2021年中國零售數字化轉型研究報告》
3. 加速下沉，社群與直播依舊值得嘗試！
2020年由于新冠肺炎疫情的影響，實體店鋪遭受了嚴重的打擊，尤其是在疫情較為嚴重的區域，商品的流通和銷售幾乎停滯，不過，人們卻在此時發現了社群與直播的價值。 總結來看，主要有兩大優勢讓我們覺得社群和直播依然值得嘗試：
其一，是社群和直播成為重要的流量入口。互聯網被BAT掌握了80%的流量，社群、小程序和直播成為了其擴展下沉市場的重要戰略，基于此誕生的社群電商、拼團玩法、私域社群成為帶貨的流量入口。
其二，商業市場的下沉紅利。各大平臺都在主推下沉市場，無論是小程序+社群+直播的工具提供，還是整個戰略層面的資源補貼。數字化零售抓住市場下沉機遇，可有效地彌補實體店鋪的銷售，而且利用線上社交還能極大地促進不同層級的資源整合。
4. 品牌年輕化，迎合更加理性的年輕消費者！
在經濟增長趨緩和新冠疫情的影響下，消費者日趨變得更加理性，不再過于關注低價，消費者對于產品的品質和正品保障越來越關注。除此之外，則是零售平臺的知名度、信譽和消費者的口碑。
換句話說，實用主義成為更多消費者的選擇，對于性價比的追求更為極致。
消費市場的另一個發展特征就是個性化、定制化商品備受青睞。年輕一代的消費者對于個性化的表達和訴求有強烈的參與感，喜歡個性、定制、小眾化的產品，因此C2F的模式在零售業態的市場份額中增長迅速。
來源：艾瑞《2021年中國零售數字化轉型研究報告》
品牌化的品質產品從國外品牌轉移到國內，“中國風”系列的國貨精品成為時尚，西部區域有特色的民族風產品逐漸開始受到消費者的青睞。
滿足消費者多元化、個性化選擇的小眾的品牌，尤其是西部區域的原產地品牌，可嘗試從局部區域的零售市場，憑借零售業數字化走向大眾的全國市場。
三. 總結思考
基于大數據的新型數字零售模式，不僅可以提升企業工作效率，實現產銷對接，更重要的在于滿足了消費者日益多元化的消費需求。
但全域營銷是數據驅動，以消費者需求為中心的營銷方式，必然會涉及到消費者隱私過度濫用的問題。
事實上在2016年之后，新零售企業在使用數字化營銷過程中已突顯出一些問題，比如大數據殺熟、壟斷平臺二選一問題、信息過載、選擇過少、拒收現金等。
但工具是中立的，如何在利益當中保持理性、向善的態度，這才是企業家在利益之外應該考慮的重要問題！
我們也期待全域營銷環境下，數字零售業的騰飛之路能夠真正為社會帶來幫助，而不是成為企業家收割消費者的工具。
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