F5對話阿里巴巴CMO董本洪：創意人，別怕數據和人工智能
2018年的戛納國際創意節，雖然日程、獎項、參會人數均比往屆有所縮減，但是科技公司的身影依然醒目?；ヂ摼W改變著大家的生活方式，也變革著做廣告的方式。戛納主會場周邊，強調著數據和人工智能的戶外廣告牌尤為顯眼。
“還記得創意人不‘做’數據的時候嗎？”
如何應對并處理數據？數據的真實性如何保證？是創意人共有的疑問。
IBM的人工智能平臺Watson廣告，“人工智能。下手做一件藝術?！?/span>
人工智能都做藝術了，離做廣告還遠嗎？
在阿里巴巴集團位于戛納主場館的展覽中，我們也看到了阿里運用大數據與人工智能在營銷領域的創新成果，不僅有打通消費者線上線下多重行為數據的Uni Marketing全域營銷，更有一秒便能生產成千上萬條內容的阿里媽媽AI美術、AI文案、AI策略，這些日新月異的技術革命會給廣告人的工作帶來什么影響？是否會革掉創意人的命？
董本洪在2018戛納國際創意節
幸運的是，F5這次在戛納采訪到了阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪(Chris Tung) ，向他當面提出了我們身為創意人的幾個疑惑與擔憂。說話語氣溫文爾雅的Chris，向我們娓娓道來阿里巴巴開發這些技術背后的思考，也給了創意人一些如何應對技術的中肯建議。
——“以終為始做營銷，是最有效的方式”
電商平臺阿里做起營銷數據平臺，看上去出乎意料，實則順理成章，“讓我們回到營銷的本質來看，為什么要做營銷廣告？不就是希望消費者購買嘛，所以營銷廣告的最終目的，就是銷售和賣貨，”Chris追本溯源解釋阿里Uni Marketing的成立邏輯，“所以由我們銷售平臺來指導品牌做營銷，從銷售數據開始，發現消費者的行為洞察，這樣以終為始的模式，肯定是最有效的。”
同時，他也很清楚消費者從認知（Awareness）、產生興趣（Interest）、嘗試購買（Purchase）到建立忠誠度（Loyalty）的消費者鏈路依然少不了，“Uni Marketing能更有系統更有效率地將消費者從A階段移到L階段，知道他們喜歡什么要什么，并能實時進行監測與反饋，這是一大創新?！?/p>
——“創意人，不要怕數據”
數據越來越精準，但為何大家依然覺得廣告沒有效果呢？“我覺得現在的問題反而出在創意，它沒有和當下數據導向、碎片化的媒體環境相匹配，比如我們明明已經知道這幾個消費者彼此都很不一樣，但推送給他們的營銷內容卻是一樣的。”直言不諱的Chris，呼吁創意人不要怕數據，“我知道大多文科出身的創意人看到數字就怕，但其實，數據能讓創意有更多發揮的空間”。他形象地舉了一個例子，“在充分了解一個人后，我們就能寫出更為打動對方的情書，但現在的創意，依然對所有人都在用同一個模板?！?/p>
針對不同人投放不同的廣告創意內容，這是否會導致廣告制作成本的直線上升？關于這點，Chris倒是完全不擔心，“你看現在社交媒體上火的那些內容，也都不是什么大制作。碎片化的媒體環境，讓大家對于內容的質量要求下降了，只要idea有意思，便可以容忍制作上的低成本。關鍵是認清什么東西在吸引消費者的注意力，不要被舊時代的慣性所欺騙。”
Chris用了一個公式總結數據時代的營銷：數據x內容=大量個性化內容，然后經由Uni Marketing全域營銷系統，將個性化的內容投放給不同的人看，從消費者接受品牌的訊息有效性和場景上做連接，除了線上的各類社交網絡，也包括線下廣告牌和線下門店?！半m然目前系統還是基于消費者過去的消費習慣做分析，但我們正在努力將心理學社會學等方面的大數據與趨勢進行結合，今后系統將能做出更為準確的預測，為消費者推薦未知的驚喜。”能有多驚喜？Chris說就是像他這種從來不釣魚的人，可能某天會突然被推薦釣魚竿，然后更奇怪的是，“有一天我就真的想釣魚了?！?/p>
—— 創意人會否被人工智能取代？
其實比起能預測消費者喜好的數據，創意人更怕的是能生產內容的人工智能。去年魯班智能設計平臺1秒做8000張海報的效率引發了設計師們的大面積恐慌，最近發布的阿里媽媽AI智能文案，1秒能產出2萬條人機莫辨的廣告語，更是讓經常撓破頭皮還是交不了貨的文案們自嘆不如，擔心飯碗保不住。
創意人的工作是否會被人工智能取代？Chris的回答不只適用于廣告創意領域，“如果是附加值低、應用型的重復性工作，完全可以由人工智能來做，因為機器最擅長發現和學習的，就是人的行為慣性和套路。”對此，Chris發出提醒，“若創意人停留于套路化的創作模式，就會被機器取代。人就應該做更高明、更富有變化和創造性的事情。比如文案不應該只是寫文案，而是應該去想big idea，并且怎樣用一句slogan來詮釋這個big idea。這個創意的過程，是機器替代不了的。如果高創意的工作也讓機器做，做人未免太悲哀了?！?/p>
看來，Chris對技術不會完全替代人類，而是會彼此分工合作的未來頗有信心，這與F5強調的結合技術與人性洞察，講述動人品牌故事的執業理念也不謀而合。基于理性邏輯與算法的前沿技術，是能被營銷和廣告人善加利用的工具，因為這可以幫助我們更好地了解受眾、減少重復性勞動，但要真的打動受眾的心，還是得由情感豐富的創意真人出場。
正如社會生物學家愛德華·威爾遜所言，“我們擁有舊石器時代的情感、中世紀的制度和神一般的技術?！睍r至今日，即使技術再先進，最深刻打動我們的，依然是人類最樸實無華的情感，是人與人之間面對面的互動。
不管科技如何變化，用好的想法啟發人、吸引人，永遠是創意人的工作。
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